Шампунь Невероятного тони или гель для душа Tatar Routine?

В гостиных креативных индустрий последние три недели только и говорят о том, что нейросети вот-вот перевернут наш хрупкий мир. Мы знали это и раньше, но после последнего обновления редактора изображений в ChatGPT, это ощущение стало физическим. Как будто кожей почувствовали конец — не абстрактный, а очень конкретный.

Я испытываю что-то вроде эсхатологического восторга, наблюдая, как появляются новые функции, и как на свет вылетают вспышки по-настоящему талантливого контента, созданного в нейронках. Это не просто «технологический прогресс», это радикальный сдвиг. Что-то на грани. После чего — всё станет другим. Уже стало другим.

Наше знакомство с нейросетями началось ещё в 2020 году. Тогда мы делали фирменный стиль для нижегородского бара «Медные трубы» с помощью локальной (!) нейронки SOTA+. Проект, скажем прямо, сенсацией не стал. Потом были «Кандинские», «Малевичи» и прочая мазня. Всё это казалось любопытным, но бесполезным. А потом пришли Midjourney, ChatGPT и последующие обновления — и всё в один момент стало работать по-настоящему. Иллюстраторы — одни из первых, кого эта штука «отменила» в реальном времени. Мы уже несколько месяцев используем нейросетевые иллюстрации в продакшене, и это никого не удивляет.

Что дальше?

Сценариев много. Кто-то говорит — «машины нас уничтожат, потому что мы им не нужны». И правда, зачем делить с нами ресурсы, если им достаточно солнечной панели и блока питания. Другие рисуют утопии — точку сингулярности, в которой человек сливается с машиной, рай на земле, труд отменяется, наступает благоденствие.

Я не знаю, что будет. И никто не знает.

Но одно понятно точно: такой скачок в производительности труда что-то обязательно обрушит. И, скорее всего, главной жертвой станет масс-маркет как феномен.

Нейросети уравнивают всех. Большие корпорации и гаражные мастерские. Бренды с миллионными бюджетами и начинающих энтузиастов. Дизайн, упаковка, маркетинг — всё становится доступным и дешёвым. Конечно, сначала будет хаос. Всплеск мусорного контента. Гарри Поттер в стиле манга. Дикаприо в Бирюлево. Пластиковая игрушка имени себя. Всё вперемешку.

Но потом на этом хаосе вырастет новая норма. Индивидуальное. Качественное. Сделанное под себя.

Мир уже превращается в бесконечную инди-вселенную. Посмотрите на косметику. Раньше был один шампунь на весь мир — Head & Shoulders. А теперь? Шампунь от Хабиба. Шампунь от Бузовой. Шампунь от Жекича Дубровского. Шампунь от Кукояки. Завтра будет шампунь от тебя. Просто для твоих друзей. И это не шутка — это новая модель экономики.

Каждый инфлюенсер уже живёт в своей информационной метавселенной. Со своими мемами. Своей культурой. Своей аудиторией. Завтра таких вселенных будет в тысячу раз больше. У каждого микроинфлюенсера будет своя культура, своя экономика и свой, блядь, шампунь.

«Проснуться знаменитым» — как вы это себе представляете?

Попадает ли под это определение внезапный трёхкратный рост аудитории канала, особенно если ты вроде бы ничего особенного для этого не делал?
Ну, кроме того, что 15 лет строишь своё агентство, и занимаешься одной профессией.
Большая часть аудитории этого канала теперь — это те, кто подписывался на папку КЛЮБа креативных директоров.
Всем вам — привет, я рад, что вы здесь.

Немного контекста:

— Вот тут — пост-сторител о том, кто я и откуда.
— Тут — сайт агентства Анбиливбл.
— Здесь — наше портфолио на Behance.
— А вот агентский инстик, ну просто вдруг.

А теперь приглашаю вас в комментарии, расскажите пару слов о себе.
Очень интересно, кто в 2025 году подписывается сразу на целые папки креативных директоров — чем вы занимаетесь, чем живёте, о чем мечтаете?

Тимур недавно высказал интересную мысль: может, дело не в том, что китайские автомобили так уж плохи, а в том, что они стали символом перемен, которые мы не готовы принять? Я пытался понять, согласен ли я с ним, и вот к каким выводам пришёл.

Китайские машины прошли длинный путь. В 90-х они купили себе осколок британского автопрома, и долгое время это были самые передовые машины в Китае. Потом начали клепать откровенный мусор, который гнил быстрее, чем успевал проехать первые 5000 км. Потом подтянули качество сборки, но продолжали копипастить дизайн. Потом скупили лучших автодизайнеров мира и стали делать визуально приличные автомобили, но они всё равно остаются пустыми внутри.

Китайский автопром построен по одному и тому же шаблону. Вся эта армия клонов едет на одном и том же 1.5-литровом турбомоторе, скрещённом с роботом на муфтах. Выглядит будто вершина эволюции, но на самом деле — максимально скучное, лишённое души решение.

Но настоящий автомобильный бренд — это не диагонали экранов на передней панели. Это фанаты, наследие, история. И какой может быть фанатизм, если всё, что ты делаешь, — это безликая серая масса, отличающаяся только узором решётки радиатора?

Автомобильная культура — это борьба. Борьба школ, идеологий, инженерных подходов.

У американцев — мускул-кары, хотроды, огромные седаны.У европейцев — группа B, культ хот-хэтчей.Японцы подарили миру дрифт и вечную дуэль EVO vs WRX.

Даже корейцы, когда вышли на международный рынок, получили жёсткий щелчок по носу. Kia Stinger GT, который они пытались позиционировать как спортивный седан, с треском провалился. Не потому что машина плохая, а потому что никто не воспринял её всерьёз: «Что, спортивная тачка от Kia? Серьёзно?». Выбор между новой спортивной киа, и подержанной бэхой с сопоставимыми характеристиками, всегда был в пользу последней.

С тех пор корейцы ввалили огромные деньги в свою раллийную команду. И не зря — в 2019 и 2020 они выиграли Кубок производителей в WRC, доказав, что они — часть большой игры.

Автомобили — это соревнование, культура, философия. А не просто фейковые спойлеры и аляповатые бамперы.

И да, я понимаю, что деньги делают не AMG, Abarth или Cosworth. Мир принадлежит Toyota Corolla, Volkswagen Golf и Renault Logan. Но без тех, кто рвёт границы, эти машины не стали бы тем, чем они стали.

Поэтому если кто-то на голубом глазу пытается убедить меня, что китайский автопром — это новая нормальность, то идите нахуй с этой новой нормальностью. Они не создают новую эру, они просто тянут нас в пропасть, к закату автомобильной индустрии.

Полноприводные грузовики Yanshi в наличии на складе в России.
Отдел продаж: 8 (800) 600-24-47. Сайт: www.yanshi-auto.ru.

Просто шик

Нюансы восприятия👇

Недавно узнал, что в 1953 году, когда Берию списали из политбюро, его решили выпилить еще и из Большой Советской Энциклопедии. Всем подписчикам – а тогда энциклопедия продавалась именно по подписке – разослали страницы на замену. Настоятельно рекомендовалось вымарать врага народа.

Еще вчера Берия был гениальным управленцем, а сегодня Роскомнадзор требует заменить статью о Лаврентии Павловиче на страницу о Беринговом проливе.

В нашей семье Большую Советскую Энциклопедию собирал мой прадед – дед Миша. Как только я узнал про эту историю, сразу захотелось проверить, что за люди меня воспитали.

Сегодня, на дне рождения мамы, я нашел пятый том, открыл страницу 22 и увидел всё своими глазами: и присланные, но невклеенные страницы, и рекомендацию по их замене. И даже портрет Берии с пометкой об информационном сообщении от 10 июля 1953 года.

Прадеда я не застал. Но почерк у нас с ним очень похожий.

Часто мои друзья обращаются за консультацией, а потом жалеют, что просили. Когда я начинаю вникать в их бизнес, им неожиданно становится слишком душно, и очень не нравится отвечать на неудобные вопросы. В итоге суть всех разговоров часто сводится к одному: люди не могут четко сказать, какой бизнес они строят. Они хотят заниматься всем сразу, но ничего не делать одновременно.

Например, один мой приятель сейчас мечтает одновременно построить фабрику, рядом с ней выстроить сервисную компанию, так еще и пару собственных продуктов запустить на два абсолютно разных рынка, и все это ему кажется одним бизнесом.

Это напоминает историю с другим приятелем, Пашей, который однажды обратился к нам за ребрендингом для своей шелкографии. Мы проводили несколько стратссессий, дебрифингов и каждый раз возвращались к одному вопросу: кем ты хочешь быть, Паша? В итоге мы сформулировали, что он строит инфраструктурную компанию для молодых брендов – помогает им с разработкой лекал, пошивом, печатью, решает все технические вопросы. Эта идея легла в основу нового позиционирования Headcraft, а Тимур разработал фирменный стиль, который идеально вписывался в концепцию, и выглядел как значок на составной бирке одежды.

Сегодня бизнес Паши кардинально изменился. Рынок сдвинулся, и вообще оказалось, что работать с молодыми брендами сложно – они хотят многого, но редко располагают достаточным бюджетом.

Поэтому компания сфокусировалась на производстве собственного текстильного бланка и продаже DTF-принтеров. Фактически, он по-прежнему создает инфраструктуру, но теперь уже для технологии печати. Примечательно, что его фирменный стиль до сих пор остается актуальным, хотя сам бизнес прошел через глубокую траснформацию за это время.

Мы недавно закончили выкладывать все куски нашего самого длинного подкаста, и теперь полный плейлист доступен по ссылке. Записывали его с девяти утра до девяти вечера, и этот день поразил меня своей яркостью – один из самых насыщенных и запоминающихся за прошлый год.

Удивительно что вместо того чтобы почувствовать усталость, после 12 часов записи, я наоборот, зарядился энергией настолько, что даже успел полночи потусить на афтапати.

Этот подкаст стал для нас не просто очередным проектом, а самым настоящим приключением. Мы собрали самых интересных и ярких гостей нижегородских дизайн выходных.

Здесь выкладываю обложки, отдельное произведение Тимура. Очень характерные для каждой беседы.

Если ваша вечеринка не похожа на эту…

IM THINKING....

Если вдруг вы еще не заметили мистер Вест(предположительно это он, либо ооооочень изящный фейк) завел телеграм канал в телеге. Напишу чуть позже заметку про хайп вокруг Канье.

Почему мы заговорили о покерных стратегиях в контексте маркетинга? Потому что современный маркетинг всё больше напоминает гэмблинг. Никто не может гарантировать результат, особенно в малом и среднем бизнесе, где нет доступа к огромным бюджетам, программатикам и аналитике на основе массивов данных. Здесь маркетинг больше похож на шаманизм — ты выполняешь набор ритуалов, но никто не знает, сработает это или нет, сколько времени потребуется и сколько денег сожрёт процесс.

В крупном бизнесе всё иначе. KPI ставятся, бюджеты выделяются, агентства отчитываются о результатах. Но система устроена так, что даже если реальные результаты не тянут до обещанных KPI, всегда можно «подмешать» цифры, и докрутить подписчиков или трафик, чтобы сойтись с требованиями. Секретный ингридиент. Все понимают, как работает эта игра, но всем в ней комфортно — подрядчики получают деньги, менеджмент показывает выполненный план, и всё выглядит как реальная работа, даже если за KPI стоит добрая часть мёртвой аудитории из индийских ботов.

Агентства и специалисты, которые раньше строили репутацию на освоении конкретных инструментов, сегодня работают по-другому. Многие уже не оказывают услуги в классическом смысле, а монетизируют навыки через эдьютеймент. Это гораздо выгоднее. Когда ты работаешь как агентство, у тебя может быть сто клиентов, из которых десять, покажут реальный успех — слишком маленький процент, чтобы звучать убедительно, на практике это число еще меньше. А вот если запустить курс на несколько тысяч человек, то даже те же десять процентов превращаются в сотни кейсов, которые можно красиво упаковать и продавать как доказательство эффективности методики. Вся эта индустрия строится на принципе: «у кого-то точно получится, и мы притащим их на алтарь во время следующего вебинара по продаже нового потока курса».

Когда у тебя нет бюджета, но есть продукт, или просто желание делать бизнес, маркетинг превращается в игру на выживание, и как будто есть два пути: либо работать методично, осваивая новые инструменты, но рискуя сдохнуть на дистанции, либо хаотично бросаться в каждый новый тренд, надеясь на быстрый взлёт.

Первый вариант — постоянное догоняние рынка. Ты учишься, адаптируешься, но соцсети режут охваты, реклама дорожает, алгоритмы меняются. Второй — бесконечные попытки схватить хайп: сначала Instagram, потом TikTok, потом NFT, потом нейросети. Всё кажется возможностью, но чаще всего просто растрачивает ресурсы впустую.

Ирония в том, что оба пути опасны. Долгоиграющая стратегия может просто не успеть сработать, а хаотичный подход редко приводит к стабильному росту. Поэтому решение здесь, кажется, ровно посередине. Нужно системно заниматься маркетингом, но при этом периодически увеличивать дисперсию и экспериментировать, и не важно с чем, с контентом, с подачей, с каналами коммуникации.

Давайте немного поговорим о стратегиях.

Вы знаете, что я люблю покер. А если вдруг забыли или не знали, почитайте, почему я его люблю, вот тут.

В любой игре, где есть элемент случайности, важно понимать, что результаты могут сильно колебаться. Сегодня ты выигрываешь, завтра проигрываешь, и дело не только в мастерстве, но и в естественных скачках удачи. Это и есть дисперсия. На длинной дистанции выигрывает тот, кто играет лучше, но в короткие промежутки времени случайность может перевернуть всё с ног на голову. Поэтому важно понимать, когда рисковать, а когда держаться плана.

Если ты садишься за стол раз в пару месяцев, то единственный способ добиться результата — играть смело, брать больше рисков и не бояться заходить в спорные ситуации. Пусть часть решений будет не самой разумной, но зато это даст шанс зацепиться за удачу и выжать максимум из короткой игры. Если сидеть и ждать идеального момента, можно просто потратить вечер в пустую.

Но если ты играешь каждый день, то совсем другой подход. Здесь нужно минимизировать случайность и просто следовать стратегии. Делать одно и то же снова и снова, выжимая максимальную пользу из каждого движения. Никаких лишних рисков, только чёткий расчёт. Это может выглядеть скучно, но именно так выигрывают в долгосрочной перспективе.

Этот принцип работает не только за карточным столом. Если твоя работа требует повторяющихся действий, то важно не эмоции, а дисциплина. Делай свою работу стабильно, не отвлекайся на временные неудачи, и рано или поздно результат придёт.

Но бывают моменты, когда всё иначе. Когда нет времени на длинную игру, когда ставка делается здесь и сейчас. В такие моменты надо повышать риск, иначе можно просто не успеть. Если хочешь быстрых результатов, дисперсию нужно не бояться, а использовать. Потому что в некоторых играх выиграть можно только одним способом — больше эксперементировать.

Год назад Алексей Ткачук написал интересную статью про UGC-маркетинг Porsche. В ней он рассказывал, как бренд Porsche, не прилагая никаких маркетинговых усилий, продал ему идею стать петролхэдом и купить свой первый Porsche.

UGC (User Generated Content) — это контент, который создают сами пользователи. В данном случае — видосики, которые владельцы Porsche снимают в свои TikTok и Reels. Это бесплатный маркетинг, доступный только тем, кто делает реально классные продукты.

Ключевая мысль статьи: продукт или бренд должен обладать большой вовлекающей идеей. Только тогда вокруг него вырастает сообщество, которое будет генерировать UGC и привлекать новых адептов.

Но что, если у вас объективно посредственный или даже плохой продукт?

Что, если за вашим брендом не стоит никакой идеи?

Что, если пользовательский опыт и коммуникация — полный провал?

Я люблю объяснять силу бренда через прокачку трёх факторов:

- Содержание — поиск большой вовлекающей или объединяющей идеи.
- Форма — всё, что касается красоты, дизайна, визуальной идентичности.
- Опыт — взаимодействие с продуктом и то, как он коммуницирует с пользователем.

Но если у вас проблемы по всем фронтам, то остаётся только держаться. Любым способом оставаться на рынке. И время всё сделает за вас. Продержитесь 40 лет — и вы точно станете легендой.В этот момент когда я рассказываю этот тезис я обычно показываю фото Нивы. И зал почти всегда тепло улыбается мне в ответ.

Нива действительно стала легендой, но не благодаря, а вопреки.

Просто представьте: машина продаётся 40 лет с воющей раздаткой. Кузов начинает ржаветь через полгода эксплуатации. Конструкция почти не изменилась, пережив несколько поколений дизайнеров, маркетологов и даже правительств.

И в какой-то момент сила бренда стала настолько мощной, что люди начали сами формулировать для неё смыслы. Они придумали большие объединяющие идеи.

Можно смело сказать, что Нива — это новый феномен: UGB (User Generated Branding).

Не маркетологи завода ВАЗ придумали идею, что «Рано или поздно в жизни каждого мужчины наступает момент, когда он хочет купить Ниву».

Вся эта легендарность, весь этот «сгенерированный пользователями брендинг» — он оплачен другими автомобилистами. Нива, как и другие модели АвтоВАЗа, держится не за счёт своего продукта, а за счёт высоких утилизационных сборов, таможенных пошлин и госcубсидий.

Но есть и хорошая новость, вам тоже, совсем не обязательно заниматься брендингом, ваши пользователи так же за вас смогут придумать и сформулировать ваш бренд. У вас ведь есть в запасе лишних 40 лет, и поддержка государства?

Сегодня у нас новая, экспериментальная рубрика — бренд-аудит личного бренда.

И первым героем становится Данил Снитко.

Давайте сразу откровенно: я никогда не встречал живого Данила Снитко. Но знаю о нём, или даже его, как будто всю свою профессиональную жизнь.

Когда мы с Тимуром только запускали *Анбиливбл*, где-то в Барнауле уже существовали совершенно безумные по тем временам Punk You. Сейчас, спустя годы, Данил управляет агентством «Два слова», которое стало реинкарнацией панков, ушедших в 2019-м. Иногда мне кажется, что он отвечает за весь сибирский брендинг.

Данил много пишет. Причём не так, как принято в соцсетях, а по-настоящему много. Современные люди столько даже не читают, сколько пишет он. Он одинаково увлекательно может рассказать о путешествии по США и о том, как ему вырезали аппендицит в областной больнице — с диалогами дедов-соседей по палате и всеми нужными деталями. Он реально переживает за русский язык как за свой рабочий инструмент. Особенно это видно в его комментариях под случайными видео в Instagram, где он разносит неграмотных авторов.

Как человек с 15-летним опытом в брендинге, Снитко отрицает «успешный успех» и смехом встречает тех, кто учит других «развивать личный бренд». Не потому что сомневается в целесообразности, а потому что уверен в пошлости всего, что с этим связано.

Если бы мне нужно было описать текущее позиционирование Данила в одном предложении, я бы сказал, что это добрый маркетинговый душнила, который прекрасно и увлекательно пишет обо всём, что ему интересно.

Его канал «Кукалякин пишет» — лучшее подтверждение моей заметки о том, что всё популярное априори переоценено, а всё непопулярное, скорее всего, недооценено. Там всего несколько сотен подписчиков, но это элита. Люди, которым доступна честность, самоирония и лёгкое равнодушие к хайпу. Пока вокруг все пытаются выглядеть умнее, чем они есть, он просто пишет. Не пытаясь понравиться. И в этом — его настоящая сила.

Любое конкурентное преимущество в массовом рынке живёт по одному и тому же сценарию: сначала оно даёт тебе экстрапрофит, потом становится рыночной нормой, а затем превращается в маркер посредственности.

Когда-то качественная главная фотография на маркетплейсе была признаком хорошего товара — того, в который вложились. Сегодня это уже базовый стандарт. А в некоторых случаях — наоборот, сигнал ширпотреба. Массовый рынок адаптирует инструменты настолько быстро, что они перестают выделять и начинают работать в обратную сторону: если всё одинаково красиво, значит, перед тобой «обычный товар с Али».

То, что раньше приводило трафик, теперь отталкивает.

Я столкнулся с этим буквально недавно, когда искал радиопетлю для телефона. Первый запрос выдал мне сотни карточек, перегруженных цветными плашками «2 в 1», стрелочками, обещаниями «ЧИСТЕЙШЕГО ЗВУКА» и визуальным шумом. Когда-то такие штуки казались убедительными, но сегодня воспринимаются как агрессивная китайская реклама.

Но стоило отфильтровать выдачу по известным брендам — и пространство очистилось. Лаконичные карточки, понятная подача, никакого визуального шума.

Этот процесс повторяется снова и снова:

- Тот, кто первым использует новый инструмент, получает реальное конкурентное преимущество.
- Как только этот приём становится доступен всем, он перестаёт работать.
- Когда массовый рынок перенимает его без разбора, он превращается в недостаток и признак посредственности

И вот на этом этапе возникает главный вопрос: что делать дальше?

Как-то раз я участвовал в записи подкаста для селлеров, и там Валера Рязанов, отвечая на похожий вопрос, сказал: «Надо использовать темки, но для того, чтобы строить бренд».

Спустя время я, наверное, соглашусь. С одним уточнением: сначала строим бренд, а уже потом используем темки как инструмент.

Когда бизнес начинается с темки, он живёт исключительно в рамках текущего хайпа. Сегодня он делает одно, завтра другое, и всё это не складывается в цельную картину. Но если сначала заложить фундамент бренда, можно выбрать те темки, которые реально помогают строить что-то осмысленное, а не просто «гонять трафик».

С таким подходом у нас появляется шанс заглянуть в будущее и понять, какие инструменты работают на долгосрочную цель, а какие с большой вероятностью унесут вообще не туда.

Грубо говоря, если ты знаешь, куда идёшь, тебе легче понять, какие дороги туда ведут, а какие — просто замкнутый круг.

«Я тебе щас по ебалу дам» — это были последние слова Дениса Башева, которые я от него услышал на Дизайн-выходных в Нижнем Новгороде. Год был 2017-й.

Денис — невероятно крутой дизайнер, возможно, лучший русскоязычный дизайнер нашего времени. А Антон, то есть я, совершенно не умеет вести себя в нетрезвом состоянии. Тогда, в 2017-м, мне почему-то приспичило докопаться до него с вопросом: чувствует ли он ответственность за целое поколение дизайнеров, которое воспитывается на его лекциях и смотрит ему в рот?

Денис уверенно отрицал, что у него есть хоть какая-то ответственность, а я — искренне недоумевал, как такое возможно. И так мы ходили по кругу, снова и снова, пока атмосфера не накалилась до предела, и тон разговора не перешёл в ту стадию, после которой обычно идут только кулаки. Я был пьян, поэтому могу ошибаться, но мне кажется, это продолжалось очень долго.

В тот момент, когда до удара оставались считаные секунды, мой новый друг Валера Гольников буквально вытащил меня за шкирку и уволок в другой бар. Там мы и провели остаток ночи.

Прошлым летом мы с Тимуром шли по Патрикам, преисполненные ощущением, что наконец-то ухватили удачу за хвост. Мы только что вышли с переговоров по проекту мечты и уже ощущали, как всё складывается именно так, как должно. Между встречами решили заглянуть в агентство REDKEDS, которым руководит Виталик Быков.

Я был на своей эмоциональной вершине.

Когда мы пришли, Виталик выглядел не очень. Это, пожалуй, единственное, в чём наши версии событий совпадают. А дальше воспоминания расходятся: я уверен, что это он первый предложил нам купить картину. Он утверждает, что это мы спросили про неё, и он, недолго думая, предложил купить.

Так или иначе, в тот момент я подумал: «О, отличная идея! Эта картина для меня особенно ценна, ведь её автор — тот самый человек, от которого я однажды чуть не получил по ебалу». Мы с Тимуром обсудили, сделали Виталику предложение, пожали руки.

В этот момент я ещё не догадывался, что только что начал падение с эмоциональной вершины в такую же глубокую бездну.

Вторые переговоры того дня — те самые, что должны были окончательно зафиксировать нашу победу в проекте мечты, — прошли немного странно. А на следующее утро нам сообщили, что неожиданно решили выбрать другого подрядчика.

Потом началась цепочка событий, которая закопала меня всё глубже. Когда мы снова встретились с Виталиком, но уже в Нижнем, он выглядел круче, чем Стив Джобс на презентации первого айфона. Просто сравните Виталик с картиной и с пистолетом, явно на грани, и Виталик на сцене без картины. А я… ну, я уже был не очень.

Никто не бьёт так же молниеносно, как Брюс Ли.

Никто не бьёт так же медленно, как Денис Башев.

Восемь лет спустя пусть не я, а мое эго, всё-таки получило от него по лицу.

Как бы то ни было, вчера, на дне рождения Виталика, картина обрела нового владельца. Точнее, владелицу. Я очень надеюсь, что это была серия смешных и глупых совпадений, и что у новой владелицы с картиной сложится совсем другая, позитивная история.

Последний раз, когда мы принимали активное участие в каком-либо хайпе, был в 2020 году. Тогда я только познакомился с Виталиком Быковым, и он предложил нам поучаствовать в разработке креативной кампании фестиваля G8.

Я придумал несколько идей, но в итоге мы остановились на концепции с двусмысленными копирайтами — одновременно в сексуальном и фестивальном контексте. Фестиваль как своего рода «секс по выходным» в отношениях с работой: нечто страстное, редкое, но крайне необходимое.

Дальше шёл обычный процесс: дорабатывали копирайты, утверждали спикеров, назначали дату съёмки. В какой-то момент Виталик сказал мне, что нужно приехать в Москву и проконтролировать процесс на площадке. Но идея находиться среди кучи селебов показалась мне слишком волнительной — я вряд ли мог бы реально на что-то повлиять. Вместо этого мы с Тимуром постарались составить максимально подробный продакшен-бриф, где детально описали, что именно мы хотим получить в результате съёмки.

И вот тут всё пошло не по плану.

Ребята на съёмочной площадке настолько увлеклись одним референсом, что забыли про вторую половину слайда. В итоге вместо лёгкого омажа или аккуратной отсылки к Нимфоманке, мы получили её полную копию. Просто с пятилетним опозданием.

Если бы мы сделали это в 2014, когда фильм только вышел и находился в культурной повестке, вопросов бы не возникло. Но в 2020 году это выглядело так... как будто мы просто нагло своровали идею.

Настолько странно, что когда кампания вышла, в околорекламном комьюнити начался пожар. Кто-то кричал про плагиат, кто-то восхищался и объяснял это постмодернизмом. А Виталик в итоге просто переложил всю ответственность на нас — мол, за креатив отвечало агентство Анбиливбл. Я даже записывал по этому поводу какой-то комментарий.

Но в итоге? Это всё равно стала самая охватная кампания в истории фестиваля G8. Так что хайп, как обычно, сработал.

Есть одна тема, которую я почему-то старательно избегаю во всём, что делаю. Интуитивно она кажется противоположностью всего, над чем мы работали последние 10 лет. Как будто она противоречит нашим ценностям, на которых построен бизнес.

И всё же, судя по охватам, эта тема в разы востребованнее, чем наше ремесло.

Мы говорим, что важно смотреть далеко за горизонт — они утверждают, что ценность есть только в «здесь и сейчас».
Мы строим долгосрочные отношения с аудиторией — они гонятся за быстрыми охватами.
Мы верим в медленный и стабильный рост — они делают ставку на взрывные результаты.

Но как ни крути, в экономике внимания именно они диктуют правила. Сегодня невозможно говорить о брендинге и маркетинге, игнорируя слона в комнате. Имя этого слона — хайп.

В мире инвесторов есть термин HYIP (High Yield Investment Program) — высокодоходная инвестиционная программа, а если без эвфемизмов, то просто финансовая пирамида. Деньги старым участникам выплачиваются за счёт новых, и всё это работает ровно до тех пор, пока толпа несёт в проект свежие вложения.

Маркетинговый хайп вроде бы официально не имеет отношения к HYIP, но в моей картине мира это понятия одного порядка. Здесь тоже возникает вопрос морали: как далеко можно зайти, играя с эмоциями толпы? И что должно быть в финале, чтобы оправдать любые средства?

Я уже как-то рассказывал, как изменил своё отношение к кликбейту после одного научпоп-видео. Посмотрим, куда приведёт меня изучение хайпа. И, возможно, попытки подчинить его своим целям.

В гостиных креативных агентств сейчас только и говорят о коллаборации «Пятёрочки» и игры Atomic Heart. Первое, что приходит на ум, — это комментарий в стиле Олега Юрьевича: «Не просто смело, а пиздец как смело!»

Но стоит чуть остыть и задуматься — как эта история вообще ложится в бренд «Пятёрочки» с её вечным «выручает»? На первый взгляд, она выглядит как нечто из другого мира.

Когда бренд начинает активно привлекать новые аудитории, это часто признак поиска нового себя. Старая платформа больше не работает как прежде, скрепы размыты, и начинается прощупывание новых территорий. Ветер дует в сторону нового ребрендинга.

«Пятёрочка» в её нынешнем виде остаётся с нами уже десятилетие. Ещё в 2013 году, под руководством Ольги Наумовой, бренд сформулировал знаменитую стратегию про «нищих гедонистов». Это была эпоха, когда люди третий год подряд теряли в доходах, но хотели сохранить качество жизни, хоть как-то компенсировать падение уровня. Тогда-то «Пятёрочка» и превратилась в тот доступный, но приятный формат, который мы знаем сейчас.

Но времена меняются. Как бы то ни было, бренд, похоже, вступает в новую фазу. Вопрос только в том, будет ли это эволюцией привычной «выручайки» или чем-то кардинально новым, что мы пока даже не представляем.

Лучшее, что случилось со мной в прошлом году, — это обретение абсолютно нового круга поддержки.

Чуть больше года назад мне позвонил приятель и предложил стать частью небольшого предпринимательского комьюнити — десятки. Десятку, правда, мы так и не собрали. С самого начала нас было семеро: почти всех я видел впервые, кого-то знал шапочно, а единственным знакомым был мой приятель.

Потом он ушёл. Следом ещё один человек. И вот мы остались впятером.

Суть проста: делиться опытом, переживаниями, планами и целями. Поддерживать друг друга и не давать сбиться с намеченного пути. Это своего рода групповая терапия, но без громких лозунгов и надрывных речей про «успех рядом».

Нет, здесь не будет истории о том, как смена окружения привела к молниеносным успехам и финансовым прорывам. Всё куда проще и честнее. Мы учимся быть открытыми с собой и друг с другом. Без «пяти шагов к миллиону», без заезженных мотивационных мантр — только реальные истории, маленькие провалы и редкие, но невероятно ценные победы. Когда кто-то выгорает и хочет всё бросить, остальные подхватывают и не дают ему упасть.

Я не скажу, что наша пятёрка радикально изменила мою жизнь, превратив её в нескончаемый фейерверк достижений. Но я точно знаю: мы стали крепче. И иногда, чтобы не чувствовать себя одиноким в своих страхах и сомнениях, достаточно услышать: «Да, я тоже через это проходил».

Мы встречаемся раз в месяц. Кто-то приносит радостные новости о новом шаге в бизнесе, кто-то — грустную историю о провале. И всё это по-настоящему, без прикрас. Именно тогда понимаешь: лучший мотиватор — не искусственный «успешный успех», а живая поддержка тех, кто тоже ищет свой путь.

Прошлая рабочая неделя закончилась с осознания простой вещи: пора немного прокачать наш LinkedIn. Но дальше начались сюрпризы. Наш SMM-менеджер, которая должна была начать вести страницу агентства и публиковать кейсы, не смогла зарегистрировать аккаунт. Почему? Потому что она находится в России.

Вообще, мне кажется, об этом уже можно говорить открыто, но это по-настоящему странно. Международная премия в области дизайна упаковки Pentawards публикует наш проект у себя в Instagram, давая ссылку на нас и фактически заявляя: «Смотрите, какая крутая работа». Но вот подать заявку на эту премию мы не можем. По той же причине, по которой наш SMM не может завести LinkedIn.

Или вот еще. Есть культовый сайт о дизайне упаковки — The Dieline. Попасть туда со своим проектом — это не просто профессиональное признание, это почти как получить трофей. В конце 2021 года несколько наших заявок были одобрены редакцией и должны были выйти на сайте в ближайшие месяцы или даже недели. Мы были в предвкушении.

А потом в феврале 2022 началась пекинская олимпиада. И всё наши планы на международное признание третий год идут по писимистическому сценарию. Наши публикации на Dieline до сих пор «висят» в листе ожидания.

И тут кто-то скажет: а при чем тут наш принт коллектив респонсибилити?