Просто факт: Только 7% времени пользователи Инсты тратят на просмотр контента от друзей. Все остальное время уходит на рилсы. Похоже на правду.

То есть уже не соцсеть, а
UGC стриминг. Все так или иначе сливается в потоковое потребление.

Немножко грустно за человечество. Но, историки утверждают, что даже египтяне, великая цивилизация, считали что деградируют...

Но мемные рилсы люблю всей душой. Говорят, желание поделиться смешным рилсом - новый признак близости ❤️
Есть такое)

Давеча обсуждали с коллегами  на конфе Yandex Food&Retail вечную, неисчерпаемую тему Поколений.

Планировала, но не успела поделиться хорошим кейсом на тему. Шерю для вас здесь. Делиться цифрами не могу, поэтому верхнеуровнево, голые выводы

🥜 В 2024 запустили рекламную кампанию в поддержку СТМ Пятёрочки MixBar.
Поскольку ориентация коммуникации была в первую очередь на зумеров, мы осмелились на типичный для тиктоксреды жанр "сюрркринж" с экстравагантным, огненно -харизматичным персонажем (см видео)

Будучи апологетом нейромаркетинга, я не могла не прогнать ролик через подсознание аудитории. Замеряли реакции 2х групп: 18-24 и 25-34

✍️ Ремарка: в рамках нейромаркетинговых замеров исследуем подсознательную реакцию аудитории на материал.
По движениям лицевых мышц машина считывает эмоциональный отклик - комбинацию базовых эмоций (радость, грусть, злость, удивление)

😵Мы были крайне удивлены разницей восприятия 18-24 и 25-34. Группы показали полярные реакции.

1. В целом ролик вызвал феноменальную эмоциональную реакцию, превышающую бенчмарки накопленной базы нашего нейро партнера. (Мы немножко даже шокировались).
То есть ролик бустанул эмоции, но...

2. Но коннотации эмоций были диаметрально противоположными. Если респонденты в возрасте 18-24 испытывали радость на протяжении всего видео, то 25-34 охреневали злились.

То есть эмоционально реклама задела обе группы, однако отозвалась разными знаками.

Что это значит?
1. Чтобы попасть в сердечко зумерам нужно говорить на их языке прости господи за осквернение пространства этим клише , уже мою рот и руки с мылом
нужно использовать в коммуникации визуальные и  вербальные коды их мира.

Этот  кейс позволяет сделать предположение, что чем коммуникация ближе к зумерам, тем дальше она от чуть более взрослых особей

2. Чтобы не вызвать отторжение основной ЦА (давайте будем честными, зумеры довольно редко когда являются ядром аудитории), такую коммуникацию следует изолировать таргетингами и/или пространством (тик ток, каналы в тг и тд).

3. И самое важное:  становится довольно непростой задачей раскладывать платформу бренда на 2 полярные линзы  восприятия, сохраняя при этом единство позиционирования.

Лед тронулся. Границы Brand safety становятся гибче.

Я тут на выходных избыточно погрузилась в ИИ, полистала стартапы, почитала футурологов, примеряющих будущее.
Будущее, где не стоит принимать запросы в друзья от подозрительных нейросетей, где доступ к детским воспоминаниям - по подписке, где в случае если «ваш уровень экзистенциального кризиса превышает допустимые значения. Пожалуйста, установите патч смысла жизни».
Я натурально почувствовала холодок страха и ощущение неприятной неустойчивости. 

В нашем мире доминирует прагматичное, функциональное лидерство, жизнь измеряется данными, а выбор определяется алгоритмами. Эпоха поликризисов и гиперрациональности.
Ориентация на скорость, эффективность, многозадачность провоцирует запрос на смыслы, глубину, на почувствовать себя живым. У человека запрос на новое очарование жизнью через эмоции.

Популяризация психологии сформировала лозунг: «любые эмоции - это окей». Обнажать и проживать свои эмоции стало не просто допустимым, а модным.

Лед тронулся и в бренд коммуникациях. Еще лет так 5 назад: как в СССР не было секса, так и в рекламе никто не плакал и не боялся.

Но сегодня "негативные" эмоции, с которыми еще вчера бренду нельзя было соседствовать, валидируются и трансформируются в "живые", "аутентичные".

Страх - одна из самых сильных эмоции и инструментов воздействия на сознание. В то же время самая опасная и табуированная в бренд-коммуникациях. Была.

Знаете почему, ужасы, тру-крайм так популярны? Особенно в турбулентые времена.

Психологи утверждают: «Чувствуя тревогу, вы попадаете в порочный круг и не можете из него выйти. Но при просмотре ужасов вы открываете дверь для чего-то, о чем можно беспокоиться, но это конечное и контролируемое. Если я слишком испугаюсь, могу посмотреть его с включенным светом, могу приглушить звук. Я могу манипулировать источником тревоги. Это дает вам ощущение контроля. Вы боитесь 90 минут, а потом все заканчивается». Сладкая иллюзия контроля.

Ниже несколько, на мой взгляд, крутых примеров того, как бренды смело обнажают существование страха. Читаем и смотрим картинки.

🤩Новозеландская Страховая компания Partners Life интегрировалась в локальную популярную crime drama. В конце каждой серии очередной труп «пробуждается» в морге с убедительной фразой о важности страхования жизни. Гениально, щитаю

🏠Plum Guide – этакий премиум airnbnb. Аккурат после пандемии вышли с кампанией there’s no time for average stays ("Нет времени на посредственное размещение").

Они буквально напомнили, сколько путешествий осталось до конца жизни. И каждое может быть последним.

Ну такое… Аргумент «Живем один раз» мне больше по душе.

👖Levi`s обыграл реальную историю мужчины, который попросил похоронить его в любимых 501 джинсах. Легенды никогда не умирают!

👩‍❤️‍👩 Икеа, как всегда, прекрасна.Не сколько про страх, но иронично про трудности семейной жизни, которые из избы в рекламный плакат выносить не принято.

🤰Ну и, девочки, наше любимое. Социалочка от здравоохранения Москвы. В тренде ребята.
Ждем в следующем сезоне: «А ты заморозила яйцеклетки?»

Мотаем на ус, коллеги. 😏
У нас с вами огромное поле для терапевтических бренд коммуникаций

🫵 Синявский считает, что нам удалось Пятёрочку от ящеров отбить!

Свершилось! Честно, сам до последнего не верил, что у нас получится реализовать эту кампанию. Она была под угрозой отмены много раз. Сроки, риски, сама идея... Но именно так рождаются легенды! Встречайте новую кампанию TeamMate для «Пятёрочки» — «Пробуди силу Русов!»

К выпуску второй части игры «Русы против яшеров», которая когда-то стала сенсацией в рунете и среди геймерского сообщества, мы подготовились основательно. Глубокая ингейм-интеграция в виде отдельной полноценной миссии по спасению «Пятёрочки» от нападения ящеров (вышло особенно круто!), брендированные ачивки в Steam (что само по себе невозможно), ингейм-продукт в виде морса из готовой еды клиента, который в день релиза реально появился в магазинах ( будет доступен еще пару недель! ), креативные интеграции у стримеров... И это далеко не весь список активностей, которые мы планируем в рамках этой истории.

Скоро наш богатырь с ларцом, наполненным морсом, пробуждающим силу Русов, ещё даст о себе знать, а ингейм-интеграция будет усилена персональными чит-кодами для тех, кто внимательно следит за богатырскими стримами!

Уже ловим мощный виральный буст, читаем комменты со стримов и понимаем, что попали в самое сердце аудитории — даже к тем стримерам, кто сотрудничает с конкурентами.
Остался один вопрос... Что нам делать с фестивалями в этом году? У нас уже три топ-гейминг кейса только для «Пятёрочки», не говоря про остальные. Будем конкурировать внутри себя среди креативных пар?

Ну и мой любимый коммент, он для тех, кто считает, что геймеры это 12 летние люди без денег!

"Выхожу в лонг с Пятёрочкой, с такой рекламой у них точно конкурентов не будет!"

Когда лучше уже не напишешь:

Вангую: через несколько лет снеки с низким содержанием белка котироваться не будут/

Европа уже наслаждается полезным сникерсом *облизывается*

А это мы с моей бести нарвались в Кельне на высокопротеиновые йогурты со 100500 вкусами - СТМ Lidl.
120 г белка сами себя не наберут 😼

Не перестаем продавать готовую еду шокировать геймеров/

Морс "Пробуди силу русов" уже на полках в Пятёрочке.

Для тех, кто в теме 😏

В новых «Русах против ящеров» обнаружена абсолютно проклятая рекламная интеграция.

Исторически достоверно

Серия №1

👕 Фокус на клиентский опыт по DTC (Direct-to-customer) модели подразумевает сокращение поставок или вовсе закрытие контрактов со сторонними дистрибьюторам (типа Sneakerlocker, Amazon, какой-нибудь а ля Спортмастер и пр. маркетплейсы) и сосредоточение на монобрендовых точках продаж, в том числе через франшизу.

Зачем делиться маржой с посредниками, если можно продавать на своих площадках. Тем более что 1. Nike - lovemark с феноменальной лояльностью и 2. собственный ecomm стремительно растет, - рассуждала команда в конце пандеймийного 2020.

Ожидание:

🧮Простая математика: увеличиваем объем продаж в канале, который даёт бОльшую маржу. Получаем больше прибыли. Логично.

🤑Более того, на эксклюзиве будем продавать у себя лимитированные коллекции за overprice. Выпустим очередные уникальные джорданы и скажем -  только на полке у Найки за много денег. Фанаты оценят.

📇Плюс будем собирать еще больше даты. Посредники же не делятся.

Так все и было. Но пошло не туда. Возможно, всего лишь навсего были нарушены базовые принципы роста и  устойчивости бренда.

Реальность:

Ритейлеры отдали освободившиеся полки игрокам второго эшелона Reebok, New Balance, Asics ect и молодым амбициозным брендам (HOKA,On). ➡️ Покупатели, не увидев на полках Nike, переключились на предложение конкурентов, не уступающего в дизайне и инновационности.😱

🎙Кроме того, разворот на DTC предопределил и форму коммуникации бренда.

Nike.com и Nike app стали центром новой retail-экосистемы.
(Неудивительно, ведь новый CEO, напоминаю, выходец из екома)

Маркетинговые инвестиции перелоцировались с бренда менеджмента на перформанс-маркетинг. Локальные маркетинг среда говорит о увеличившихся бюджетах в программатик, создание мощной фабрики контента, обслуживающей онлайн витрину - карточки товаров, динамичные баннеры и вот это все .

Непреложная истина екома: цена - главный фактор конкуренции. Пользователь может сравнить в моменте.
И вот черная пятница на Nike.com уже стала неделей, месяцем... Season sale ушел в mid-season sale, member sale, friends & family sale...

Да, DTC модель дает преимущество в маржинальности,  но природа екома съела ее скидками.

В итоге коммуникация бренда трансформировалась из харизматичного жизнеутверждающего сторителлинга в "кроссы со скидкой".

За последние несколько лет не было ни одной мощной  кампании из разряда тех, чем привык будоражить найк

📌Лирическое отступление.
В своё время в частном разговоре бренд-менеджер российского PepsiCo поделилась: How Brands Growth,  Байрон Шарпа - буквально Библия для глобального маркетинга компании.

С тех пор Библия и для меня. Великая вещь! Одно из лучших пособий по маркетингу и бренд менеджменту, что я держала в руках.

Несколько тезисов из исследований Шарпа, раскрывающие кейс Nike:

📈ключевые стимулы роста доли рынка - это физическая и ментальная доступность бренда. То есть долю рынка определяет дистрибуция и заметность бренда (коммуникация, реклама).

💔surprise surprise аудитория не такая лояльная, как нам хотелось бы. Любви не существует. Лояльность - это конструкт мозга, оптимизирующий процесс выбора товара на полке. Мозг ленивый, зачем каждый раз тратить ресурс на выбор, если можно отметить галочкой понравившиеся чипсы и принимать решения на автомате.

Таким образом, Nike ослабил 2 жизненноважных источника питания: сократил доступность товара и снизил интенсивность эмоционального напоминая 
о себе.

Но это еще не все...

Крушении империи Nike!
Nike - следующая Nokia?

Зарубежные медиа пестрят кликбейтовыми заголовками. Общественность обеспокоена положением компании.

Что случилось?

📉По результатам 2024 фингода выручка сократилась на 8% YoY, акции свалились почти на 20%. Компания сменила CEO.

Nike - по-прежнему лидер рынка в категории sportswear. Однако с 2023 динамика бизнеса болезненная. Сюжет драматичный. Серия криминально-неверных стратегических решений серьезно пошатнули гиганта.

Собрала все детали детектива. Десятки лонгридов от больших глобальных маркетологов, интервью с экспертами, статьи в уважаемых американских сми, данные непосредственно Nike. И финально удалось валидировать материал у ex Nike Innovation team member. Учились с девушкой на Гарвардском курсе. Единственная студентка , которую я запомнила) Пригодилась. Благосклонно подтвердила выводы рисеча.❤️

Погнали! Кейс потрясает своей поучительностью.

Итак. В 2020 пост CEO Nike занял управленец из EBay. Джон Донахо.
Донахо задал компании курс на Data-based управление, что повлекло кардинальное изменение стратегии:

👕 Приоритизация DTC модели дистрибуции (Direct-to-customer). Фокус на собственных точках продаж. Никаких вам больше заказать на Amazon

👕 Трансформация маркетинговой модели: переход с brand на data-driven маркетинг.

👕 Переход от канонического категорийного tribe - маркетинга к соц-дем подходу.
Тут я пускаю слезу. Помню как в агентскую бытность рассказывала клиентам про трайбы на христоматийном примере Nike.
И вот те раз. Тизер: бренд потерял свою силу в Running культуре. 💀

👕 Сокращение R&D направления и как следствие выпуска новинок. R&D эт про рисеч и инновации.

А теперь по порядку и основательно в 3х сериях.

Серия 1
Серия 2
Серия 3

Привет, спишь?
Красиво вашим глазам

На этом редакция отключает орудия труда смартфон, берет обет молчания и уходит в ретрит.

Не скучайте ❤️

Очередные путевые заметки.

Одно из самых устоявшихся невежественных заблуждений - Средневековье - это "темное время", отсутствие развития и культуры, "вонь" во всех смыслах.
Сама такой была была недавно. В смысле заблуждающейся. Пока в МГУ не попала искусство по полкам расскладывать


💥 Разворот номер раз
Именно в Средние века были возведены первые небоскребы - самые большие соборы. В среднем по 150 метров! 150 м - это 50 этажный дом.
Внимание! 50 этажей в 13 веке. Подъемных кранов не существовало, на минуточку.

Нотр-дам- де-Пари - самый известный образец шедевральной средневековой архитектуры.

Крч, в эти "примитивные темные" средние века творились чудеса науки. Но я о другом. О тьме Свете.

💥Разворот номер два
Типичные средневековые соборы с устремленными ввысь шпилями - это готический стиль.

Второе популярное заблуждение: Готика - это что-то ТЁМНОЕ, страшное, мистическое. Наверняка, в голове всплывают черные образы с гаргулями, химерами и пр.

Да, но нет.
Готические соборы - это пространства , где вместо стен - преимущественно остекленение с витражами. Инновационное на то время архитектурное решение позволило не только возводить здания на небывалую высоту, но и покрывать стены огромными витражами.
Готические соборы - это буквально КОРОБА ИЗ ВИТРАЖЕЙ, ЗАПОЛНЕННЫЕ СВЕТОМ.
Это какая-то сказочная, необъеснимо-пленительная архитектура.

Сегодня со мной случился Кельнский Собор - 3ий по высоте готический собор в Европе.
Это что-то там где слезы вместо слов но слов нет и слезы затаились вот какое-то внезапное состояние немоты

❤️

Знаете почему мы так любим мемы?

Потому что они вызывают сладкую радость узнавания: кто-то в меме как я. Я не один такой.
Срабатывает дофаминовый механизм поощрения. Становится незаметно теплее на душе.

Все равно, что вы, первобытный, в диком лесу в шуршащем кусте узнали человека из своего племени. Свой = Безопасность -> радость. Механизм эволюции.

Именно поэтому так важна аутентичность, "настоящесть" в рекламных роликах.

💩Неатунтично : снимать как зумеры точят лапшу за круглым столом в столовой, улыбаясь маме

❤️ Аутентично: снимать, как они точят лапшу на микро кухне, не отводя взгляда от экрана вертикально поставленного смартфона.

Че пришла?

Я знаю, как все вокруг устали от моих лозунгов про аутентичность на встречах.
И вот теперь у меня есть оружие идеальный референс. Забирайте в закладки.

🍔Свежая рекламная кампания "Only at McDonald’s" - образец атунтичности, подлинности иллюстрируемой реальности.
Смотрим видео.

Little moments of magic, которые случаются только в Макдональдсе.
Ведь McD - это не только про вкусную картошечку, но и про сопровождающие ее бессознательные ритуалы. Так бренд подсветил особенный опыт, который каждый получает в макдаке.

Ну, мы?

🔥— Fries eyes - картошечный взгляд
❤️ —The Makeshift Table - импровизированный стол
🌵—Там еще есть ролик The Gherkin Transfer - передача корнишонов. Это вы уже сами.

Пс: представляете сколько дофамина бренд отправил аудитории? А какой AdRecall у роликов, м?

⚠️Именно поэтому важны этнографические и семиотические исследования своей ЦА. Но об этом в следующих сериях.

Собирались тут давеча с коллегами поговорить про гейминг в маркетинге.

Тизер - это уже становится базой. Как инфлюенсеры в медиамиксе.

Сильная и очень теплая собралась компания (Astrum, Vk play, BetBoom, Союзмультфильм) 🐱

Меня вдохновили буквально все, а особенно Юля Осетинская, ген продюсер Союзмультфильма. Восхищена широтой взглядов, западным подходом к маркетингу. Mindset уровня Нетфликс.

📌Крч, любопытный кейс.

Оч коротко: История про продвижение мультсериала "Петя и Волк".
На минуточку, от сценариста первых сезонов Смешариков и Атомного леса.

Посмотрела пару серий. Прям очень хорошо. Со взрослой драматургией, юмором. Рейтинг на кинопоиске высокий. Как говорится, умеют наши 🔥

И вот как привлечь детей к новому мультику, когда лента Тик Тока еще не досмотрена и в ютюбе дел невпроворот? 💻

Через игру!
Союзмультфильм при поддержке ИРИ (институт развития интернета) создали довольно качественную игру-квест по мотивам сериала (полноценный app). И, внимание, пройдя игру, дети побежали смотреть мульт.

Признаюсь, неожиданный ход для меня. Сначала не поняла, а потом как поняла.😉

И это довольно глубокое решение - завоевывать/усиливать долгосрочную лояльность к мультику через дополнительный имерсивный контакт - объективно игровой опыт вовлекает и привязывает куда сильнее плоской картинки.

Вот так вот наращивается капитал бренда. И речь уже даже не о мультике, а о вселенной. Потом мерч, игрушки, коллаборации, взрослая монетизация, трейд маркетинг пятёрочки в очереди на лицензию...

Нравится.

Чтобы вы сделали, если бы не боялись?

Если не смотрели "Солтберн", посмотрите.Там Барри Кеоган в главной 🫦

А еще Барри вышел в рекламном ролике Squarespace (конструктор сайтов)

Открывайте свои випиэны и наслаждайтесь изяществом сторителинга!

"A Tale As Old As Websites"
(История стара как мир вэбсайты)


Можно было конечно показать в 30 сек, как Барри в роли молодого предпринимателя, продающего овечьи шкуры, сел за ноут вжух и собрал сайт-визитку с овцой, но нам такое не надо

#насмотренность

Как мы в Пятёрочке амбассадоров выращиваем просто любим. Или первая программа монетизации контента от бренда.

Наши радары ловят огромное количество ugc о Пятёрке: ролики, мемы, бьянки, кофе, котики на кассе...

Решили не только лайкать и благодарить в комментах, но и поощрять негласных амбассадоров, стимулировать творить больше, предоставив возможность монетизировать контент🤨

🤑Да, мы буквально начисляем апельсинки (баллы программы лояльности) за видео о Пятёрочке. Больше просмотров, больше баллов.
Не ютуб, конечно, но аудитория откликнулась.

Проект живёт в режиме MVP уже несколько месяцев. Количество видео, присылаемое в тг-бот на оценку, растет вместе с доверием к инициативе ❤️

#bestcases

Выставка "Русское невероятное", Центр Зотов,  первый в России центр конструктивизма.

Конструктивизм - исключительно русское направление в искусстве.

На выставке абсолютно точно передается Значимость, инновационность, вклад в развитие мировой культуры. Знаете, у меня порой мурашки разгонялись от гордости.

🪆Русскость - это не только лубок и кокошники. Русскость - это  прогрессивность авангарда!

Интеллектуально - сложная выставка.
Тут вам и Тарковский, и Трехликая икона 16в (бриллиант, редчайшая редкость, возможно, единственный шанс увидеть), и сферическая перспектива,  первые скоростные поезда и Петров-Водкин.

Как проронила одна женщина в нашей экскурсионной группе: "Для нормального разума это очень сложно".

📝Пс: В сочинениях Ленина есть фраза, взятая им из Маркса: "Искусство должно быть понятно народу",т.е. товарищи писатели, художники, работайте попроще, чтобы народ вас понял.

Ленин умер, но дело его осталось. В 1932 г.конструктивизм был "запрещен" и официально заменен на сталинскую неоклассику.

Но то ли Ленин не разобрался в немецком, то ли сознателно переосмыслил основоположника. На самом деле, у Маркса написано иначе: "Искусство должно быть понято народом", т.е. народ надо дотягивать, развивать, чтобы он это искусство понял.

🔥Настоятельно рекомендую!Обязательно берите экскурсию. У "Зотовых" они на высоте.

#art

Содержательная дискуссия the Blueprint о моде в России (за столом Lamoda, Leform, Монохром, ГУМ).

Основные тезисы.
Осторожно очень много люкса

🌷Глобальный кризис люкса. Спрос в Европе существенно падает. Рынок Китая, Азии - ровный, стабильный, роста не дает.
Некоторые люкс бренды при закупках: "не выполняем кпай по размещенным заказам, русские, поддержите нас, закажите побольше" (Leform, the Peak)

🌷Уход брендов после 2022г. Leform: Перестали сотрудничать только принципиальные. 2-3% потери в именах.
Те бренды, которые ушли, "поддержали" тех, кто остался - аудитория просто перетекла.

🌷Люкс плохо себя чувствует и по причине глобал экономического кризиса, и кризиса смыслов. Наблюдаем новое потребительское поведение.

2 сегмата аудитории люкса: 
- Те для кого люкс основная миссия, 70-80% гардероба;
- Те кто покупают знаковые вещи, сумочку раз в 2-3 года. Их в десятки раз больше, чем 1сегмента. Именно этот потребитель драйвил люкс последние 20 лет. И сейчас именно с ним происходит трансформация: от неготовности/невозможности платить за новую x2 цену до изменения понятия статуса.

🌷Люкса наелись. Тренд на переосмысления "статуса". Свобода управлять своим временем, доступ к впечатлениям, энергичное тело, здоровая кожа и зубы - вот новый люкс.

🌷Как изменился потребитель до и после пандемии.
ДО существовали устойчивые миссии по окейженам: на работу, к друзьям, на вечеринку, спорт и тд
ПОСЛЕ. Потребитель стал выбирать Свой стиль, выражение себя. И этот стиль уже переносить на все случаи жизни. Стерлись границы: Я на работе, Я на прогулке, Я у друзей и пр.

🌷Порог входа в индустрию снизился, можно без огромного капекса запускать капсулы, дистрибутирая в онлайне. Конкуренция растет.

🌷Люкс в России:
Не может появиться внезапно российского ликвидного люкса.
Люкс - это про Время, Историю. Channel Hermes, Burberry это История, дают соц капитал. Нельзя ассоциироваться с люксом, существуя 5 лет на рынке,  даже если это оч дорого.

Но 12stories, ushatava набирают ликвидность.

Монохром: развивается на собственные средства. Неожиданный факт

🌷Ламода: сегмент Premium оч сильно растет в онлайн.

Если раньше еком- это  Фаст фешн. Дорогие, концептуальные вещи не шли - нужно потрогать, примерить, то сейчас Ламода видит изменение. Премиум растет галопирующими темпами
Прогноз: виртуальные примерочные в ближ 5 лет окончательно снимут барьер.

🌷Инфлюенсеры - двигатели фешн продаж

Знаю, что с каждой такой картинкой несколько из вас ставит канал на мьют))
Простите, но не могу лишить себя удовольствия) Эти заумные лонгриды должны соседствовать с мемасиками. Тем более такими актуальными. Нас уже 100 😇