Маркетинг в Российской империи
Реклама овсянки «Геркулес»

Первые касания с аутдором, брендпозиционирование: две таблички, одна овсянка, ноль нейросетей

МАЛЕНЬКИЙ ЧЛЕН БОЛЬШОГО БРЕНДА

Семидесятые. Ford как и многие автобренды решает прижаться к народу. Никаких больше роскошных утюгов на колёсах — в трендах теперь все скромно, практично, доступно. Название модели — Pinto. Маленький, но гордый. По-американски.

На родине модель пошла. Миллионные продажи. Маркетологи счастливы, акционеры счастливы, все прекрасно. Но вот когда тренд-автомобиль доехал до латинской Америки — случился факап. Причём не инженерный и не экономический. Лингвистический.

Оказалось, что «Pinto» на местном сленге — это не что иное, как маленький член.
А теперь картинка: Рио, жара, бар. Карлос, весь в белом, выходит из машины. Его спрашивают:
— На чём приехал?
— На «Пинто»…
— (смех, стыд, неловкость)
И никакой ты уже не альфа, Карлос. Ты приехал на маленьком члене.

Ford бьётся в истерике а заодно и в рекламе, рассказывает про характеристики, надёжность, выгоду. Но всё бесполезно. Никто не хочет садиться за руль смущения.

Корпорации пришлось срочно менять название — на Corcel. Жеребец. Чтобы спасти в первую очередь уже не продажи — репутацию. Но не случилось.

На самом деле в мировой истории маркетинга через подобные факапы проходил не только Ford. В маркетинговых архивах — целая кладезь лингвистических мин. Одна неудачная транслитерация — и бренд из премиального превращается в мем.

Clairol, выйдя на немецкий рынок, запустил плойку под названием Mist Stick. Всё бы ничего, вот только «Mist» по-немецки — это «навоз». Так что немецкие покупатели слышали не «стайлинг», а «горячий навоз на волосах». Продажи — в трубу.

KFC в Китае перевёл свой легендарный слоган Finger Lickin’ Good как «Съешь свои пальцы». Вроде бы дословно, вроде бы без зла, но результат — чистый каннибализм вместо аппетита. Слоган пришлось быстро менять, пока народ не начал бояться курицы.

IKEA решила, что имя FARTFULL звучит достаточно бодро для мобильного стола. На шведском — да, «полный скорости». А вот в англоязычных странах — это «пук-стол». Получилось очень уютно. Но вряд ли кто-то хотел иметь такую вещь дома.

Nokia, выпуская смартфон Lumia, явно не проверила испанские сленговые словари. В ряде испаноязычных стран «lumia» — это «проститутка». И как бы ни бликовал дисплей, в голове у потребителя уже закрепился другой образ.

Toyota MR2 столкнулась с особым случаем культурной непереносимости. Во Франции название читается как «мерде» — буквально «дерьмо». Представьте, как звучит реклама: «Новая MR2. Сядьте в полное… удобство».

И вот тут хочется сказать:
всё, что мы с любовью и пафосом утверждаем на десяти встречах — может быть уничтожено одним уличным мемом. Не культурным кодом. А сленговой подножкой.
Нейминг, аббревиатуры, даже сокращения — это не просто про то, как звучит. Это про то, как будет жить.

Потому что бренд — это не то, что вы написали в брендбуке.
Бренд — это то, что произносят люди. В курилке. В такси. В сторис. На кухне. И если при этом у кого-то дёргается глаз — вы всё сделали неправильно.

Маркетологи, продюсеры, бренд-архитекторы: всегда копайте глубже.

Слово должно работать не только в вашей голове, но и на улице. Не только в офисе, но и на мемной странице. Не только в Excel, но и в чате у аудитории.

Как бы эффектно ни звучала аббревиатура в голове маркетолога, важно помнить — она будет жить в чужом языке, с чужими ассоциациями. Бренд — это не просто красивый логотип. Это слово, которое будут произносить. Вслух. На улицах. В такси. За ужином. И если при этом кто-то хихикает или морщится — ваш бренд уже проиграл.

Нейминг — это не табличка на фасаде. Это первая фраза, которую говорят о вас за спиной. Если она вызывает смех или стыд — вы даже не вышли на старт. Так что проверяйте названия на слух, на улицу и на подлость. Ищите кринж до того, как он найдёт вас.

А теперь — вдох, выдох.
Пусть эта неделя будет без пинтов, зато с идеями, которые встанут в полный рост. Продуктивной всем рабочей — и по-настоящему взрослой недели.

ПАСХА. ИСТОРИЯ, СМЫСЛЫ, СИМВОЛЫ

В маркетинге всё начинается со смысла. Если ты не понимаешь, зачем ты здесь — то и товар, и контент, и люди рядом будут мимо. Наступающий праздник Светлой Пасхи — прекрасный тому пример.

Торжество, в котором 2000 лет смысла, культур, традиций и символов. Ты можешь есть кулич и не задумываться. А можешь — понимать, что на твоём столе не просто сдоба, а история человечества. Поэтому сегодня — не рецепт и не промокод. Сегодня — пасхальный сторителлинг.

Во-первых, Пасха — это не «чисто христианский» праздник.

Изначально это был еврейский Песах — праздник исхода из египетского рабства. Слово пасха — от иврита песах, что значит «проходить мимо»: в память о той ночи, когда ангел смерти прошёл мимо домов евреев. У христиан Пасха приобрела новый смысл — воскресение. Но сама идея перехода осталась: от страха — к надежде, от рабства — к свободе, от смерти — к жизни.

Почему яйца?

Символ жизни, плодородия, мира. Ещё задолго до христианства яйцо было магическим объектом. А в христианской традиции — символом Гроба Господня: снаружи закрыто, внутри — жизнь.

Одна из версий происхождения традиции: Мария Магдалина пришла к императору Тиберию с яйцом и вестью: «Христос воскрес». Он рассмеялся: «Так же невозможно, как чтобы яйцо стало красным». И яйцо покраснело прямо в его руках.

С тех пор яйца красят в красный — как символ чуда и новой жизни. (и по данным продуктовых ритейлеров, в пасхальные выходные в России продаётся более 90 миллионов штук только крашеных яиц — отдельная экономика)

А кулич? Это не просто булка.

Слово «кулич» пришло к нам через греков — от артоса, освящённого хлеба, который раздавали в храме. В русской традиции кулич стал выше, сдобнее, с изюмом и глазурью. Но по сути — это ритуальный хлеб, символ тела Христа и окончания поста.

Интересно, что в дореволюционной России кулич пекли сразу в трёх вариантах:
— для семьи,
— для соседей и батюшки,
— и для коров: их тоже кормили освящённой пасхой, «чтобы доились».

Сегодня в мире продаётся более 280 миллионов куличей в неделю Пасхи — от фабричных до домашних. Это самый массовый «однодневный» хлеб в религиозной истории человечества.

Что по миру? Пасха — праздник глобальный. И в каждой культуре — свои странности.

— В Норвегии на Пасху читают детективы. Это называется påskekrim. Всё началось с рекламной кампании романа «Ограбление Бергенского поезда», и прижилось: теперь в пасхальные выходные все покупают триллеры и уезжают в горы читать. Пасха как повод для книжного квеста.

— В Швеции и Финляндии дети наряжаются пасхальными ведьмами. Это языческое наследие: в ночь перед Пасхой ведьмы, мол, слетаются на шабаш, а костры отпугивают нечисть. Теперь дети ходят по домам и просят угощение — как скандинавский Хэллоуин.

— В Австралии вместо пасхального кролика — пасхальный билби. Потому что кролики там — вредители. А билби — милый сумчатый зверёк, которого пытаются спасти от вымирания. Покупаешь шоколадного Билби — и жертвуешь на защиту биоразнообразия.

— В США и Великобритании — охота за яйцами. Прятать, искать, радоваться. Эта традиция идёт от Мартина Лютера: он устраивал такие игры для детей, как символ женщин, нашедших пустую гробницу.

Что у них общего? Смысл.

Всё это — про надежду. Про то, что можно пройти тьму, пережить пятницу и дожить до воскресенья. Про то, что жертва не бесплодна, а смерть — не финал.

Так зачем маркетологу знать всё это?

Потому что маркетинг сегодня — это не продажа. Это построение культурных кодов. Если ты умеешь говорить со своей аудиторией на языке их смыслов — ты с ней навсегда.

Пасха — как бренд. 2 тысячи лет без ребрендинга. И каждый год — новая волна вовлечённости.

А поскольку она уже завтра — всех нас, вас с наступающим праздником! Сил, света и любви.

И неважно, празднуете вы или нет — пусть этот день напомнит: за тьмой всегда наступает рассвет, за холодом — тепло чьих-то рук, за утратой — надежда. Даже когда кажется, что всё ушло — остаётся возможность начать сначала. Пусть эта Пасха станет тихим подтверждением: ничто не заканчивается зря. Всё имеет смысл. Всё может быть заново.

Яндекс. Государство без флага
(но флаг уже поднимают другие)

Весной 2025 Яндекс запускает кампанию с Александром Палем. «Это Паль, а это Оригинал» — ироничный, точный, почти британский креатив. И он прекрасен. Поэтому он и здесь, у нас — в Экономике Эмоций.

Потому что это не реклама кроссовок. Это реклама доверия к выбору, сделанному за тебя. Яндекс уже все решил. Идеальное объяснение, как работает современный алгоритм: он не советует — он решает. А ты просто соглашаешься.

Когда у тебя в одном приложении — еда, музыка, поиск, такси, маркетплейс и реклама — это уже не про удобство. Это про архитектуру поведения. С буквой «Я» вместо герба. С Алисой вместо Конституции. С push-уведомлениями вместо гражданских прав.

1 триллион рублей выручки. Это не просто деньги. Это контроль над вниманием.

30 тысяч сотрудников. Микроимперия. Где вместо армии — ИИ, а вместо границ — UX. Ты не замечаешь, как внутри оказываешься — потому что всё работает.

Яндекс встраивается. В твой маршрут. В твой день. В твои решения. Он знает, когда ты опоздаешь. Он знает, что ты закажешь на обед. Он знает, какой товар тебе «вдруг» покажется идеальным. Это не страшно. Это просто точно.

И долгое время это и было формулой победы. Тот, кто управлял точкой выбора — контролировал рынок. Залей бабло в Яндекс.Директ — и получи клиентов.

Но эта эпоха заканчивается. Вот прям совсем.

Потому что в новую цифровую экономику врываются не просто новые технологии, а новые принципы влияния.

Теперь побеждает не тот, кто купил весь трафик залив его баблом инвесторов. А тот, кто стал частью культуры. Не тот, у кого баннер. А тот, о ком говорят в чате. Не тот, кто рекламируется. А тот, кого рекомендуют — без рекламы.

Потому что бренд — это уже не картинка. Это — поведение. Если бренд живой — он сам становится навигацией.

И здесь начинается самое прекрасное. Новая эпоха. Новый маркетинг. Новое мироустройство.

Нейросети.

ChatGPT, Claude, Gemini. Ты больше не ищешь в строке поиска — ты разговариваешь. ИИ не показывает ссылки. Он отвечает. И делает это так, как будто знает тебя. Потому что он действительно знает.

У ИИ ты спрашиваешь:
— Что запустить на старте бренда?
— Как протестировать гипотезу без бюджета?
— Почему не работают старые смыслы?
— Где аудитория, которой это по-настоящему важно?

И получаешь не набор ссылок, а готовую точку зрения. Упакованную. Осмысленную. Продающую.

Всё — без захода на поисковик. Всё — в обход витрин. Завтра реклама не будет казаться рекламой. Она будет встроена в саму логику ответа. И в этот момент вся инфраструктура поиска может стать ненужной.

И вот она новая экономика. Экономика смыслов, брендов, эмоций.

Пока старые платформы адаптируются, формируется новая логика присутствия.

Начинается время брендов, которые становятся не товарами, а интерфейсами смысла. Не слоганами, а действиями, которые хочется повторять. Не медийными костюмами, а живыми голосами, к которым прислушиваются.

Простым языком: ChatGPT (и любая нейросеть) будет выдавать вас в ответах — не потому что вы купили рекламу, а потому что вас будут иметь в виду. Потому что ваш бренд станет не просто товаром, а смыслом, сообществом, культурным ориентиром. Будущее — не за продуктами, а за идентичностями. Не за охватами, а за теми, кто стал естественным ответом на вопрос пользователя — ещё до того, как он его задал.

Это и есть новая экономика влияния. Где побеждает не тот, кто захватил внимание капиталами, а тот, кто стал частью мышления.

Сейчас прекрасное время, время создателей, смысловиков, достигаторов, время тех кто умеет писать библии брендов и верховодить контентным полем. Время создавать своё. Свою систему. Свою категорию. Свой путь. Свой бренд.

Не бороться за клик в чужом интерфейсе, а стать ответом в новом.

Так что вопрос уже не в том, как встроиться. Вопрос в том — что ты построишь сам.

Яндекс. Государство без флага
(но флаг уже поднимают другие)

Весной 2025 Яндекс запускает кампанию с Александром Палем. «Это Паль, а это Оригинал» — ироничный, точный, почти британский креатив. И он прекрасен. Поэтому он и здесь, у нас — в Экономике Эмоций.

Потому что это не реклама кроссовок. Это реклама доверия к выбору, сделанному за тебя. Яндекс уже все решил. Идеальное объяснение, как работает современный алгоритм: он не советует — он решает. А ты просто соглашаешься.

Когда у тебя в одном приложении — еда, музыка, поиск, такси, маркетплейс и реклама — это уже не про удобство. Это про архитектуру поведения. С буквой «Я» вместо герба. С Алисой вместо Конституции. С push-уведомлениями вместо гражданских прав.

1 триллион рублей выручки. Это не просто деньги. Это контроль над вниманием.

30 тысяч сотрудников. Микроимперия. Где вместо армии — ИИ, а вместо границ — UX. Ты не замечаешь, как внутри оказываешься — потому что всё работает.

Яндекс встраивается. В твой маршрут. В твой день. В твои решения. Он знает, когда ты опоздаешь. Он знает, что ты закажешь на обед. Он знает, какой товар тебе «вдруг» покажется идеальным. Это не страшно. Это просто точно.

И долгое время это и было формулой победы. Тот, кто управлял точкой выбора — контролировал рынок. Залей бабло в Яндекс.Директ — и получи клиентов.

Но эта эпоха заканчивается. Вот прям совсем.

Потому что в новую цифровую экономику врываются не просто новые технологии, а новые принципы влияния.

Теперь побеждает не тот, кто купил весь трафик залив его баблом инвесторов. А тот, кто стал частью культуры. Не тот, у кого баннер. А тот, о ком говорят в чате. Не тот, кто рекламируется. А тот, кого рекомендуют — без рекламы.

Потому что бренд — это уже не картинка. Это — поведение. Если бренд живой — он сам становится навигацией.

И здесь начинается самое прекрасное. Новая эпоха. Новый маркетинг. Новое мироустройство.

Нейросети.

ChatGPT, Claude, Gemini. Ты больше не ищешь в строке поиска — ты разговариваешь. ИИ не показывает ссылки. Он отвечает. И делает это так, как будто знает тебя. Потому что он действительно знает.

У ИИ ты спрашиваешь:
— Что запустить на старте бренда?
— Как протестировать гипотезу без бюджета?
— Почему не работают старые смыслы?
— Где аудитория, которой это по-настоящему важно?

И получаешь не набор ссылок, а готовую точку зрения. Упакованную. Осмысленную. Продающую.

Всё — без захода на поисковик. Всё — в обход витрин. Завтра реклама не будет казаться рекламой. Она будет встроена в саму логику ответа. И в этот момент вся инфраструктура поиска может стать ненужной.

И вот она новая экономика. Экономика смыслов, брендов, эмоций.

Пока старые платформы адаптируются, формируется новая логика присутствия.

Начинается время брендов, которые становятся не товарами, а интерфейсами смысла. Не слоганами, а действиями, которые хочется повторять. Не медийными костюмами, а живыми голосами, к которым прислушиваются.

Простым языком: ChatGPT (и любая нейросеть) будет выдавать вас в ответах — не потому что вы купили рекламу, а потому что вас будут иметь в виду. Потому что ваш бренд станет не просто товаром, а смыслом, сообществом, культурным ориентиром. Будущее — не за продуктами, а за идентичностями. Не за охватами, а за теми, кто стал естественным ответом на вопрос пользователя — ещё до того, как он его задал.

Это и есть новая экономика влияния. Где побеждает не тот, кто захватил внимание капиталами, а тот, кто стал частью мышления.

Сейчас прекрасное время, время создателей, смысловиков, достигаторов, время тех кто умеет писать библии брендов и верховодить контентным полем. Время создавать своё. Свою систему. Свою категорию. Свой путь. Свой бренд.

Не бороться за клик в чужом интерфейсе, а стать ответом в новом.

Так что вопрос уже не в том, как встроиться. Вопрос в том — что ты построишь сам.

Google — «нормальность с отклонением»

Когда мы говорим о брендах уровня Google, кажется, что за ними всегда стоит многомиллионный продакшн, агентства, тендеры, презентации на 400 слайдов. Но реальность другая. Мало кто знает что первый логотип Google собрали в бесплатной программе GIMP. Своими руками. Никаких бренд-доктрин. Просто — взяли и сделали.

Цвета — синий, красный, жёлтый. Как у детских кубиков. Всё просто, знакомо, понятно, безопасно. Но одна буква выбивается из общего строя стандартов — зелёная «l».

Она вне системы. Вне палитры. И именно это делает её главной. Зелёная «l» — это манифест Google той эпохи, манифест его основателей, манифест живущий и по сей день:

Мы не шаблон.
Мы вне системы.
Мы не «ещё один стартап из гаража».
Мы — система с намеренным отклонением.
Мы — хакинг нормы.

Послание для тебя , если ты запускаешь проект или продюсируешь бренд:

Великие логотипы не всегда «дорого-богато». Это совершенно не обязательно гениальный ребрендинг МТС с перерисованным яйцом в квадрат за 2 миллиарда рублей. В каждом из действительно великих логотипов есть позиция. Ты можешь сделать упаковку хоть на коленке, но если в ней нет осознанного жеста — она не будет работать. Бренд без акцента — это шум.

И твоя задача — найти эту самую зелёную букву. Найти то, что сбивается с ритма, но считывается как точка зрения. Ты не обязан делать «красиво» — ты обязан делать внятно. Аудитория чувствует, где есть позиция, а где просто подбор цвета по Pantone.

В эпоху одинакового — выигрывает тот, кто осознанно выбивается. Кто создаёт связь, сообщество, смыслы, свою философию и как следствие сильный бренд.

«Люди не знают, чего хотят, пока ты им не покажешь это в рекламе.»
— Стив Джобс

А если вдруг сегодня вечером вам захочется не просто «посмотреть что-то», а дышать вместе с кадром, слушать тишину и вспоминать, зачем мы вообще однажды взлетели — держите. Фильмы. Про космос.

Советские и зарубежные. Не ради спецэффектов. А ради чувства. Чувства, что мы — в чём-то больше, чем просто работа, задачи, инфоповоды.

⸻

1. «Планета бурь» (1962, Клушанцев)

Космос до блокбастеров. Суровый, серый, настоящий. Венера, вода, люди в скафандрах. Мир, в котором важно не побеждать — а просто выжить.

2. «Солярис» (1972, Тарковский)

Самый тихий фильм о самом страшном. О том, что человек не готов к ответу, если ему ответят. Космос, в котором живёт не угроза — а память. И возвращение боли.

3. «Отроки во Вселенной» (1974, Викторов)

Детская фантастика. Но с таким сердцем, что во взрослом возрасте она работает ещё сильнее. Юность, музыка, энтузиазм, вера. И главное — без иронии.

4. «Время первых» (2017, Киселёв)

История Леонова и Беляева. Первый в истории выход в открытый космос. Снято сдержанно. Местами героически. Но всё равно — о человеке.

5. «Салют-7» (2017, Шипенко)

Фильм, где космос — это поломка. И её нужно починить. Без супергероев. Без чудес. Только руки, нервы и опыт. И тишина за бортом.

6. «2001: Космическая одиссея» (1968, Кубрик)

Космос, снятый так, как будто ты уже в нём. Холод, масштаб, тишина, музыка. Фильм, который не торопится. Он знает, что ты останешься.

7. «Интерстеллар» (2014, Нолан)

Научно, мощно, местами чересчур.  Но момент с книжной полкой — он стоит десятка сериалов. И музыка Циммера, которая играет как дыхание корабля.

8. «Апполон-13» (1995, Ховард)

Инженерный триллер. Без стрельбы, без монстров. Просто люди. И корабль, который почти не вернулся. Про ответственность. И про «мы вас вернём домой».

9. «Первый человек» (2018, Шазелл)

История Армстронга. Без героизма. С тревогой. С паузами. С пустотой, которая внутри. Очень тонкое, очень правильное кино.

10. Луна 2112 (2009, Джонс)

Человек. Один. На Луне. И всё вроде бы под контролем. Но, как всегда, всё оказывается сложнее. Космос — это не наружу. Это вовнутрь.

⸻

Если будет желание — пересмотрите. Или посмотрите впервые. Но не как фанаты sci-fi. А как те, кто понимает, что кино — это тоже космос. Просто он светится не сверху, а с экрана.

Всех обнимаю. Ещё раз с праздником!

День космонавтики.

Друзья, с праздником! Тепло, по-настоящему. Без формальностей. Потому что этот день — не про дату. И даже не про подвиг. Этот день — про мечту. Такую, от которой у человека перехватывает дыхание, даже если он не знает, что такое капсула, стартовое окно и перегрузка.

Мы много говорим о брендах, упаковке, стратегиях, тональности, позиционировании. Но вот что я вам скажу: ничего сильнее, яснее и точнее Советский Союз не создавал, чем бренд по имени Космос.

Один слог. Никаких шрифтов. Никакого логотипа. Только пауза в груди и взгляд вверх. Космос. Никому не навязанный. Принятый всеми. Выше конкуренции. Выше географии.

И в центре этого бренда — человек. Юрий Алексеевич Гагарин.

Имя, которое звучит как строка. Лицо, которое запоминается с первого взгляда. Улыбка, которой верили. Голос, в котором не было ни грамма страха.

Никакая продюсерская группа не придумала этот образ. Он просто был. Таким, каким должен быть символ новой эры. Человеческий. Живой. Без героического театра. Но при этом — невозможный.

А теперь представьте: на старте, в те секунды, когда вокруг грохочет, когда от Земли отделяются тонны металла, Юрий Гагарин не говорит что-то возвышенное, не зачитывает речь, не цитирует конституцию. Он говорит: «Поехали».

Одним словом открывает эпоху. И создаёт, сам того не зная, величайший слоган в истории.

И вот тут, наверное, мне, как маркетологу, стоило бы возмутиться, поворчать. Ведь величайший бренднейм в истории — «Космос», величайшее имя — Гагарин, величайший слоган — «Поехали!» — всё это не было зарегистрировано, обременено патентным правом и не принесло миллиарды долларов. Но… разве вот именно здесь в этом суть? Разве можно измерить хоть какой-то мерой мечту, которая объединила целую планету?

А еще, конечно же мне, как человеку с художественным и образным мышлением хочется, чтобы мы однажды сняли большое кино про Гагарина.

Не под годовщину. Не с флагами. А настоящее. Художественное. Глубокое. Где будет не только ракета. И не только старт.
Но и лицо человека в шлеме. И мать, смотрящая в окно. И инженер, который не спит четвёртые сутки. И военный, который не может показать, что волнуется. И страна, которая замерла, потому что вверх полетел не просто человек — полетела мечта.

⸻

Такое кино должно быть. Оно обязательно будет. И, может быть, снимет его кто-то из вас. Из тех, кто читает этот канал. Кто чувствует форму. Кто слышит дыхание тишины. А вместе с такой работой будут и Канны и Оскар. Уверен.

Всех с праздником. С тем днём, когда всё стало возможным. С днём, когда человечество сказало себе: «Поехали».

Друзья, во-первых — с выходными нас. Во-вторых — да, я знаю, давно не было никаких подборок. Я специально давал вам передышку: хоть по выходным — без контента, без сторителлинга, без “10 способов увеличить охваты”. Но вот сейчас… мы с редколлегией сели. Посмотрели друг на друга. И поняли: пора.

Пора дать вам не подборку — а Hailstorm. Смысловой. Кинематографический. Визуально-назидательный. Не про маркетинг — но про маркетинг. Не про продюсирование — но про продюсирование. Про страх. Про внимание. Про бренды без логотипов. Про то, как работает реальность, если на неё смотреть как автор. Или как враг.

Мы заморочились. И собрали — так собрали. Не просто фильмы. А сигналы. Из которых собирается вкус, нервы и способность делать не как все.

Вот теперь можно. С пледом. Или с кофе. Или с блокнотом. Подборка фильмов, которые не учат — а вшивают. Давайте смотреть. И не забываем делиться с друзьями и коллегами.

1. «Служанка»

Красиво. Жестоко. Многослойно. Фильм, который играет с тобой в пазлы. Ты думаешь, что всё понял. А потом — нет. Это не сценарий. Это монтаж мышления.

2. «Synecdoche, New York»

Не фильм, а депрессия с режиссёрским стулом. Герой строит театр, который копирует реальность. И тонет в нём. Продюсирование как болезнь. Как зеркало. Как приговор.

3. «Art & Copy»

Документалка. Но зубастая. Про тех, кто придумал рекламу, которую мы теперь зовём культурой. «Think different» — это не просто фраза. Это военная операция.

4. «Vox Lux»

Как боль превращается в блестящие наряды. Как травма становится брендом. И как поп-культура тебя съедает — но только после оваций.

5. «Lars and the Real Girl»

Он влюблён в куклу. А весь город делает вид, что она настоящая. И становится настоящей. Это и есть продюсирование: когда коллективный контекст побеждает реальность.

6. «The Conversation»

Фильм 1974 года. Но внутри — TikTok-психоз. Ты слушаешь других. Пока не начинаешь бояться, что слушают тебя. Саспенс без звуков. Контроль как саунд-дизайн.

7. «Inside Job»

Документалка про кризис 2008 года. Но смотрится как антиутопия. Когда хочешь понять, кто управляет миром — смотри, кто создаёт «экономику эмоций».

8. «Persona» (Бергман)

Ничего не происходит. И всё происходит. Фильм, где пауза — главная реплика. Если ты продюсируешь тишину, контент, музыку — тебе сюда.

9. «Demolition»

Мужчина теряет жену. Пишет гневные письма в техподдержку. Получает ответ. Контент как исповедь. Когда хочешь быть услышанным, не обязательно кричать.

10. «Le Couperet» (Топор)

Он теряет работу. Начинает убивать тех, кто может занять его место. Самая мрачная HR-комедия. И да, это тоже маркетинг. Только без баннеров.

⸻

Эти фильмы не научат вас делать обложки. Зато научат чувствовать тайминг. Понимать структуру. Держать внимание. И отпускать только в нужной точке.

И да, если вы строите бренд — личный, медийный, продуктовый — вы уже продюсер. Просто без титров.

Всем нам прекрасных выходных!

ПРОМЕТЕЕВ МАРКЕТИНГ

Как поджарить билборды и наши  представления о наружной рекламе а заодно забрать Канны и Red Apple

Где-то между миллиардными бюджетами Netflix, «Кока-Колы» и философией Nike «просто делай» мы, российские продюсеры и маркетологи, часто впадаем в лёгкую депрессию.
Кажется, что всё настоящее — там, за океаном. Что настоящая реклама — это Super Bowl, HBO и Apple. А у нас тут максимум — макет на фоне кирпичной стены и QR-код на полупрозрачной надежде, что кто-то отсканирует.

А потом приходит «Восход». И упаси Бог это не какая не реклама, в этом телеграмм-канале ее вообще никогда не будет, просто если кто-то у нас, в России делает красиво, ярко, классно, круто, интересно и просто заебись, мы об этом говорим и рассказываем и делаем это с особым удовольствием.

Так вот, приходит рекламное агенство «Восход», и показывает, что маркетинг, умноженный на продюсирование, — это не только Лос-Анджелес. Это ещё и Екатеринбург. Где один билборд способен сделать больше, чем месячная digital-стратегия с «лучшими практиками».

Ноябрь. Центр города.
Сначала на рекламном билборде в центре города  — просто фото сырого стейка. Сырого, сочного. Мясо без подписей. Без бренда. Без офферов. Просто мясо.
Горожане что естественно теряются в догадках: это реклама нового мясного чего? Социальная акция? Арт-инсталляция?

Проходит день. И ночью мясо начинает гореть.
Ночью щит модифицируют и поджигают: обугленные края, эффект тления, дым в глазах. И только тогда появляется надпись:
«DOUBLE Grill and Bar».

Всё. Город взрывается.

Никакой сетки. Никакого медиаплана. Один билборд.
Один акт внимания. Который обошёлся без спикеров, без KPI, без «вовлечённости по неделям».

И этого хватило, чтобы:
— забить ресторан на месяцы вперёд
— получить сотни упоминаний в медиа, бешеный UGC и локальную цитируемость больше чем у таблоидов новостей и трендов
— ну и пиздец… войти в Мировую историю рекламы (забрав Red Apple, Канны, и все возможные международные кейсборды )
— и главное — сделать рекламу событием

Потому что это была не реклама. Это был сюжет.
Интрига. Кульминация. Развязка. Всё, как в хорошей пьесе.

Ты не читаешь — ты наблюдаешь.
Не смотришь — переживаешь.
Это сенсорный маркетинг. Мясо. Жар. Огонь. Желание.
Слюна. Щелчок в мозгу. И мысль: «чёрт, мне это надо».

Когда бренд говорит не словами, а ощущениями — он запоминается навсегда.
Когда маркетинг захватывает чувства, а не внимание — он работает.
А когда продюсирование добавляет к идее эффект действия — начинается магия.

⸻

Так что, друзья, забудьте про «рекламные форматы».
Забудьте про лояльность, охваты и CTA в третьем абзаце.
Пока все делают «контент», вы создавайте — реальность.

Поджигайте. Не в прямом смысле, конечно.
А в эмоциональном. В символическом. В смысле смысла.

Не можете сжечь билборд?
Сожгите старую стратегию.
И придумайте свою. Ту, что скажет клиенту не «купи», а «погрузи себя в наш мир».

Потому что в этом и есть суть хорошего маркетинга:
не продать — а увлечь.
Не объяснить — а заразить.
Не показать — а прожечь.

В идеале — как это сделал «Восход».
Мясо жарилось. Город дымился.
А мы, коллеги, получили один из лучших уроков маркетинга.
Без спикеров. Без хештегов. Без суеты.
Просто — жарко.
Восход-Браво!

Эпос о Икаре, мечте и крыльях за 13 миллионов долларов.

Red Bull — не просто энергетик.
Это медиа-компания, замаскированная под напиток.
Собственная гоночная команда, собственные спортивные лиги, съёмочные команды, документалки, продакшн-хаусы, прыжки из космоса на Землю, бейсджамперы с Эвереста и все, все, все.

Red Bull построили бренд, который никогда не продавал продукт. Он продавал стиль жизни.
Идею. Скорость. Высоту. Взрыв.
Ты не пьёшь банку — ты будто бы подписываешься на новое тело, новый ум, новый темп.

Слоган “Red Bull gives you wings” — стал не просто рекламой.
Он стал культурным кодом. Мемифицированным слоганом.
Он звучал как обещание. А в случае с Red Bull — как приговор поэтапного самосовершенствования.

Но однажды — нашёлся человек, который решил:
если уж вы обещаете, давайте проверим.

⸻

В 2013 году один американец по имени Бенджамин Карейтерс (Benjamin Careathers) решил, что с шутками пора заканчивать.
Он пил Red Bull почти десять лет — по его словам, веря в обещания бренда: больше энергии, больше бодрости, улучшение концентрации и, да, эффект “крыльев”.
Но — сюрприз — крылья не выросли.
И даже улучшения работоспособности он особо не заметил.

Тогда он подал в суд.

Суть иска:
бренд обещает увеличение физических и умственных способностей,
но фактически это всего лишь напиток с кофеином и сахаром,
эффект которого ничем не отличается от обычной чашки кофе. И главное, никаких признаков отрастающих крыльев нет!
То есть — обман потребителя.

Red Bull, конечно, утверждал, что слоган «даёт крылья» — это метафора, фигура речи, а не буквальное обещание.
Но суд посмотрел на это иначе:
если в рекламе регулярно демонстрируются преувеличенные или недостоверные эффекты, и это влияет на решение потребителя — это может быть признано вводящей в заблуждение рекламой.

И тут включается еще одна интересная деталь:
Карейтерс собрал чеки. За каждую банку. За все десять лет.
Потому что если уже судиться — то с доказательствами.
И если уже верить в бренд — то по полной.

⸻

Итог?
Red Bull и его юристы не идут до конца. Слишком много пруфов не в их пользу. И компания выплачивает $13 миллионов долларов.

Выводы сделаны.
Теперь на каждой банке мелким шрифтом написано:
«Wings» — это образное выражение.
Добро пожаловать в эпоху пост-иронии.

⸻

Вывод для нас с вами:

Маркетинг — не прикол.
Слоган — это не шутка на летучке.
Это контракт. С человеком, который поверил.
И если ты играешь с ожиданиями — будь готов нести за них ответственность.

Потому что где-то на другом конце города — кто-то сохраняет чеки.
И если завтра он не взлетит,
он может прийти не за эмоцией,
а за компенсацией.

Формулируй точнее.
Обещай осторожнее.
И крылья — только по согласию.

Всех с началом новой рабочей недели друзья. Окрыляемся.
Омнамах Шивайа.

Конфуций пил Reels и молчал

Друзья, сегодня — немного о принятии.
О поспешных выводах, которые мы делаем, когда жизнь меняет маршрут.
О конфуцианстве, в котором всё, что происходит, — это не приговор, а путь.
О том, что удача и несчастье часто меняются местами, не предупредив.

Есть такая старая восточная притча. И чем быстрее ты живёшь, тем чаще нужно к ней возвращаться.

⸻

Притча о китайском крестьянине

Жил в далёкой деревне старик.
Простой крестьянин. Земля, лошадь, сын.
Никаких чудес. Обычная, земная жизнь.

Однажды его сын упал с лошади и сломал ногу.

Соседи сбежались:
— Какое горе, как же теперь? Единственный помощник!

Старик пожал плечами:
— Может быть, а может — и нет.

Через несколько дней началась война.
Военные прибыли в деревню, забирали всех молодых.
Сына со сломанной ногой — не взяли.

— Вот это повезло! — сказали соседи.
— Может быть, — спокойно ответил старик, — а может — и нет.

Неделей позже — наводнение. Поля затоплены.
Урожай погиб. Все голодают.
А у крестьянина на чердаке — мешки сушёной пшеницы, отложенной на плохой год.

— Какая удача! — восхищались соседи.
— Может быть, а может — и нет, — снова сказал он.

Прошло ещё немного времени — чердак обрушился.
Сын снова повредил ногу. Ходить почти перестал.

Соседи качали головой:
— Ну вот, всё-таки наказало.
— Может быть, — прошептал старик, — а может — и нет.

Потом в город пришёл указ:
лекарь ищет ученика, но берёт только тех, кто непригоден к тяжёлому труду.
Сына взяли. Он уехал. Учился. Стал врачом. Спасал жизни.

— Это настоящее счастье! — выдохнули соседи.
Старик посмотрел на них, мягко улыбнулся и ответил, как всегда:
— Может быть… а может — и нет.

⸻

А теперь давайте честно.
Разве не так всё и устроено у нас?

Выгорание — становится поворотом в новую профессию.
Провал проекта — даёт тебе язык, на котором ты наконец-то учишься говорить с аудиторией.
Потеря клиента — освобождает место для тех, кто ценит.
Один неудачный запуск — ведёт к формуле, которая потом становится фреймворком.
Или продуктом. Или целой студией.

⸻

В маркетинге, продюсировании проектов это особенно видно.

Мы так боимся «ошибки», так стремимся к успеху с первого дубля,
что забываем: всё, что мы делаем — это тест.
Тест на смысл, на реакцию, на актуальность.
Провал — это не провал. Это просто петля маршрута.
Тебя не туда занесло — чтобы ты понял, куда тебе нужно на самом деле.

⸻

Мудрый маркетолог и продюсер — как этот старик.
Он не делает резких выводов.
Он наблюдает, собирает данные, сохраняет равновесие.
И знает, что чёрная полоса может оказаться зеброй.
А провал — дверью, в которую просто нужно было постучать чуть иначе.

⸻

Так что, если сегодня у тебя что-то сломалось — подожди с выводами.
Может быть, это просто — начало.

Друзья, в эти выходные предлагаю всем нам заменить наши традиционные книгочтения и работу с насмотренностью — на наш подкаст со Станиславом Роженьковым. ⬅️ссылка

О чём мы только не поговорили: и об эффективном продюсировании контента, и о том, как создавать суперхиты, и главное — почему сегодня бренд важнее капитала.

2025-й уже не просто заглянул в маркетинг — он там теперь живёт. Маркетинговая доска перевёрнута. И больше не выигрывает тот, у кого карманы глубже. Выигрывает тот, у кого смысл есть. И если раньше бренд был чем-то вроде красивой обёртки, то теперь — это актив. Иногда — главный.

Там, мы со Станиславом говорим без пафоса и без воды. Только о том ,что работает.
Почему бренд стал валютой. Как делать продукты на миллиард — без миллиардов. Как запускать проекты не в презентации, а в головы. Как делать не просто контент, а события, которые не в ленту падают, а в культуру.

Разбираем конкретные кейсы:
— Netflix, который делает из сериала мем ещё до того, как вышла первая серия.
— KFC, который работает не вопреки анти-маркетингу, а благодаря ему.
— Starbucks, который продаёт не кофе, а ощущение «я здесь, потому что могу».
— Kim Kardashian, которая запускает продукты не через бюджеты, а через провокации.

Всё это про маркетинг новой эпохи. Где внимание не покупают — его зарабатывают.
Где контент — не инструмент, а сама суть бренда.
Где история важнее упаковки, а культурный нерв сильнее виральности.

Поговорили про геймификацию — как новый способ вовлекать,
про силу UGC и народных инфоповодов,
про диджитал-продукты — как новую форму медиа.

Но главное — про новую экономику. Экономику эмоций.
Где маркетинг работает только тогда, когда умножен на продюсирование.
Где бренд — это не просто логотип и слоган, а система смыслов.

Как управлять инфополем. Как проектировать продукты с хай-концептом.
Как попадать не в охваты, а в культурный нерв.
Не просто делать — значить.

Если вы работаете с брендами — личными, корпоративными, медийными —
этот выпуск must-listen. Без прикрас. Без клише.

Слушаем. Думаем. Забираем. Применяем. Создаем.

Как Пепси устроила революцию в Азии. Ошибка на миллиард.

Маркетинговый триллер основанный на реальных событиях.

Часть первая: Революционный маркетинг.

1992 год. Компания Пепси-кола выходит на азиатский рынок. Филиппины. Маркетологи компании решают, что выход должен быть ярким как никогда, революционным (знали бы они тогда, насколько в прямом смысле слова у них всё получится), — абсолютная экспансия и полная доминация в регионе. И Pepsi запускает невиданную миру до этого дня по масштабу лотерею “Number Fever”. Всё просто: под крышкой каждой бутылки — трёхзначный номер. Если номер совпадёт с выигрышным — миллион филиппинских песо (около 40 000 долларов по тому курсу) твой. Для страны, где средняя зарплата тогда была меньше 100 долларов в месяц, это не акция — это билет в новую жизнь. Pepsi продаёт 7 миллионов бутылок в день. Абсолютный рекорд продаж компании. Охват — фантастический. Люди покупают ящиками, строятся очереди, в ходу фразы вроде: “Купи колу — выиграй судьбу”. Акционеры в восторге. Маркетинговый департамент ликует. Всё прекрасно.

Часть вторая: Фатальная ошибка.

Ключевую часть акции — печать уникальных номеров под крышками — маркетологи компании доверяют местному подрядчику. Система генерации по понятным причинам не фильтрует дубликаты. Контроль — отсутствует. И это в условиях, где каждая бутылка — потенциальный лотерейный билет. Итог — выигрышный номер оказывается под 800 000 бутылок.

И вот — 25 мая. День объявления победителя.
По телевизору и радио звучит цифра: три-четыре-девять.
Толпа замирает. Потом — взрыв. Восторг. Радость. Плач. Люди обнимаются. Танцуют.
Сотни тысяч “победителей” бросаются к пунктам выдачи.

А теперь математика:
800 000 × 1 000 000 песо = 800 миллиардов песо.
Это около 10 миллиардов долларов.

Для сравнения: вся выручка Pepsi за 1991 год — 36 миллиардов.
Если бы компания выплатила всё — это был бы конец PepsiCo.

Pepsi заявляет: “Произошла ошибка. Это сбой. Ошибка вашего местного подрядчика. Мы не можем выплатить приз.”
И предлагает компенсацию: каждому обладателю заветной крышечки с выигрышным номером — 500 песо (примерно $18).

Часть третья: Война.

В ответ — бунт.
Настоящий. Народный. Разъярённый.

По всей стране начинаются беспорядки.
Толпы штурмуют склады, сжигают машины, переворачивают витрины.
12 офисов Pepsi уничтожены огнём.
80 грузовиков сожжены.
Взрываются “коктейли Молотова”.
В городе Давао — погибают трое сотрудников компании Pepsi от взрыва гранаты, брошенной в их офис.
В Маниле — протесты перерастают в хаос.

Полиция не справляется.
На улицы выходит армия. Во всех городах Филиппин — военное положение, войска.
Pepsi экстренно эвакуирует менеджеров. Документы сжигают прямо в офисах.
Кризис выходит из-под контроля.
Все мировые газеты выходят с заголовками:
“Пепси обманула миллион бедняков и ввергла Филиппины в гражданскую войну.”

Часть четвёртая: Расплата.

Тысяча уголовных и административных исков.
Судебные издержки и компенсации — около $10 миллионов.
Дополнительно 250 миллионов песо (ещё $10+ млн) Pepsi выплатила как “жест доброй воли” сотням тысяч филиппинцев, которые даже не выиграли, но подали в суд.

И всё это — из-за одного номера.
Из-за одной ошибки одного подрядчика.

В 2006 году Верховный суд Филиппин оправдал Pepsi, не обнаружив “преступной халатности”.
Но имиджевый удар был нанесён страшный. И очень болезненный.
В сознании филиппинцев номер 349 стал символом сломанной мечты. А компания Pepsi на ближайшие 20 лет потеряла весь азиатский регион.

Финал.

Маркетинг — это не про цифры. Не про акции, охваты и промо-коды. Маркетинг — это про обещания.
И чем громче ты кричишь, тем жёстче должен быть фундамент под твоими словами.

Продажа напитка обернулась обещанием судьбы. А когда судьбу забирают — люди не пишут гневные письма. Они поджигают.
Иногда — страну. И это не просто провал. Это великий маркетинговый пиздец.

Номер 349 навсегда вошёл в историю маркетинга.
Как пример того, как легко превратить рекламу в катастрофу.

Всем нам — по возможности — поменьше таких ошибок.
Чтобы крышечки открывались — а оттуда не революция.
А хотя бы скидка. Или просто улыбка.

Как Пепси устроила революцию в Азии. Ошибка на миллиард.
Маркетинговый триллер основанныц на реальных событиях.

Часть первая: Революционный маркетинг.

1992 год. Компания Пепси-кола выходит на азиатский рынок. Филиппины. Маркетологи компании решают, что выход должен быть ярким как никогда, революционным (знали бы они тогда, насколько в прямом смысле слова у них всё получится), — абсолютная экспансия и полная доминация в регионе. И Pepsi запускает невиданную миру до этого дня по масштабу лотерею “Number Fever”. Всё просто: под крышкой каждой бутылки — трёхзначный номер. Если номер совпадёт с выигрышным — миллион филиппинских песо (около 40 000 долларов по тому курсу) твой. Для страны, где средняя зарплата тогда была меньше 100 долларов в месяц, это не акция — это билет в новую жизнь. Pepsi продаёт 7 миллионов бутылок в день. Абсолютный рекорд продаж компании. Охват — фантастический. Люди покупают ящиками, строятся очереди, в ходу фразы вроде: “Купи колу — выиграй судьбу”. Акционеры в восторге. Маркетинговый департамент ликует. Всё прекрасно.

Часть вторая: Фатальная ошибка.

Ключевую часть акции — печать уникальных номеров под крышками — маркетологи компании доверяют местному подрядчику. Система генерации по понятным причинам не фильтрует дубликаты. Контроль — отсутствует. И это в условиях, где каждая бутылка — потенциальный лотерейный билет. Итог — выигрышный номер оказывается под 800 000 бутылок.

И вот — 25 мая. День объявления победителя.
По телевизору и радио звучит цифра: три-четыре-девять.
Толпа замирает. Потом — взрыв. Восторг. Радость. Плач. Люди обнимаются. Танцуют.
Сотни тысяч “победителей” бросаются к пунктам выдачи.

А теперь математика:
800 000 × 1 000 000 песо = 800 миллиардов песо.
Это около 10 миллиардов долларов.

Для сравнения: вся выручка Pepsi за 1991 год — 36 миллиардов.
Если бы компания выплатила всё — это был бы конец PepsiCo.

Pepsi заявляет: “Произошла ошибка. Это сбой. Ошибка вашего местного подрядчика. Мы не можем выплатить приз.”
И предлагает компенсацию: каждому обладателю заветной крышечки с выигрышным номером — 500 песо (примерно $18).

Часть третья: Война.

В ответ — бунт.
Настоящий. Народный. Разъярённый.

По всей стране начинаются беспорядки.
Толпы штурмуют склады, сжигают машины, переворачивают витрины.
12 офисов Pepsi уничтожены огнём.
80 грузовиков сожжены.
Взрываются “коктейли Молотова”.
В городе Давао — погибают трое сотрудников компании Pepsi от взрыва гранаты, брошенной в их офис.
В Маниле — протесты перерастают в хаос.

Полиция не справляется.
На улицы выходит армия. Во всех городах Филиппин — военное положение, войска.
Pepsi экстренно эвакуирует менеджеров. Документы сжигают прямо в офисах.
Кризис выходит из-под контроля.
Все мировые газеты выходят с заголовками:
“Пепси обманула миллион бедняков и ввергла Филиппины в гражданскую войну.”

Часть четвёртая: Расплата.

Тысяча уголовных и административных исков.
Судебные издержки и компенсации — около $10 миллионов.
Дополнительно 250 миллионов песо (ещё $10+ млн) Pepsi выплатила как “жест доброй воли” сотням тысяч филиппинцев, которые даже не выиграли, но подали в суд.

И всё это — из-за одного номера.
Из-за одной ошибки одного подрядчика.

В 2006 году Верховный суд Филиппин оправдал Pepsi, не обнаружив “преступной халатности”.
Но имиджевый удар был нанесён страшный. И очень болезненный.
В сознании филиппинцев номер 349 стал символом сломанной мечты. А компания Pepsi на ближайшие 20 лет потеряла весь азиатский регион.

Финал.

Маркетинг — это не про цифры. Не про акции, охваты и промо-коды. Маркетинг — это про обещания.
И чем громче ты кричишь, тем жёстче должен быть фундамент под твоими словами.

Продажа напитка обернулась обещанием судьбы. А когда судьбу забирают — люди не пишут гневные письма. Они поджигают.
Иногда — страну. И это не просто провал. Это великий маркетинговый пиздец.

Номер 349 навсегда вошёл в историю маркетинга.
Как пример того, как легко превратить рекламу в катастрофу.

Всем нам — по возможности — поменьше таких ошибок.
Чтобы крышечки открывались — а оттуда не революция.
А хотя бы скидка. Или просто улыбка.

Изобретатель ценников, распродаж, акций и супермаркетов. Как скромность помогла Фрэнку Вулворту заработать миллионы?

Сегодня поход в супермаркет — одно из самых обыденных занятий. Берёшь корзинку, гуляешь между полками, смотришь на ценники. Всё просто, всё понятно. Но ведь когда-то этого не было.

Кто решил, что покупатель сам может взять товар? Кто повесил первую бумажку с ценой? Кто придумал, что магазин — это не витрина с продавцом, а открытое пространство? Ответ — в Ланкастере, штат Пенсильвания. Конец XIX века.

Фрэнк Вулворт. 21 год. Помощник в лавке. Социофоб, который терпеть не мог торговаться. Тогда цены не писали — продавец называл их на ходу, ориентируясь на внешний вид покупателя. А потом — торг. И для Фрэнка это была пытка.

Хозяин поставил ультиматум: завтра работаешь один. Не справишься — увольнение. И тогда Вулворт сделал то, что изменит всё. Он разложил товары на открытых полках, повесил на каждый из них кусок бумаги с ценой, остатки со склада сгрузил в коробку — «Всё по 5 центов». И спрятался за прилавком, дрожа от страха.

Но вместо скандала случился аншлаг. Люди пришли, покупали, никто не спорил. Всё было ясно и честно. Выручка за один день превысила недельную. О лавке с «честными ценами» заговорил весь город.

Фрэнк понял: так и должно быть. Через год у него уже был собственный магазин — и миллион в обороте. А дальше — сеть. Касса в глубине зала, выкладка меняется каждые две недели, продавец не «впариватель», а консультант. Постоянные акции, честные цены, закупка напрямую у поставщиков.

К 1919 году — тысяча магазинов в США, Канаде и Британии. Он строит самый высокий небоскрёб Нью-Йорка — Woolworth Building. Его принципы становятся основой современной торговли.

Сегодня его имя почти не помнят. Но всё, что он придумал, окружает нас каждый день — от полки в супермаркете до таблички «Скидка 30%».

А всё началось с того, что один парень просто не хотел разговаривать с покупателями.

История Фрэнка Вулворта — напоминание: иногда наши слабости создают великие идеи. Не потому что хочется — а потому что по-другому не получается.

Именно такие истории меняют мир.

Друзья, Фрэнку Вулворту понадобился всего один день, чтобы изменить мир ритейла навсегда. А у нас с вами впереди новая рабочая неделя — целых пять дней!

Давайте врываться.

Желаю вам продуктивности, лёгкости в принятии решений, ярких инсайтов и маленьких прорывов, которые со временем могут обернуться чем-то большим.

Помните: не всегда нужна грандиозная идея. Иногда достаточно одного честного взгляда на проблему — и смелости сделать и решить её по-своему.

Пусть эта неделя будет именно такой. Вперёд!

9 фильмов на выходные, которые прокачают вашу насмотренность

В креативных индустриях один из самых недооценённых ресурсов — это насмотренность. Не курс, не софт, не очередной шаблон в Notion — а простая способность видеть, замечать, различать и чувствовать. Она не появляется из воздуха. Её не скачаешь в Телеграме. Она растёт только тогда, когда вы позволяете себе впитывать опыт других, пусть даже через чужую оптику, чужой монтаж и чужую историю.

Для продюсера насмотренность — это не про «знаю 100 сериалов». Это про то, чтобы на старте проекта уже понимать, как он должен выглядеть, какой у него ритм, фактура, интонация. Чтобы чувствовать, когда всё работает, а когда — нет, даже если фокус-группа хлопает.

Для маркетолога — это критическое мышление плюс эмоциональный интеллект. Ты не просто знаешь, «что сейчас тренд», ты видишь, как визуал взаимодействует с идеей, как драматургия ролика может продавать лучше любого оффера. Насмотренность даёт масштаб и глубину. Ты начинаешь мыслить образами, смыслами и интонациями, а не только цифрами из аналитики.

Именно поэтому я собрал эту подборку. Эти фильмы — не для развлечения. Это визуальные и смысловые кейсы, из которых можно вытаскивать слои, эмоции, механики. Разбирать, копировать, спорить, примерять к своим проектам.

⸻

1. «Гражданин Кейн» (1941)
Про человека, у которого было всё, кроме покоя. Великая история про власть, одиночество и то, как создать публичный образ, который всех обманет. В том числе — самого себя.

2. «Апокалипсис сегодня» (1979)
Когда лидер теряет берега, начинается сюр. Курц — не просто персонаж, а архетип. Лидер без рамок. Встречается чаще, чем кажется.

3. «Красота по-американски» (1999)
Идеальная семья, идеальный дом, идеальный обман. Кино, которое бьёт под дых. Отличная иллюстрация того, как ожидания превращаются в ловушку.

4. «Она» (2013)
Да, это про любовь к операционной системе. Но по сути — про то, как технологии сжирают интимность. Очень современно. Очень грустно.

5. «Бёрдмен» (2014)
Когда-то ты был супергероем. А теперь тебя никто не узнаёт. Фильм про то, как не сойти с ума, если тебя перестали лайкать. Актёрская и операторская магия — бонусом.

6. «Ла-Ла Ленд» (2016)
Да, поют. Да, танцуют. Но если не врать себе — это кино про выбор, который всегда стоит слишком дорого.

7. «Манк» (2020)
Фильм про то, как создавался «Гражданин Кейн». Внутри — борьба, пьянство, политика, власть, продажность. Или просто понедельник на любой студии.

8. «Чунгкинский экспресс» (1994)
Гонконг, любовь, одиночество и ананасы в банке. Это про атмосферу, ритм и эмоции. Фильм, который не объясняется словами. Только чувствами.

9. «Древо жизни» (2011)
Фильм, который вы либо возненавидите, либо он станет для вас откровением. Уровень: «после этого сложно смотреть Netflix Originals». Набор визуальной поэзии и философии на вечер с паузами.

⸻

Все эти фильмы — не для галочки. Они для тех, кто хочет видеть, а не просто смотреть. Если вы работаете в креативе, строите бренд, продвигаете продукт или просто хотите думать чуть глубже, чем лента в Instagram — это ваша аптечка.

Насмотренность — это навык. Его не получить по подписке и не купить в маркетплейсе. Это как мышца: работает, если тренируешь. Эти девять фильмов — хорошее начало.

Смотрите. Обсуждайте. Ссорьтесь. Переосмысляйте.
А главное — не скатывайтесь в снобизм. Потому что насмотренность — это не повод чувствовать себя лучше других. Это просто попытка стать умнее себя вчерашнего.

Приятного просмотра и хороших выходных.
Увидимся в «Экономике эмоций». Там тоже будет, что обсудить.

И да — не жадничайте. Делитесь этой подборкой с друзьями, коллегами, родными, вашими маникюрщицами, фитнес-тренерами и всеми, кому насмотренность жизненно необходима а прекрасное кино не чуждо. Всех обнимаю.

Собеседование примерно в каждом маркетинговом агентстве.

Маркетолог объясняет, как он достигает быстрых результатов и эффективного KPI, ориентируясь на запрос клиента.

⸻

HR:
— В вашем резюме указано, что вы умеете достигать быстрых результатов. Что это значит на практике?

Маркетолог:
— Это значит, что я понимаю, чего хочет клиент, и сразу даю ему нужные цифры.

HR:
— Например?

Маркетолог:
— Клиент хочет видеть рост продаж на 30% за месяц. Я обеспечиваю.

HR:
— Каким образом?

Маркетолог:
— Прежде всего, изменяю стратегию отчетности.

HR:
— В каком смысле?

Маркетолог:
— Например, если раньше сравнивали продажи с прошлым месяцем, я предлагаю сравнить с периодом, когда был спад. Готово, вот вам рост на 30%.

HR:
— А если клиент требует реального увеличения продаж?

Маркетолог:
— Тогда берем рекламный бюджет, тратим его на акцию с большими скидками. Число заказов растет.

HR:
— А маржинальность?

Маркетолог:
— А маржинальность – это уже забота отдела финансов. Моя задача — KPI.

HR:
— Понял. А если клиент хочет органического роста, без скидок?

Маркетолог:
— Тогда мы делаем вирусный контент.

HR:
— Отлично. А если не получается?

Маркетолог:
— Тогда мы убеждаем клиента, что KPI был выбран неправильно. Например, вместо роста продаж можно мерить вовлеченность. Главное — ориентироваться на запрос клиента.

HR:
— Вижу, вы человек креативный. Вы нам подходите!

«Кусая воскового головастика» или как Кока-Кола скормила китайцам «расплющенную кобылу». Даосский путь корпорации к счастью во рту.

1928 год. Coca-Cola уже оккупировала Американский континент, подсадила людей на пузырьки и сироп, а теперь решила зайти в Китай — гигантский рынок, который мог превратить напиток в культовый международный продукт.

Но с локализацией правда никто заморачиваться не стал. Маркетологи, видимо, решили: «Если американцам зашло, китайцы разберутся». Более того, изначально в Китае Coca-Cola вообще продавалась как лекарство. От несварения, от вздутия, от проблем с пищеварением — короче, полезная газировка в аптеке.

А дальше начался хаос.

Популярность сладкого напитка росла, но у него не было китайского названия. Тогда местные торговцы и дистрибьютеры решили взять инициативу в свои руки и просто подобрали иероглифы, которые на слух звучат как «ко-ка-ко-ла».

Кто бы мог подумать, что в китайском языке 200 иероглифов могут передавать этот звук. И большинство из них — с неожиданными значениями.

Так родились культурные шедевры локализации и нейминга Coca-Cola:

«Кобыла, скреплённая воском».
«Женская лошадь из воска»
«Сплющенная воском кобыла». И самый главный хит — «Кусай воскового головастика».

Да, Coca-Cola в Китае начиналась не как «вкус освежающего счастья», а как эксперимент по употреблению странных существ в воске.

Как бренд выкрутился из этой катастрофы?

Когда про «воскового головастика» заговорили на улицах и в газетах, маркетологи Coca-Cola поняли, что пора включать голову.

Они перебрали сотни вариантов, прежде чем нашли идеальный перевод:

«Kě Kǒu Kě Lè» (可口可乐) — «Полный рот счастья».

Легендарный случай, когда из ошибки сделали бриллиантовый маркетинговый ход.

Вместо того чтобы просто передать звучание, Coca-Cola заложила в название эмоцию, ощущение, обещание удовольствия.

И теперь каждый раз, когда человек заказывает Coca-Cola в Китае, он заказывает не просто напиток, а ощущение счастья во рту.

К выводам:

Была ли это ошибка? Безусловно.

Но если ты умеешь адаптироваться — твои ошибки становятся твоими главными победами и главными конкурентными преимуществами.

Coca-Cola начинала в Китае с «Кусай воскового головастика».
А в итоге продала и продаёт по сей день миллиарды бутылок «счастья во рту».

Маркетинг — это не всегда про расчёт. Иногда это про способность превратить провал в гениальное решение.

Corona и дао трафика: закат вместо конверсий, таргетинг на бесконечность.

В час пик, когда мегаполисы задыхаются в пробках, когда рекламные поверхности требуют твоего внимания — «Купи! Съешь! Потребляй!», — компания Corona совершенно красиво выключила весь инфошум. Выкупив на Январь все диджитал поверхности столицы Перу, города Лимы.

Несколько раз в день они заменяли рекламу на всех цифровых экранах на прямую трансляцию заката. Никаких скидок, акций, CTA. Просто солнце, которое садится за горизонт, и редкий момент тишины среди городского хаоса.

Представьте, вы сидите в машине, зажатой между бетонными джунглями, и вдруг вместо рекламных слоганов видите, как небо становится золотым.

Это уже не маркетинг, это тонкая работа с реальностью. Это уже продюсирование бренда. Corona не просто сделала рекламную кампанию, она подарила людям столь простую и необходимую вещь — паузу.

В мире цифровой рекламы, где каждая минута должна приносить прибыль, иногда лучший маркетинговый ход — это просто напомнить человеку, что можно остановиться и посмотреть на небо, на Мир вокруг нас. На то, что действительно и единственно ценно. И здесь без выводов. Это просто прекрасно. Великолепный маркетинг как он есть.

А всем нам я желаю только великолепной, продуктивной рабочей недели и прекрасных закатов!

Омнамах Шивайа!

7 КНИГ КОТОРЫЕ ВЗОРВУТ И ПРОКАЧАЮТ ВАШЕ СТРАТЕГИЧЕСКОЕ И БИЗНЕС МЫШЛЕНИЕ

Друзья, с выходными!

Мы уже разбирали мир управления, лидерства, предпринимательства и маркетинга через призму кино — видели, как режиссеры закладывают в сценарий все те же законы рынка: конкуренция, масштабирование, крах, перерождение. Мы наблюдали за героями, которые строили империи и теряли их в один миг. Но давайте честно — хорошее кино дает эмоции, но редко дает инструменты. А если хотите не просто восхищаться чужими успехами, а разбирать их до винтика и внедрять у себя, вам нужны книги.

Да, Google и GPT дают фрагменты информации. Тематические подкасты обещают вам секреты успеха за несколько минут. Но маркетинг, управление, рост — это не про «три простых шага». Это система. Это взгляд на рынок как на сложную, но управляемую среду. И только книги позволяют увидеть картину целиком: от первых принципов до продвинутых стратегий, от человеческой психологии до фундаментальных экономических законов.

В этой подборке — не просто учебники. Это книги, которые ломают старые модели мышления и заставляют мозг работать иначе. Это про гибкость, про стратегии роста, про антихрупкость бизнеса и личности. Это не сухая теория, а истории людей, которые построили компании с нуля, которые, которые ставили перед собой невозможное — и делали это реальностью.

Вам предстоит узнать, почему одни компании умирают, а другие становятся великими. Как изменить свое мышление так, чтобы любые кризисы становились точками роста. Как сделать так, чтобы вас нельзя было сломать, а можно было только закалить. И как расти, расти и расти!

1. «Почему одни страны богатые, а другие бедные» (Дарон Аджемоглу)

Забудьте всё, что вы знали о причинах успеха экономик. Ни география, ни культура, ни природные ресурсы не определяют процветание. Аджемоглу безжалостно разбивает популярные мифы, показывая, как инклюзивные экономические и политические структуры создают условия для инноваций и роста.

2. «От хорошего к великому» (Джим Коллинз)

Коллинз не просто философствует — он препарирует реальность. Дисциплина, жёсткий отбор людей и концепция «ежа» (фокус на пересечении страсти, таланта и экономической целесообразности) — вот что отличает великие компании от просто хороших.

3. «От нуля к единице» (Питер Тиль)

Манифест против стадного мышления. Тиль переворачивает с ног на голову базовые принципы бизнеса, утверждая, что настоящая ценность создаётся не там, где все толкаются локтями, а там, где вы одни.

4. «Гибкое сознание» (Кэрол Дуэк)

Дуэк показывает, как наше отношение к способностям и неудачам программирует наш успех или провал. Уверен, после прочтения этой книги вы начнёте иначе смотреть как на свои неудачи, так и на достижения.

5. «Четырехчасовая рабочая неделя» (Тимоти Феррис)

Не верьте названию — эта книга не о лени. Феррис бросает вызов самой концепции традиционной карьеры и предлагает радикально новый подход к продуктивности и жизненному дизайну. Он показывает, как автоматизация, делегирование и устранение информационного шума могут освободить ваше время для действительно важных вещей.

6. «Антихрупкость» (Нассим Талеб)

Тут Талеб вводит концепцию систем, которые не просто выживают в хаосе, а становятся сильнее благодаря ему. Книга меняет парадигму защиты от рисков на их стратегическое использование, предлагая конкретные тактики для бизнеса, карьеры и жизни.

7. «Диапазон» (Дэвид Эпштейн)

Вызов культу узкой специализации. Эпштейн доказывает, что в сложном, быстро меняющемся мире преимущество получают не узкие эксперты, а люди с широким кругозором. На примерах от спорта до науки он показывает, как междисциплинарное мышление и разнообразный опыт создают инновационные прорывы.

7 книг. 7 мощных рычагов, которые помогут вам выйти на новый уровень. Готовы? Поехали.

И не забываем делиться подборкой с вашими друзьями и коллегами. Всем Прекрасных выходных. Даже если вы в джунглях Замбези.

Как Клод Хопкинс продал Клеопатре мыло (и нам всем тоже)

Друзья, сегодня я запускаю новую рубрику: «Величайшие маркетологи в истории». Здесь мы будем говорить не просто о тех, кто рекламировал товары, а о первопроходцах, которые заложили фундамент современного маркетинга. Они буквально, создавали тренды, писали новые правила игры, которым весь мир рекламы следует до сих пор. Именно герои этой рубрики своими идеями создали то, что сегодня мы и называем маркетингом.

И открывает список Клод Хопкинс — человек, который сделал маркетинг наукой. Не «искусством», не «творческим процессом», а точной системой расчётов, тестов и анализа. Он работал в начале XX века, когда реклама была набором громких обещаний, а маркетингом управляли только вдохновение и удача. Но Хопкинс первым понял: если хочешь продавать миллионам — забудь про интуицию и считай цифры.

Гений изобрёл тестовый маркетинг. Сегодня A/B тестирование — обыденность, но в его времена это была революция. Хопкинс не разбрасывался бюджетом вслепую. Он брал маленькую аудиторию, тестировал рекламу, считал результаты и только потом запускал кампанию на всю страну. Так он сделал Pepsodent самой продаваемой зубной пастой Америки. А десятки других брендов навсегда вошли в сонм героев FMCG благодаря его подходу.

Великий маркетолог также ввёл понятие измеримости рекламы. Пока другие коллеги сидели и ждали, «зайдёт или нет», Хопкинс считал. Какие слова вызывают доверие? Что именно влияет на покупателя? Он собирал данные, анализировал их и строил кампании так, чтобы каждый вложенный доллар приносил десять.

Но мой любимый кейс — это рекламная кампания мыла Palmolive.

Вот у тебя мыло. Хорошее, качественное, на основе пальмового и оливкового масел. Но таких мыл — сотни. Чем ты выделишься? Как убедишь женщину выбрать твоё мыло, а не любое другое? Хопкинс придумал гениальную ложь, которая стала правдой. Он просто написал:

«Клеопатра мылась Palmolive.»

И собрал на основании этого «факта» целую рекламную кампанию. Всё. Продажи взлетели на 300%. Историки орали в истерике. Кто-то требовал доказательств. Кто-то писал гневные статьи. Кто-то лез в древние папирусы, чтобы найти хоть одно упоминание Palmolive в Египте времён Цезаря. Но кого это волновало, когда миллионы женщин по всей Америке уже несли деньги в кассы?

Люди не хотят фактов. Они хотят легенду. И Клод Хопкинс дал им её. Женщины не просто покупали мыло. Они покупали возможность стать Клеопатрой. Palmolive стал самым продаваемым мылом в мире. И остаётся на рынке одним из лидеров до сих пор.

Но мыло — это только начало. Хопкинс мог продать что угодно и кому угодно, всегда находя правильные углы подачи.

Пиво Schlitz под его руководством стало лидером продаж, когда компания вдруг заявила, что заботится о качестве продукта и моет бутылки «в свежем паре». Революция в мире пивоварения! Покупатели ломанулись скупать Schlitz.

Конкуренты сразу же завопили, что они делают то же самое, что это обычный процесс производства! Но было уже поздно. Покупатели только усмехнулись: «Ага. Конечно. Теперь-то они спохватились и стали делать то же самое».

Вот что значит правильный маркетинг. Ты можешь годами что-то делать, но если ты не умеешь красиво об этом рассказать — ты проиграл.

Потому что маркетинг — это не просто креатив и вдохновение, а холодный расчёт, где побеждает тот, кто тестирует, анализирует и выстраивает стратегию. И Клод Хопкинс понял это раньше всех. Спустя сто лет аплодируем стоя! И, конечно же, забираем, применяем и создаём.

А про Хопкинса — обязательно углубляемся, изучаем, впитываем как губка. Потому что его труды — это энциклопедия маркетинга и продаж.

P.S. Друзья, не знаю, зашёл ли вам мой творческий эксперимент и эта новая рубрика, но, как мне кажется, история и её знание — это всегда важно. А в данном случае — ещё и филигранно красиво.

Поэтому если подобные флешбэк-экскурсы вам нравятся, то бесконечно ставим лайки, любые положительные реакции и, конечно, делимся постами с друзьями и коллегами.

Это вообще ваша главная задача. Вот. Всех обнимаю и всем нам охрененного дня!

ЗАЕМБЕЗИ

Девушка по имени Эрин из Австралии путешествуя по Африке решила прыгнуть в реку с тарзанкой, тарзанка оборвалась, но было достаточно глубоко, и она выжила. Правда, потом веревка намокла и начала тянуть девушку на дно. Эрин выплыла и на этот раз , но к ней начали плыть крокодилы, чтобы её съесть. Она начала грести быстрее, чтобы успеть спастись в, как ей казалось, более быстром течении за каменистыми порогами реки.

Но за порогами оказался водопад, с которого она тоже упала, все еще с веревкой на ногах и опять же чуть не утонула, но выплыла. Спасли ее только через три часа внизу по течению реки, в джунглях Замбези, среди тех самых крокодилов, ядовитых змей, пауков и прочих тварей.

На вопрос: «А как оно вам вообще?»
Девушка ответила: «Это был интересный опыт».
Нихуя себе «опыт»…

Наверное, вы спросите: «А какое отношение все это имеет к маркетингу?». Отвечу: к маркетингу никакого. Но по «насыщенности» событий и количеству уникальных хуевертений судьбы все это очень напомнило мне мой примерно каждый рабочий день. Из дневника продюсера, маркетолога и предпринимателя Сульянова А.
К чему я это все? Соцопрос! Очень для меня важный. Если ваши будние тоже напоминают окрестности реки Замбези и попавшего в них туриста, поставьте лайк на этот пост. Для меня это будет как сеанс психотерапии что не у одного меня так. Ну и заодно поймем, сколько нас здесь, безумных вращателей этой планеты сознательно водрузивших себя в джунгли креатива, продюссеринга, рекламы, маркетинга и предпринимательства.

P.S. Девушка, кстати, потом поинтересовалась, собирается ли ей туроператор подарить в качестве компенсации бесплатный прыжок на тарзанке. Воистину ебанутые — всех счастливее.