О ценообразовании
Еще в прошлом году случилось у меня финансовое приключение. В тот момент оно, конечно, таковым не воспринималось, но прошло время, и я постепенно осознал, что получил важное подтверждение собственных инсайтов.
Но по порядку: в один осенний день ко мне постучалась новая компания с просьбой провести у них стратегическую сессию. Дело в моей практике обычное, но в запросе было два важных момента:
• Новая для меня индустрия. Как-то приятельница рассказывала про конный спорт: там считается, что, если тренируешься все время на одной лошади — ездить толком не умеешь, надо уметь налаживать партнерство с разными скакунами. У бизнес-коучей — история похожая. Новые индустрии — всегда новые вызовы, я такое люблю.
• То, что сессия — выездная. Отрыв от привычного окружения обостряет ощущения, и отклик на работу колоссально отличается от "домашних" мероприятий.
В общем, зажмурившись и нарушив собственные принципы, нарисовал я смету, отличную от обычных расценок. Сколько объявил — не скажу, но было это существенно меньше чем то, на сколько я себя ощущал. Но напоминаю: впереди маячили новая индустрия и возможность концентрированной работы!
Смета улетела по электрическим проводам в офис заказчика.
В ответ клиент — доселе бывшая четкой и пунктуальной начальница отдела кадров — пропала. На связь не выходила — мне начало казаться, что вся история мне как будто приснилась. Решил, что все же слишком высокую цену предложил — и что, даже с учетом скидки, она клиенту не по зубам.
Месяц спустя донесся до меня слух — а рынок коучинга не такой большой, тут рано или поздно узнается все — что бизнес-коуча мой несостоявшийся клиент все же нанял, и заплатил ему почти в три раза больше чем обозначил я.
То есть: пока я обесценивал собственные знания, опыт и экспертизу специальными предложениями, мой коллега выкатил ценник, который — скажу честно! — мне бы и в голову не пришел! И он — молодец.
Давайте на моем примере разберемся с определением цен на услуги. Здесь предлагаю выделить три подхода, с упором на:
1. Жадность — сколько хочу зарабатывать или сколько денег позволит мне ощущать себя "правильно".
2. Конкурентную среду — здесь можно ориентироваться на другие предложения на рынке и "поставить" себя или чуть дороже, или чуть дешевле, в зависимости от тактики.
3. Адекватность — и этот подход мне импонирует больше всего. Суть: цена должна быть такой, которую клиент воспримет как адекватную. И это складывается из двух вещей. Первое — как воспринимают эксперта, вот этого конкретного человека. Любой парикмахер, психолог или автослесарь продает конкретно свои услуги, хотя из этой троицы психологу — сложнее всего, ведь он не продает материальные вещи. И, если услуги автослесаря или парикмахера можно сравнивать с другими, то цены на эмоцию — несколько другое. И тут психолог оказывается в одной потребительской корзине с исполнителем Рахманинова или Юрием Куклачевым. Продается фактически нематериальный актив, и поэтому очень важно, какую цену клиент за этот актив считает адекватной.
Отдельно шепну, что так же важно понимать, насколько масштабной клиент считает собственную задачу — иногда она, с их слов, "яйца выеденного не стоит", а порой все деньги мира готовы заплатить, подкармливая веру в магические силы эксперта.
Сергей Львовский