​Не баг, а фича: что не так с болельщиками в киберспорте

Недавно работал с большим проектом в киберспорте (пока без деталей), и в процессе пришел к нескольким наблюдениям, которые, думаю, будут полезны всем, кто работает с фанатскими сообществами – и не только в кибере.
Итак, делюсь.

Главное, что бросается в глаза: в киберспорте практически отсутствует казуальная, случайная аудитория в том виде, в каком мы ее знаем по традиционным видам спорта. Казуальные – это те, кто не знает составы, не следит за турнирами системно, но может подключиться к хайповому событию или между делом пролистать хайлайты в соцсетях.

Пример? Чел, который не следит за РПЛ, но смотрит или даже посещает распиаренный важный матч. Или вообще не интересуется футболом, но на время домашнего ЧМ превращается в «болелу».

Так вот в киберспорте таких практически нет – здесь фанаты либо глубоко вовлечены, либо не вовлечены вовсе.

Это – и ограничение, и возможность.

С одной стороны, это усложняет рост аудитории: привычные каналы «легкого» входа через ТВ, спортбары или шум вокруг крупных событий работают хуже. С другой – именно высокая вовлеченность ядра делает фанатскую базу особенно ценной.

Следующее важное отличие – фокус на игроках, а не на клубах. В киберспорте болеют, прежде всего, за конкретных игроков. Команды не формируют прочной связи с болельщиками и не создают у них долгосрочного чувства принадлежности, как это происходит в традиционных видах спорта.

В традиционном спорте клуб – это бренд, история, преемственность. В кибере – чаще просто набор звезд. Это не просто культурная особенность – она обусловлена самой бизнес-моделью индустрии.

В этой модели игроки являются главными бенефициарами: в большинстве дисциплин именно они получают львиную долю призовых, помимо фиксированной зарплаты. Команды же остаются наиболее уязвимым элементом экосистемы – доходы от медиаправ несопоставимы с традиционным спортом, отсутствует понятие «домашней арены» и пр. В итоге клубы практически полностью зависят от спонсоров и венчурных инвесторов.

Результат – «игрокоцентричная» модель, где лояльность хрупкая, а долгосрочные активы почти не накапливаются.

Еще один фактор – живые мероприятия. Их роль в киберспорте сложно переоценить: именно они конвертируют интерес в лояльность. Но они дороги и не всегда окупаются. Это инвестиция в сообщество, а не прямая монетизация.

Поэтому стратегически оправданным становится подход, ориентированный на развитие ядра – суперфанов – в рамках конкретных дисциплин, а не погоня за массой «случайной» аудитории.

Что из этого следует?
Во-первых, в киберспорте фанатскую модель нельзя просто «скопипастить» из традиционного спорта – она требует основательного переосмысления.

Во-вторых, комьюнити – не дополнение к продукту и инструмент поддержки, а его основа. Работа с фанатами здесь – это не про CRM, а про экосистемную стратегию, основанную на том, что фан – это прямой соучастник действа, а не просто зритель.

И в-третьих, устойчивость всей индустрии напрямую зависит от того, насколько эффективно она будет конвертировать вовлеченность в стабильный бизнес: через контент, мероприятия, образовательные проекты и системную работу по созданию ценности.

Короче, здесь многое «не как у всех». Но это фича, а не баг.
_________
📌 Если в вашем фокусе рост аудиторий, фанбазы, вовлеченности и прочее – дайте знать. Возможно найдем точки соприкосновения

Коллеги, с вами снова Андрей Симанович. Про планшеты для слабовидящих болельщиков здесь писалось уже не раз – правда, в основном в формате соцкейса.

А вот вам крутая баскетбольная активация: Ticketmaster + «Трэйл Блэйзерс» = первый в НБА кейс с планшетами для слабовидящих болельщиков. Бесплатно. На каждом домашнем матче.

Дабл win: болельщики получают доступность, бренд – реальный импакт. Потому что логотип на экране или майке – это одно, а улучшение фан-опыта – совсем другое.

Доступность в спорте – зона роста для всего российского спортбиза. Но, как показывает практика, это еще и поле для умных спонсорских решений.

Двойная польза с одного устройства. Ну честно – какой вменяемый бренд откажется от такого партнерства?

Еще больше о спортивном бизнесе и монетизации спорта в канале

​Как сделать невозможное и подписать двух спонсоров в одной категории?
Mission impossible? Нет, очень даже possible – ловите мастер-класс от FIFA

У FIFA с 2017 года (с обновлением в 2023) есть глобальный авиапартнер – Qatar Airways. Контракт до 2030, почти на полмиллиарда долларов. Все солидно, эксклюзивно… но не супер вписывается в ЧМ-2026: три страны, 16 городов, ивент на территории Северной Америки. А Qatar Airways, мягко скажем, не самый удобный вариант для внутриамериканских перелетов. Что делать?

Правильно – звать на помощь местных. Например, American Airlines. Но с оговорками.

Следите за руками: вчера American Airlines получили статус «официального авиаперевозчика ЧМ-2026 в Северной Америке». Qatar Airways при этом сохраняет глобальное партнерство, права и контроль над международными перелетами.

Таким образом, FIFA не нарушает условий контракта, но получает дополнительные деньги и сильного партнера под местный рынок турнира.

Два перевозчика – один турнир – и ни одного конфликта интересов. Учимся!
А еще: совместные промо, программы лояльности, розыгрыши билетов и даже маркетинговый кросс-пуш от двух конкурентов.
Win-win-win тройничок: FIFA, Qatar Airways, AA – все довольны.

Мораль?
Если очень хочется и хватает компетенций аккуратно разрулить – можно и в одной категории двух партнеров прописать, и в конфликт не влететь, и деньги собрать с обоих.

FIFA показала, как это делается на глобальном уровне.
Ну а на локальном, если у вас в повестке похожие задачи – кейсы попроще, но вопросы те же – пишите в личку, обсудим. Умею, знаю, делал.

И да, все по любви – как у FIFA с Qatar и AA

Ставка на выживание
Вечерних размышлений пост…

Две картинки, которые много говорят о текущем состоянии общества. Разница – 20 лет. И это АПЛ. А перенестись в нашу РПЛ, то там все еще красноречивей: у нас – настоящая эпидемия. Беттинговая.

Если пройтись по визуальной айдентике не только футбольных и хоккейных клубов, но и всего российского спорта, то сразу видно два столпа, на которых он держится: госкорпорации и буки.

Вторые особенно активны. Что логично: это не госструктуры, им нужно выживать, зарабатывать, генерить прибыль. Но все пришло к тому, что букмекер сегодня – это уже давно не просто лого на футболке. Это в хорошем смысле медиапартнер, продакшн-команда, генератор контента, поставщик фан-активаций и маркетинг-активностей, а заодно одна из немногих опор финансового существования клубов.

И в этом, если честно, есть логика. Буки умеют считать, быстро заходят в партнерства, приносят кэш и предлагают работающие форматы. Они закрывают вакуум отсутствия классических партнеров и рекламодателей. Если бы не они, многие клубы чувствовали бы себя гораздо хуже. Или вообще ничего бы не чувствовали – уже бы покоились с миром. Особенно в нынешних реалиях.

Но вместе с деньгами пришло и все остальное.

Стадионы, трансляции, медиа, соцсети, подкасты – сегодня трудно найти спортивный контент без вкрапления ставок. Классический fan engagement в спорте на 90% превратился в user acquisition для беттинговых компаний. И это уже не метафора и не преувеличение, увы.

За красивыми игровыми механиками ставок – агрессивные алгоритмы вовлечения, поведенческая аналитика, целевая работа с игроками с признаками зависимости. Это бизнес, да. Но, как по мне, слишком тонкий лед. Особенно в спорте, который массово потребляет самая широкая аудитория.

И вот здесь, по-моему, начинается главная зона риска. Мы, по сути, строим модель финансирования спорта на «сером» фундаменте – на том, что в какой-то момент может быть запрещено, зарегулировано, признано неприемлемым или просто отвергнуто обществом.

Я не знаю, когда именно, но уверен, что откат будет. История с табачными брендами – не такая уж и давняя.

Никакой морали. Просто цифры и вечерние размышления. Любая модель, завязанная на одном источнике финансирования – а особенно на чувствительном и репутационно уязвимом – рано или поздно лопается.
А запасного плана почти ни у кого нет, увы.

Так что вопрос даже не в «плохо» или «хорошо». Вопрос – в устойчивости.


Что думаете? Преувеличиваю-паникую, а на самом деле все норм? Или все-таки однажды рванет?
Делаем ставки? 🤔

Забыл поделиться своим гостевым постом в дружественном канале. Исправляюсь👇

Да, это серьезно. Лондонский «Арсенал» запускает шоу свиданий для фанатов.

Коллеги, на связи Андрей Симанович. И пост – в созвучии с весной. «Арсенал» запускает The Big Match – шоу знакомств, где одинокие фанаты ищут друг друга через любовь к клубу. Название – игра слов: на английском это и «важный матч», и «идеальное соответствие».

Формат – свидания вслепую в дни матчей на стадион «Эмирейтс», с камерами и романтикой. Все это – часть тренда: клубы создают опыт, связанный с образом жизни и сообществом, выходя за чисто футбольные рамки. И всё активнее превращаются в медиаплатформы.

Для клуба – причём любого – ход сильный: эмоции, лояльность, охваты. Да и для спонсоров тоже повод зайти. Берем себе в арсенал?

P.S. Еще больше о спортивном бизнесе и монетизации спорта в канале

Шанель заходит в игру: исторический день для спорт-бизнеса

День сегодня действительно исторический, без хайпа и преувеличений: впервые за все 115 лет своего существования Chanel зашла в спорт. И это не капсульная коллекция, не тематический мерч или разовая интеграция, а полноценное титульное спонсорство.

Но самое интересное – не с тем, с кем вы бы могли подумать.

Потому что событие, которое выбрала Chanel, мягко говоря, неочевидное. Если закрыть глаза и представить, что именно могла бы спонсировать Chanel, то в голове сразу возникают образы поло, парусной регаты где-нибудь в Сен-Тропе, глянцевого паддока Формулы-1 или, в крайнем случае, тенниса. Но Chanel, как и в случае с духами №5 и маленьким чёрным платьем, пошла своим путём.

Если я дам вам пять попыток – уверен, не угадаете.

Chanel стала титульным спонсором… лодочной гонки. Но не простой, а культовой в Британии регаты The Boat Race – между Оксфордом и Кембриджем, которая проводится почти 200 лет, с 1829 года. Сегодня, впервые за всю историю, она изменила название и теперь официально называется Chanel J12 Boat Race – в честь флагманских часов бренда.

Гонка эта, с одной стороны, по-прежнему нишевая: это всё-таки академическая гребля, два университета, любительские команды. Но с другой – это событие, которое каждый год собирает на берегах Темзы около 250 тысяч зрителей вживую, ещё 4–5 миллионов смотрят прямую трансляцию по BBC, а мировая аудитория оценивается в 15–20 миллионов человек. Добавьте сюда почти 7км дистанции, историческое соперничество, высокие ставки и вековые традиции – и получится уникальный спортивный продукт.

Для российской аудитории гребля – спорт супер-нишевый и скорее экзотический. Но в Англии – это практически массовая история, и по зрительскому интересу, и по участию. Помню свои первые месяцы жизни в UK (г. Лестер): выходишь утром на пробежку – и сталкиваешься с местными, которые идут «на прогребку». Спокойно достают лодки из ангара и час гребут по каналам. Интересовался не раз – это не сборная, не спортшкола, а обычные белые воротнички, такие же «утренние физкультурники», только вместо пробежки – гребля.
Отсюда и высокий зрительский интерес – здесь действительно есть понимающая и вовлечённая аудитория, готовая и смотреть, и сопереживать.

Но даже на фоне этой уникальности сделка Chanel выделяется. Потому что мы говорим о супер-премиальном бренде, который заходит в формат бесплатного «уличного» ивента. У которого нет билетов, нет VIP-лож, и даже телевизионный эфир – бесплатный. Это не просто смелый шаг, это поворот в логике люксового позиционирования, где Chanel выходит за рамки своих «естественных» ассоциаций.

Почему The Boat Race?
Помимо красивой метафоры про синхронность – важную и в гребле, и в часовом мастерстве, – ответ, полагаю, кроется в стратегии. Chanel заходит в событие, где сходятся два уникальных для бренда понятия – элитарность и культура.
Оксфорд и Кембридж – это пиковое выражение элитарности (и не только британской, а глобальной), усиленное форматом публичного состязания. А значит – идеальное соответствие и по калибру, и по ценностям, и по эстетике.

Для Chanel это не «вход в спорт» в широком смысле, а скорее аккуратное расширение своего мира в сторону новой аудитории: утончённой, образованной, но при этом способной эмоционально включаться. Этот шаг точно не выглядит ни случайным, ни временным.

Это скорее проба пера – и если она окажется успешной, не исключаю, что мы увидим Chanel и в других форматах.

Вопрос только – в каких? Есть предположения?
Свои варианты кину в комментарии 👇

Update: гонку сегодня выиграл Cambridge

​От Save the Children к Save the Budget: новая эпоха «Юве»

Пару дней назад наткнулся на любопытную новость: Jeep возвращается в качестве титульного спонсора «Ювентуса».
Однако, как говорится, есть нюанс: он планирует разделить это престижное место на груди с Visit Detroit – туристическим брендом американского города. Сделку намереваются закрыть до начала Клубного ЧМ от ФИФА этим летом.

Два логотипа на одной футболке – история неординарная, особенно для клуба уровня «Ювентуса».

Слежу за темой с интересом – не потому что я хардкорный фан (скорее «краем глаза»), а потому что есть личная привязка: жил и работал в Италии, в соседнем Милане – и «Юве» был на радаре.

Так вот, если вы не в курсе: весь этот сезон «Юве» играл без спонсора – только с логотипом фонда Save the Children на груди. Милая, но очевидно временная история. Правда, это «временно» неожиданно растянулось почти на весь сезон. И вот только сейчас появился свет в конце спонсорского тоннеля.

Jeep и Visit Detroit, на первый взгляд, пара странная. Но логика есть: заводы Jeep – в Детройте, Visit Detroit – их туристическая витрина.

Логика логикой, но почему сразу два логотипа? Ответ, скорее всего, банален – деньги. Jeep был титульным партнером с 2012 по 2023 год и, по разным источникам, платил до €50 млн в сезон. В 2025, судя по всему, такие суммы тянуть уже не готов. А вдвоем – пожалуйста.

Важно: в турнирах ФИФА и УЕФА такой трюк не прокатит – там разрешён только один спонсор на футболке. Так что и в Клубном ЧМ, и в Лиге чемпионов придётся выбрать кого-то одного. А вот в Серии А – полная свобода. Хоть обклейся. Те же «Лечче», «Кальяри» и «Удинезе» давно этим балуются.

Вообще, в топ-лигах Европы двойное титульное спонсорство – редкость. В менее богатых странах – наоборот, дело привычное. В Латинской Америке или Азии футболки часто напоминают рекламные щиты: 3–5 логотипов одновременно – норм практика.

А вот в России – формально разрешено, но по факту никто не использует. Проверял: регламент РПЛ не запрещает размещение нескольких логотипов. Долго напрягал память, но вспомнить смог только «Локо» с РЖД на груди и ВТБ на спине, хотя это не совсем тот случай. (Или я ошибаюсь и такие примеры были?)

Теперь к сути: насколько вообще такая схема работает?
С точки зрения дохода – вполне может быть выгодной. Когда один партнер не готов платить за эксклюзив, логично объединить двух. В сумме может выйти даже больше.

Но есть и обратная сторона – визуально-имиджевая. Перегруженная форма теряет премиальность. Да и само наличие ко-спонсора зачастую читается как сигнал рынку: «Ребята, у нас дыра в бюджете. Налетайте».

Что касается «Юве», то двойное спонсорство выглядит скорее не как смелый маркетинг, а как вынужденный компромисс. Можно даже считать его своеобразным индикатором: даже гранды вынуждены адаптироваться к новым экономическим реалиям.

И «Старая Синьора», похоже, решила, что два логотипа на груди лучше, чем один логотип благотворительного фонда и дыра в бюджете.

=============
Что скажете?
Два логотипа – компромисс и вынужденная мера? Или уже нормальный путь для наших реалий?
Если у вас похожая ситуация или кейс на повестке – пишите, обсудим.

​Мощный кейс от Эвертона, который в очередной раз доказывает: эмоциональная связь с фанатами способна приносить серьезный финансовый результат

Пока одни клубы выпускают скидочные купоны и жалуются на пустые трибуны, Эвертон собирает кассу… на камнях. Да-да, на обычных гранитных камнях. 36 000 персонализированных плит, которыми выложена дорожка Everton Way на новом стадионе, распроданы подчистую. Изначально планировали 28 000, но фаны смели все, вынудив клуб расширить проект вдоль всей южной трибуны. Чистое золото, а не проект!

Everton Way — это не просто дорожка. Это место, где болельщики увековечивают свои свадьбы, памятные даты, рождение детей и имена близких. Но по сути Эвертон продает не камни — он продает болельщикам возможность интегрировать себя в историю любимого клуба, физически стать частью его ДНК.

Что особенно впечатляет — клуб пошел еще дальше и предложил владельцам гранитных плит дополнительный мерч: миниатюрные копии с персонализированными сертификатами подлинности в фирменной упаковке. Ну а для тех, кто не успел купить место на дорожке, запущена стена – Everton Fan Wall – мозаика, где фотографии болельщиков переплетаются с изображениями легендарных игроков клуба.

В целом очень продуманная стратегия и безупречная воронка: сначала основной продукт, затем дополнительный доход от продажи копий, а в конце альтернатива для опоздавших. Все строится на единственной эмоции — желании быть частью клуба. Великолепная схема монетизации одной и той же эмоции. Браво!

Гениальность здесь в том, что клуб монетизирует не продукт, а причастность к истории. Ведь самый ценный актив, который есть у спортивных клубов и проектов – это аудитория и эмоциональная связь с ней. И Эвертон блестяще конвертирует эту связь в прямой финансовый результат.

Самое интересное — этот подход не требует ни сложных технологий, ни огромных инвестиций. Только понимание психологии болельщика и грамотная упаковка. По сути, Эвертон поставил банкомат в чистом поле, и люди сами выстроились в очередь, чтобы класть в него деньги.
И что самое прекрасное — все довольны.

Берем на вооружение?