Шанель заходит в игру: исторический день для спорт-бизнеса

День сегодня действительно исторический, без хайпа и преувеличений: впервые за все 115 лет своего существования Chanel зашла в спорт. И это не капсульная коллекция, не тематический мерч или разовая интеграция, а полноценное титульное спонсорство.

Но самое интересное – не с тем, с кем вы бы могли подумать.

Потому что событие, которое выбрала Chanel, мягко говоря, неочевидное. Если закрыть глаза и представить, что именно могла бы спонсировать Chanel, то в голове сразу возникают образы поло, парусной регаты где-нибудь в Сен-Тропе, глянцевого паддока Формулы-1 или, в крайнем случае, тенниса. Но Chanel, как и в случае с духами №5 и маленьким чёрным платьем, пошла своим путём.

Если я дам вам пять попыток – уверен, не угадаете.

Chanel стала титульным спонсором… лодочной гонки. Но не простой, а культовой в Британии регаты The Boat Race – между Оксфордом и Кембриджем, которая проводится почти 200 лет, с 1829 года. Сегодня, впервые за всю историю, она изменила название и теперь официально называется Chanel J12 Boat Race – в честь флагманских часов бренда.

Гонка эта, с одной стороны, по-прежнему нишевая: это всё-таки академическая гребля, два университета, любительские команды. Но с другой – это событие, которое каждый год собирает на берегах Темзы около 250 тысяч зрителей вживую, ещё 4–5 миллионов смотрят прямую трансляцию по BBC, а мировая аудитория оценивается в 15–20 миллионов человек. Добавьте сюда почти 7км дистанции, историческое соперничество, высокие ставки и вековые традиции – и получится уникальный спортивный продукт.

Для российской аудитории гребля – спорт супер-нишевый и скорее экзотический. Но в Англии – это практически массовая история, и по зрительскому интересу, и по участию. Помню свои первые месяцы жизни в UK (г. Лестер): выходишь утром на пробежку – и сталкиваешься с местными, которые идут «на прогребку». Спокойно достают лодки из ангара и час гребут по каналам. Интересовался не раз – это не сборная, не спортшкола, а обычные белые воротнички, такие же «утренние физкультурники», только вместо пробежки – гребля.
Отсюда и высокий зрительский интерес – здесь действительно есть понимающая и вовлечённая аудитория, готовая и смотреть, и сопереживать.

Но даже на фоне этой уникальности сделка Chanel выделяется. Потому что мы говорим о супер-премиальном бренде, который заходит в формат бесплатного «уличного» ивента. У которого нет билетов, нет VIP-лож, и даже телевизионный эфир – бесплатный. Это не просто смелый шаг, это поворот в логике люксового позиционирования, где Chanel выходит за рамки своих «естественных» ассоциаций.

Почему The Boat Race?
Помимо красивой метафоры про синхронность – важную и в гребле, и в часовом мастерстве, – ответ, полагаю, кроется в стратегии. Chanel заходит в событие, где сходятся два уникальных для бренда понятия – элитарность и культура.
Оксфорд и Кембридж – это пиковое выражение элитарности (и не только британской, а глобальной), усиленное форматом публичного состязания. А значит – идеальное соответствие и по калибру, и по ценностям, и по эстетике.

Для Chanel это не «вход в спорт» в широком смысле, а скорее аккуратное расширение своего мира в сторону новой аудитории: утончённой, образованной, но при этом способной эмоционально включаться. Этот шаг точно не выглядит ни случайным, ни временным.

Это скорее проба пера – и если она окажется успешной, не исключаю, что мы увидим Chanel и в других форматах.

Вопрос только – в каких? Есть предположения?
Свои варианты кину в комментарии 👇

Update: гонку сегодня выиграл Cambridge