POV: вы, Ильяхов и Скрябин оказались на 2 дня в одной комнате. Ваши действия?

Надеюсь, будете задавать как можно больше вопросов — именно для этого мы и собираемся на Мастерской.

С 2018 к нам с Максом приходят крупные бренды и просят сделать разъёб — ну мы и делаем. Для этого тестим разные подходы, ищем самое годное, внедряем.

Потом делимся на мастерской всем, что поняли из своего опыта за прошедший год: лучшими практиками, находками и кейсами. И всё это не в вакууме, а в контексте ответов на ваши вопросы, которые соберём в начале первого дня. Кайф? Кайф!

Будет так:
🟢 Вы приходите с наболевшим вопросом, например, «Что делать, чтобы на наши соцсети хоть кто-то подписывался».
🟢 Задаёте вопрос, мы с Максом разгоняем тему и находим ответ.
🟢 Слушаете, что болит у других ребят из индустрии, и записываете решения в блокнотик.
🟢 Уходите довольные работать дальше.

Ждём предпринимателей, маркетологов, главредов, проджектов, издателей и всех, кто хочет делать контент, а не говно.

С вас — понять, что хотите спросить у двух высокоранговых самцов, которые задают тренды (и базу) российского контент-маркетинга. С нас — озарение лучами мудрости.

Подробности
Билеты

Обнял

Зачем клиенту и агентству развивать человеческие отношения

Недавно в посте про химию между агентством и клиентом писал, что иногда люди просто встречаются на проекте, понимают, что им не похуй, и вместе делают разъёб. Это круто, но такое бывает редко, поэтому лучше не ждать магии и химии, а брать всё в свои руки.

В моей идеальной картине мира ЛПРу проекта и команде агентства есть смысл налаживать не только рабочие, но и человеческие отношения. Такое практикуется редко, но если бы это всегда было возможно, в мире точно стало бы немного больше счастливых клиентов и агентств.

Объясню, почему это важно и как вообще сделать.

Когда клиент не знает, кто работает в команде, он не видит в ней людей, а видит функции. С функциями легко ссориться, но сложно выстраивать коммуникацию. С людьми — легко выстроить коммуникацию, но сложнее ссориться. На минуточку: если вы работаете вместе, вам нужно будет взаимодействовать каждый день. Круто же, если это будет в кайф?

Если бы я составлял идеальный сценарий развития таких отношений, вот как это выглядело бы.

1. Провести презентацию команды

До начала работы над проектом клиенту может нравится всё — я, нью-бизы, наши идеи. Но потом приходят какие-то незнакомые люди и начинают реализацию. Они могут быть экспертами с большим опытом и классными кейсами, но откуда клиент это может знать?

Поэтому презентация команды — способ рассказать о людях, с которыми клиенту предстоит работать. Тогда клиент в первую очередь будет думать не «Надо сказать, что это хуйня», а «У человека большой опыт — может, стоит спросить, почему он сделал именно так?». Да и послать нахуй дизайнера Мишу, который обожает Да Хун Пао так же сильно, сложнее.

2. Сонастроиться перед реализацией

Если проект большой и команде с ЛПРом предстоит постоянно взаимодействовать, лучше собраться всем вместе и пообщаться. Можно не только о работе. Круто, если у вас, помимо прочего, совпадает картина мира и модели коммуникации.

3. Делать свою работу хорошо

Здесь мяч уже на стороне агентства. Работать на бизнес-цели и показывать результат — это база. Идеально, если ещё получится делать то, что очень нравится ЛПРу — он не только менеджер, но и человек. Когда в работе сходятся две эти составляющие, то это уже заявка на мир, любовь, хороший кейс.

Вот такая проповедь сегодня получилась. Что думаете? Стоит тратить время на выстраивание человеческих отношений или это лишнее?

Третья серия четвёртого сезона шоу «Разгоны»

Выпуск снят при поддержке Palindrome Pictures. В главных ролях: Максим Ильяхов и Родион Скрябин. Как и всегда, продолжаем накидывать идеи по продвижению компаний через контент-маркетинг, без брифов и подготовки.

Этот сезон посвящён поддержке «Большой книги о соцсетях» и нашего бутикового агентства «Культ». Книжку купить можно тут, а оставить заявку, чтобы сделать культовый проект, — здесь.

Сегодня придумываем, как сделать русское кино великим снова: какую механику посевов использовать, стоит ли платить кинообзорщикам (нет), как сделать медиа про кино и зачем звать в него Минаева.

Включайте видео, наливайте себе в пиалу Бай Мудань для настроения, пишите комментарии.

Наговорил «С три короба»

И получился новый выпуск прожарки, где я вместе с создателями медиа разбираю, в чём мёд их проекта, а в чём — дёготь.

Шоу выходит в поддержку «Апостола» — первой премии для медиа. Пообщались с Анной Подпрятовой, директором по маркетинговым коммуникациям НИУ ВШЭ, про проект Вышки IQ Media. Обсудили дизайн, редпроцессы, концепцию и другие важные штуки. За что насыпал дёгтя, а за что — мёда, узнаете в видео.

Включайте «С три короба», оставляйте комментарии и пишите «Хочу чебурек», если хотите попасть на такую же прожарку со своим проектом.

«Апостол» представил жюри третьего сезона

Обновили состав — в этом году давать оценку проектам будут целых 36 крутышей, которые понимают, как работает медиарынок в 2025 году.

Среди них: главред «Московских новостей» Саша Берёзкин, продюсер UGC-площадки «Блоги компаний» в «Бизнес-секретах» Дима Протопопов, главред объединённой редакции VOICE Катя Великина, коммерческий директор медиахолдинга Independent Media Алла Хечумова и другие звёзды. Всех посмотреть можно на сайте «Апостола».

Если хотите, чтобы жюри «Апостола» оценило и ваш проект, подавайте работы на премию до 25 мая. И помните: дедлайн всегда ближе, чем кажется. Обнял!

Стресс — это не плохо, но есть нюанс

Те, кто работают в диджитале, в большей или меньшей степени стрессуют каждый день: бывают сложные переговоры, правки, асап-дедлайны, конфликты и много других штук.

Иногда это идёт на пользу, и команда становится сильнее и круче, иногда — нет, и это тоже окей. Смысл в том, что вне зависимости от результата организм реагирует на стресс одинаково. Истощённому телу и психике всё равно, хорошо ты заперформил на проекте или нет.

Почему меня это волнует?

Потому что в агентском бизнесе главный ресурс — люди. Если они хорошо и стабильно работают, агентство зарабатывает. Если каждый второй выгорел, то как быть уверенным, что завтра всё не развалится?

Я искренне уверен, что профилактика выгорания — база, поэтому мы в «Палиндроме» тратим до четверти бюджета компании на плюшки для команды, которые помогают справляться со стрессом. Но это не догма, есть другие мнения.

Недавно я и ещё один предприниматель поделились своим мнением про выгорание сотрудников в «Дебатах» «Бизнес-Секретов». Выношу на ваш суд.

Читайте и давайте обсудим: выгорание — удобная отговорка или жиза?

Мастерская бренд-медиа с Ильяховым и Скрябиным

В 2022 году мы с Максом впервые собрали тусовку из экспертов отрасли. Два дня обсуждали насущные вопросы о контент-маркетинге и делились лучшими практиками в камерной атмосфере.

Идея оказалась годной. Поэтому этим летом проведём уже четвёртую ежегодную мастерскую. Спойлер — в этот раз будем много говорить про соцсети, потому что кое-что про них поняли и выпустили «Большую книгу о соцсетях».

Приходите, если работаете с контентом или только хотите начать.

Мастерская — не курс и не песочница. Мы не будем учить «как надо», а поделимся своим опытом и последними наблюдениями, обменяемся идеями, ответим на вопросы.

Где и когда? Москва, 7—8 июня, 11:00—19:00
Сколько стоит? 35 000 до 20 апреля, 45 000 — после. Успевайте.
Где вся инфа? Тут.
Будет запись/трансляция? Нет.

Больше подробностей — по ссылке.

Вторая серия четвёртого сезона шоу «Разгоны»

Продолжаем накидывать идеи по продвижению компаний через контент-маркетинг без брифов и подготовки. Все герои вымышлены, совпадения случайны, а идеи — реализуемы.

Этот сезон посвящён поддержке «Большой книги о соцсетях» и нашего бутикового агентства «Культ». Книжку купить можно тут, оставить заявку, чтобы сделать культовый проект, — здесь.

В сегодняшнем выпуске говорим про сельское хозяйство. Обсудили, как сделать эту отрасль престижной в глазах молодёжи, как снять «Девчат» на сельскохозяйственный лад и обойтись без кринжа, чем мотивировать сотрудников, чтобы построить сеть EGC-амбассадоров внутри компании.

Включайте видео, заваривайте шу пуэр для ясности ума, пишите комментарии.

Химия между агентством и клиентом

Химия — это, конечно, суперабстрактная формулировка, и, возможно, для каждого она значит что-то своё. Для кого-то она в том, чтобы его не заёбывали, для других — когда им раз в квартал присылают подарочек.

В моём понимании химия — это доверие к опыту, готовность дать нам сделать крутой проект и желание получить годный результат. Ещё есть более лаконичное определение: когда ни той ни другой стороне не похуй.

Весь смысл в том, что лучше, когда она есть, чем когда её нет.

Если команда агентства помнит наизусть цифры потому, что ей интересно, следит за проектом и всё время думает, как сделать лучше, если команда клиента не правки даёт, а пытается наштурмить какие-то дополнительные плюшки и выбить на это деньги — вот это химия. Обычно на такой синергии получаются топовые проекты.

В отношении агентств и клиентов в принципе всё очень похоже на «Тиндер»: какое-то количество свайпов будет холостыми, а потом вы или придумаете стратегию, чтобы найти кого-то подходящего, или встретите свою судьбу.

Например, часто наблюдал сценарий, когда химия возникает не с бизнесом, а с человеком — в какой-то момент ЛПР может уйти в другую компанию, но всё равно продолжит работать с агентством. Людей, которым не похуй, очень мало, поэтому за них хочется держаться.

Возвращаясь к метафоре с «Тиндером»: нужно не только чувствовать мэтч, но и делать что-то для развития вашего союза. У меня есть несколько практических лайфхаков, как наладить коммуникацию и высекать искры. Запилю об этом отдельный пост.

А пока напишите в комментариях, какими тремя словами вы могли бы описать ощущение «химии» с коллегами по проекту.

18–19 апреля буду с докладом «Как контент-маркетинг влияет на бизнес» на «Стачке» в Ульяновске

Обсудим
1. Что такое контент-маркетинг.
2. Как устроена спираль контент-маркетинга и какие инструменты использовать на разных этапах CJM.
3. Как с помощью контент-маркетинга влиять на эмоции людей и что это даёт бизнесу.

Возможно, этот доклад станет game-changer'ом для вашей компании в 2025 году. В любом случае не придёте — не узнаете.

Билеты: тут
Не забудьте ввести мой промокод СПИКЕР15 и получить скидку 15%. Встретимся на «Стачке»!

«Поезд в огне» прибывает на станцию «Редактозавр»

В 2020 году я помог Ане Куц запустить курс для начинающих руководителей, которые не знают, как управлять потоком несущихся на них задач, проблем и дедлайнов. Он получился чудесным, были крутые отзывы. Но случился 2022 год, отвалился MailChimp, не было сил искать какие-то альтернативы.

И вот спустя 5 лет после запуска и 3 года после, казалось бы, смерти, «Поезд в огне» снова доступен — теперь уже на «Редактозавре».

Теперь курс — это 26 лонгридов, которые помогут разобраться в себе и процессах без булщита и советов, «как правильно». Автор — Аня Куц, директор по обучению и развитию в Rabbit Group и фасилитатор. Она прошла путь от проджекта до топа, вырастила команду в 15 раз, сгорела пару раз по дороге — и сделала из этого курс.

Посмотреть программу и купить его можно тут.

Абстрактные цели и как их измерять

Бывают такие менеджеры, которые хейтят клиентов: «Что значит вы хотите, чтобы вас все любили? В смысле вам нужны посты в соцсети, пробирающие до мурашек? Таких задач не бывает, блять. Что конкретно вы хотите?».

А я вот не понимаю, в чём проблема. Цели клиента в проекте могут быть абстрактными — и кто мы такие, чтобы что-то ему запрещать?

Поэтому мы работаем с ожиданиями, чтобы клиенты по итогам работы не ушли с ощущением, что слили деньги на какую-то херню и не достигли ни одной из целей.

Я уже писал про важность мэтча по ним, но сейчас хочу копнуть глубже и рассказать, как это работает в «Палиндроме».

Мы заинтересованы в том, чтобы максимально попасть в хотелки клиента, не жертвуя эффективностью. Приведу три примера и покажу, что мы делаем, чтобы получить понятный результат от проекта с размытыми целями.

Кейс 1

Например, приходите вы к нам и говорите «Хотим такие соцсети, чтобы люди начали нас больше любить». Это прекрасная задача, Иисус Христос одобряет.

Здесь в первую очередь нужно договориться, что мы понимаем под «любовью». Задача агентства — помочь разобраться, как мы в конце проекта поймём, что цель выполнена. Куда мы будем смотреть, чтобы оценить, стали ли люди любить нас больше?

Клиент об этом может не подумать — это нормально. Идеально, если мы вместе с ним найдём какие-то измеримые показатели, а потом уйдём подумать, сможем ли мы вообще повлиять на эти метрики с помощью контента.

Кейс 2

Представим, что клиент говорит: «Нет таких показателей, которые покажут, стали ли любить нас больше. Я буду определять это сам». Тут уже сложнее — теперь есть не только абстрактная цель, но и субъективная оценка. Хотя и это не приговор.

В таком кейсе есть вероятность, что субъективная оценка клиента не будет мэтчиться с нашей. Что это значит? Что нам нужно постоянно запрашивать обратную связь. То есть, если мы планировали запрашивать её 1 раз в неделю, в таком кейсе лучше делать это 2 раза в день.

Кейс 3

Эта история больше про дизайн. Если мы понимаем, что долго не можем смэтчиться по визуальным решениям, а клиент даёт абстрактную обратную связь по типу «Мне не нравится, не зажигательно», то мы играем в «Что тебе нравится». Суть — показать клиенту 100 слайдов с разными решениями, а он скажет, что нравится — это помогает лучше его понять.

Удовлетворить субъективный запрос клиента — это тоже задача, и её можно решить. Не вижу проблемы в абстрактных целях, хотя проекты с твёрдыми — долговечнее. Чувство прекрасного иногда не живёт долго: ЛПР может уйти с проекта или пересмотреть свои вкусы, поэтому нужно успеть оцифровать цель.

Давайте теперь обсудим. У вас бывали случаи, когда мэтч случился с первого созвона? В чём секрет успеха? А может, вы много всё обсуждали, но так и не получилось договориться?

Контент-маркетинг vs перформанс-маркетинг

Шёл 2025 год, а тем временем многие продолжали рассматривать два этих подхода как что-то кардинально противоположное: зумеров и миллениалов, Бэтмена и Джокера и всё в таком духе.

Мне больше нравится идея смотреть на эти подходы и стратегию маркетинга в целом как на детали лего. Нужно пробовать и пересобирать, чтобы понять логику и сделать что-то работающее.

Как раз на эту тему я недавно обстоятельно поговорил с HopeGroup. Ребята задали вопросы о контент-маркетинге, форматах, продвижении для B2B и B2C и других штуках, а я на всё ответил.

Почитать можно тут. Го?

Четвёртый уже?! сезон шоу «Разгоны»

Если вы надеялись, ждали и скучали по нам с Максимом, больше не придётся — сегодня выходим с новыми «Разгонами».

Этот сезон посвящён поддержке «Большой книги о соцсетях» и нашего бутикового агентства «Культ». Книжку купить можно тут, а оставить заявку, чтобы сделать культовый проект, здесь.

В новых выпусках продолжаем разгонять идеи по продвижению для разных компаний, с которыми хотели бы поработать.

Сегодня говорим про алкомаркеты. Будем рассуждать, как продвигаться, учитывая запрет на рекламу алкопродукции, как прокачать HR-бренд с помощью контента и стоит ли таким компаниям вообще делать своё бренд-медиа.

Этот выпуск особенно хорошо сочетается с Е Шен Гу Шу Хун Ча, красным чаем с диких деревьев.

Включайте видео, пишите комментарии.

Секрет культовых медиа

Недавно мы с Максом Ильяховым записывали 4-й сезон «Разгонов» что? да! с анонсом вернусь чуть позже, и пришли к интересной мысли — не могу дождаться, когда выйдет видео, поэтому рассказываю сразу тут.

Мы всё время пытаемся понять, хороший креатив мы придумали или нет, крутую концепцию или скучную и так далее. И недавно пришли к мысленному эксперименту, который, кажется, поможет разобраться — медиа как «когнитивный атрибут».

Например, если человек читает «Кинжал», везде подписан на него и постоянно его репостит, он считает себя приятным диджитальщиком — окружающие, скорее всего, тоже. Если человеку нравится спорт и он хочет это показать, он будет читать и репостить «Спортс». Если ему важно показать, что он либеральных взглядов, он будет читать статьи определённого издания и обсуждать их с друзьями.

Хорошее медиа — это «брошка», которую человек может с гордостью повесить на себя, чтобы она говорила о нём что-то.

Здесь получается забавная игра слов: с одной стороны, когнитивный атрибут — это то, какими вещами определяет себя человек. С другой стороны, этот атрибут — часть атрибуции человека, на основе которой другие люди складывают в своей голове представление о нём.

И если раньше мы придумывали медиа с позиции «А в чём польза? Почему люди будут нас читать?», то теперь есть ещё один трюк: нужно понять, как себя атрибутирует целевая аудитория и что ей важно. Уже на основе этого можно придумать такую концепцию, которая создаст для людей особую ценность и скажет им: «Вот мы тебе когнитивный атрибут придумали, смотри, какой классный, надевай».

Есть и обратная сторона: такое можно придумать не для всего. Например, медиа про идеальную чистоту не станет чем-то особенным для аудитории, потому что уборка — не то, чем определяют себя или хвастаются. Если топишь за умеренную чистоту — это просто норма, а если за сверхчистоту — это что-то на грани с ОКР.

Мне кажется, когнитивный атрибут — это очень интересная штука. Он помогает понять, как нам сделать медиа, которое не только будет собирать трафик, но и у которого будет особая привязка к людям, а у людей — к нему. То есть культовое.

Кстати, если хотите и себе такое, приходите к нам в «Культ» — наденем почётные «брошки» на всех ваших читателей.

В чём сила слабых связей?

На этот вопрос уже давно ответил социолог Марк Грановеттер: слабые связи дают нам бесконечные возможности для обмена информацией и ресурсами, развития социального капитала, роста в карьере или бизнесе. На своём опыте подтверждаю: в диджитале такой нетворкинг — настоящий маст.

Не могу наверняка сказать, какие способы знакомств были самыми эффективными в 1980-е, когда была придумана эта концепция, но сегодня (спасибо, соцсети) развивать слабые связи стало просто как никогда.

Следите за руками: со мной вы уже шапочно знакомы. А я знаком ещё с 29 топ-менеджерами, управленцами и IT-директорами, которые в своих каналах делятся инсайдами о том, как развивать digital-компании, историями о победах и факапах и практическими советами для руководителей. Плюс, с ними ещё можно подискутировать в комментариях и пообщаться на трансляциях.

Все они собраны в папке CEO в диджитал, а значит, вы сейчас в нескольких кликах от того, чтобы расширить свой круг на 29 новых полезных контактов. Круто же, ну?

Говорят, состав папки недавно обновился и стал ещё сильнее. Вот тут можно посмотреть всех участников и подписаться.

Как же плохо и дешево смотрятся все эти маркетинговые типа шуточки на первое апреля. Ну за что? 🤦🏻‍♂️

Колесо обозрения эмоций

Сегодня я в Самаре, вещаю про контент-маркетинг и эмоции. Здесь тоже решил рассказать, чтобы не скучали. Для многих «эмоциональность» — это всё ещё про что-то внешнее: добавить 10 восклицательных знаков в тексте, «премиальный» ToV, эмодзи и всё такое прочее. 

Но все эти атрибуты — вообще не оберег от того, что ваш контент не окажется где-то на дне ленты. А вот если эмоции будут заложены в саму суть, то шансы получить больше внимания и охватов резко повышаются.

Вопрос только — как правильно задевать читателей и зрителей за живое?

Разбираемся в схемах и мемах. 

Существует такая штука, как колесо эмоций Плутчика. Это диаграмма, которая представляет из себя круг с эмоциями и их оттенками. В психологии её используют, чтобы научиться лучше понимать себя и свои чувства. Очень полезная вещь в повседневной жизни, но сегодня она нам понадобится не для этого.

Мне тут команда перевела и отрисовала колесо эмоций — смотрите на картинку. 

Сразу оговорка: весь объём ситуаций, эмоций и их оттенков нихера не получится охватить в одной картинке. Но как мысленный эксперимент для тренировки навыка подкидывать дровишек в костёр — почему нет?

Здесь всё просто: широкие сектора — это ситуации, разветвления от них — эмоции, которые мы можем испытывать в этих ситуациях. Вот как с ним можно работать:

Вариант 1. Смотреть контент и сверять по таблице свои эмоции от просмотра. Это нужно чтобы лучше понимать, в какую ситуацию нас ставит автор, когда мы чувствуем себя определённым образом. Как тренировка насмотренности — вполне себе.

Вариант 2. Выбирать в таблице эмоцию, которой мы хотим заразить пользователей, и моделировать ситуацию, которая даст им это чувство. Например, хотите, чтобы люди пошли разводить срач в комментариях — назовите их дураками и скажите, что они делают всё не так. Хотите, чтобы люди подписывались из чувства гордости — выкатите пост о том, почему ваши подписчики — тот самый уникальный 1% населения Земли. 

Думаю, принцип понятен. В «Журнале Палиндрома» команда рассказала подробнее и с примерами, как использовать это колесо, чтобы создавать концепции, контент-планы, посты и мемы. 

Ещё пока писал, задумался над тем, все ли эмоции можно использовать в маркетинге? Я скорее склоняюсь к тому, что да. По крайней мере, до тех пор пока это не переходит какие-то чувствительные границы морали и работает на бизнес-цели. А просто эмоции ради эмоций — скорее не стоит.

А вы как думаете — все ли эмоции этично использовать? И как вам идея с колесом эмоций для работы? Пишите в комментариях, обсудим.

Достигаторы, общий сбор!

Покушали сегодня? Сколько часов поспали? Призываю вспомнить без капли иронии.

Мы привыкли думать, что человек крут, если превозмогает: фигачит больше всех, бросается грудью на амбразуру и вообще кладёт себя на алтарь всех успехов в работе.

Ну прямо как те самые божественные парни из мифов и легенд. Только не факт, что они вообще существовали, а вот вы — настоящие. Может, поэтому вам, в отличие от мифических ребят, не стоит так рьяно стремиться к идеалу?

В «Бизнес-секретах» сегодня вышла статья про мою книгу «Бунт» — там как раз много важного и полезного про достигаторство и выгорание.

В честь пятницы принёс вам пару лайфхаков, которые помогут перестать быть достигатором. Вдруг вы именно сегодня решите, что хватит это терпеть?

1. Остановитесь и отдохните. Если вы открыли ежедневник, а там уже куча дел, на которые не хватит часов в сутках, — остановитесь. Вычеркните всё запланированное на вечер и отдохните. Лежите и ничего не делайте. Это не лень, а забота о себе.

2. Будьте эгоистом и подумайте о своей цели. Посмотрите на цель со стороны. Что вы хотите получить в результате? Что будете делать, когда достигнете цели? У вас есть план или вы хватаетесь за всё подряд? При ответе на эти вопросы достигатор внутри начнёт негодовать, потому что у него может не быть цели, — это повод задуматься.

3. Договаривайтесь и ищите разные варианты. Это неприятно, потому что приходится признавать свои ошибки планирования. Достигаторы работают до потери пульса, только бы не говорить о том, что не справляются, и это плохо, потому что на вас нельзя положиться — сегодня вы фигачите, а завтра уже не сможете.

Но это всё, конечно, только верхушка айсберга. В статье рассказал об этом немного больше, а в «Бунте» — максимально подробно. Книгу можно заказать на Ozon.

Всех обнял. Желаю хорошо отдохнуть на выходных.

За кем последнее слово

Клиент приходит к агентству и говорит: «Хочу разъёб». Агентство радуется, видит в этом шикарную возможность не только в плане денег, но и в плане кейса — шутка ли, сделать разъёб на весь рынок. Клиент же радуется, что с этим подрядчиком у него не возникнет проблем — они уже сделали для компании «Рога и копыта» разъёб, а значит сделают и для него.

Ударили по рукам, начали работать.

Спустя время, клиент начинает вмешиваться в контент: нужно подсветить акцию, которую подсвечивали вчера и позавчера; рассказать о партнёрах, у которых аудитория сильно меньше; опубликовать большое интервью, совершенно не вписывающееся в концепцию — и так далее. В конце-концов доходит до того, что клиент не выдерживает отказов и начинает публиковать нужный контент самостоятельно, нервничает и злится — работа с агентством превращается в пытку.

Здесь возникает вопрос: а за кем последнее слово? Посмотрим на два варианта:

1. Договорились изначально
В самом начале работы вы решили просто быть исполнителями — исполняйте. Если никак не решили — читайте дальше, сами виноваты. Рекомендую ещё почитать пост про агентства-руки и головы.

2. Не договорились изначально
С одной стороны, кто платит, тот и заказывает музыку. С другой, вы доверили реализацию своего проекта подрядчику — будет странно, если фундамент дома будете заливать вы сами, а специалисты, которых вы наняли, будут стоять и смотреть на вашу работу за ваши же деньги.

За примером далеко ходить не надо — вспомните тот самый мем, где один рабочий стоит в карьере и копает песок лопатой, а возле него трактор и толпа других рабочих — подбадривает, общается и отдыхает. Примерно то же самое происходит, когда клиент платит деньги агентству, а сам двигает пиксели, меняет слова местами и занимается микроменеджментом. Короче профицита 0, а дефицит эффективности и денег будет ощущаться на все 100%.

Я большой фанат разговоров ртом, а не жопой, поэтому сразу рекомендую обсуждать подобные вопросы на берегу, фиксировать итоги обсуждения и не отходить от установленных рамок.

Так за кем последнее слово по-вашему?

Факапы и чему они меня научили

Не буду рассказывать какой-то конкретный кейс, но есть одна штука, которая происходит довольно часто, и я постоянно об этом думаю.

Это история про формирование ожиданий и мэтча по ним.

Контент-маркетинг — довольно абстрактная штука. Мы работаем с контентом и со смыслами, поэтому всё, о чём мы говорим на созвонах, трудно описать в единицах. Мы не можем по итогам встречи сказать: «Нам нужно сделать 4 деревянных сруба 9,5 на 9», понятно записать это в две строчки и сделать ровно то, что требуется.

Всё намного сложнее. Поэтому так важно учиться понимать ожидания клиента и управлять ими.

Я для себя выработал два правила, которые мне в этом помогают:

1. Фиксировать все договорённости с клиентом после любого этапа переговоров. На переговорах может казаться, что мы говорим на одном языке, а на самом деле оказывается, что на совершенно разных. У меня было много кейсов, когда незафиксированные договорённости приводили к полному пиздецу вплоть до развала проекта. Поэтому любые изменения нужно фиксировать в чате проекта с клиентом, в чате проекта команды и на почту всем участникам созвона.

2. Просить команду пересказывать, как поняли задачу. Например, после созвона с клиентом ещё созвониться с командой. Мы работаем с контентом и смыслами, и в этом как раз кроется одна из проблем контент-маркетинга. Мы сходили на переговоры, переговорили их, разошлись, и у каждого сложились собственные ощущения. Такой созвон поможет всем синхронизироваться перед началом работы.

Ваша очередь. Расскажите про свой факап и что вынесли из него.

Сегодня у меня день рождения

Пусть Дуров и внедрил донаты, я бы не хотел ни «звёздочек на посты», ни «переводов на карту». Год назад я писал подобный пост — повторюсь, потому что понравилась традиция.

Если вы хотите сделать мне приятно, расскажите об этом канале одному своему знакомому, которому будет интересно то, о чём мы тут с вами болтаем.

Набросал примерное сообщение как шаблон:

Привет, тут у Родиона Скрябина день рождения. Он — медиаменеджер, СЕО «Палиндрома» и за прошлый год написал три книжки: про бренд-медиа, про то, как быть плохим, и про соцсети, которую они издали с Максимом Ильяховым. Ещё он входит в топ-100 креативных лидеров России, а пишу я всё это, потому что у него есть канал — «Доктрина Скрябина», — где он пишет про контент-маркетинг и управление компанией. В общем, мне кажется, тебе будет интересно. Вот пост-пример — https://t.me/scryabins/1130

Можете добавить, что я приятный человек. А можете написать «с др» в комментариях — всё равно будет приятно. Ё тёрн.

Мы решили прокатиться по стране

Придумали новое развлечение — будем ездить по регионам и говорить про маркетинг.

Предыстория такая: посмотрели, на каких конференциях можно побывать, и поняли, что маркетинг — это что-то на столичном. Здесь тебе и конференции, и митапы, и куча всего ещё. В других регионах об этом либо не говорят, либо очень мало, либо очень редко, а крупный бизнес есть и там. Поэтому мы решили покататься по России и исправить это.

Получилось, что мы — шапито, цирк маркетологов. Передвижная диджитал-конференция или просто — ПДК.

Первая остановка — Самара, 29 марта, вся инфа вот тут: @peredvizhnayaconfa

Подпишитесь, чтобы не пропустить ПДК у себя в городе и пишите, если хотите, чтобы мы приехали к вам. Ну и до встречи, получается.

Скрябин судит, но не осуждает

Так вышло, что в этом году я много где буду находиться в кресле жюри. Приятно, ответственно, радуюсь. Я это люблю: интересно следить, что происходит на рынке. По этой же причине мы в «Палиндроме» занимаемся исследованиями — держим руку на пульсе.

Пока не про все могу говорить, но делюсь списком премий, на которых судействую в 2025-м:

1. АКМР
Премия уже прошла в числе первых.

2. «Апостол»
Премия, которую мы сделали совместно с АКАР и «Лайфхакером» 3 года назад. Здесь соревнуются медиа с медиа, а бренд-медиа с бренд-медиа.

3. Rassvet.award
Премия для «серых кардиналов» диджитал-рынка — пиарщиков. Здесь награждают именно людей, а не проекты. Здорово? Здорово.

4. Ruward Award & «Далее»
Приятная номинация — «Лучшее агентское медиа». Получать премии за клиентские проекты круто, а тут премия за то, что делает агентство для себя. Ну просто замечательно.

5. WOW Awards
Премия для креаторов и маркетологов в сфере недвижимости. Хорошо, что появляются такие нишевые проекты: можно показать свой кейс конкретной ЦА.

Пока это всё, но учитывая, что сезон только начинается, буду делать ещё один такой пост. А если у вас тоже есть digital-премия — зовите в жюри. С радостью приду.

В чей контент вкладывать деньги?

Ещё хочу сегодня поразгонять про инфлюенсеров. Когда компания заходит в соцсети, она должна понимать, что здесь ей придётся конкурировать за внимание покупателей не только с другими компаниями, но и с сотнями тысяч блогеров.

Представим, что у вас есть некая сумма, которой хватит или на то, чтобы регулярно делать годный контент, или на то, чтобы купить размещения. Как понять, куда их потратить? Дилемма несложная: просто задумайтесь — а вам нужно влиять на картину мира человека, чтобы он что-то у вас купил?

Если да, очевидно, нанимайте лучших креативщиков, продюсеров, дизайнеров и пилите свой контент, чтобы аккумулировать в аккаунте целевую аудиторию, учить людей смотреть на вещи так, как это нужно вам, и влиять на рынок.

Если нет, то, скорее всего, намного больше денег вам принесёт кооперация с блогерами. Вы платите им деньги, они дают вам контент, охват и продажи в ответ. Это дорого, но делать хороший контент-маркетинг и добиться тех же охватов и результатов тоже стоит не 50 000 в месяц.

Лучше оцените здраво, будет ли ваш контент настолько интересным, чтобы конкурировать с блогерами. Вполне возможно, что экономика по размещениям у блогеров сойдётся и лучше делать соцсети-представительства на сдачу, а не корпеть над каждой публикацией.

Вы можете «купить» блогеров на квартал или месяц, заказать у них какое-то число публикаций с вашим продуктом и найти среди них нишевых ребят, у которых может быть максимально ваша целевая аудитория. Очень удобно, если знаете, что у блогера ваша ЦА и она платёжеспособна. Так можно даже «прогреть» людей на покупку очень дорогого товара или продвинуть бренд.

Или можно пойти ещё дальше и вырастить собственного инфлюенсера, который будет, по сути, выполнять функции медиа, — такие кейсы уже есть, и они хорошо перекликаются с моими мыслями про то, что людям интересны не бренды, а другие люди. Но это другая история — напишу как-нибудь об этом пост.

Соцсети нужны всем, чтобы сказать этому миру «Мы живы!» и упростить путь покупателя к компании. Но то, что в них обязательно всем нужно вкладывать миллионы, — не аксиома.

Такое мнение. Что думаете?

«Палиндром» выпустил своё первое исследование рынка спецпроектов в России

Выбрали 157 спецпроектов, оценили их по критериям, провели аналитику, выделили тренды и теперь делимся с вами.

Получилось 40+ страниц цифр, инфографик и кайфа. Из исследования узнаете:

Какие задачи компании решают с помощью спецпроектов
Кто их заказывает, а кто — делает
Что нужно знать о спецах, чтобы не слить бюджет впустую

Выжимку и основные выводы можете почитать в Cossa и «Деловом Петербурге», а полная версия исследования лежит тут.

Читайте, рассказывайте как вам и делитесь, что ещё хотели бы увидеть в этом исследовании в следующем году.

Как работать с агентством, чтобы оно в результате не выдавало херню?

Так бывает: вроде выбрал команду, вроде всё было нормально, а в результате — что ни принесут, всё херня.

Что делать?

Первое, что я бы предложил, — это регулярные созвоны с командой агентства. Постоянно говорите ртом. Установите созвон раз в неделю, где будете сонастраиваться.

Дальше: убедитесь, что вы отгрузили агентству всё, что нужно, и продолжаете делать это регулярно. В идеале — обменивайтесь данными, смотрите вместе путь клиента по воронке и дорабатывайте его.

Прислушивайтесь к агентству. Особенно если платите ему очень много денег (это ведь не просто так?). Вы можете быть не согласны с какими-то решениями, но это не всегда значит, что они по умолчанию плохие. Пообщайтесь с агентством и узнайте, почему там делают это именно так, а не иначе. Может, в агентстве проводили исследование или у него уже есть похожий кейс и люди знают, что надо делать.

Дайте команде и себе время. Через неделю вы не увидите результатов в контент-маркетинге. Именно поэтому я писал пост про пирамиду Маслоу: если не готовы ждать — вам это пока не особо и нужно.

Убедитесь, что вы не хотите дохуя за нихуя. Если вы пошли в дешёвое агентство, то сэкономили в денежном эквиваленте, но будете платить другими ресурсами типа времени. Это закономерно, и тут ничего не сделаешь: или вы будете вместе с командой доводить всё до приличного вида, или придётся платить больше уже другим ребятам (хотя цена — всё ещё не равно качество).

Не мучайте себя и людей. Если вы не кайфуете от работы с командой и результатов, всё идёт со скрипом и у вас не совпадает видение, то нет ничего плохого в том, чтобы перестать работать с этой командой — хороший проект на такой почве всё равно вряд ли вырастет. Ну или поговорите по существу, без эмоций, а фактами.

Такие мысли. А теперь делитесь вы — как поступаете, если не получается сонастроиться?

Культовое

Мы с Максом сели и решили создать новое агентство.

В «Палиндроме» мы делаем больше 100 проектов в год, но лично мы с Максом касаемся их по чуть-чуть. Хочется делать 2—3 проекта в год, но полностью своими руками.

Так появился «Культ» — контент-бюро, где мы с Ильяховым делаем всё сами, но очень дорого.

Катехизис «Культа»:

◦ Не больше трёх проектов в год. Лучше один.
◦ Никаких торгов и конкурсных закупок.
◦ Можно сделать фестивальные кейсы, чтобы ваша команда маркетинга получила премию.
◦ Аналитика и никакой работы вслепую.
◦ Работа только по предоплате.

Если вам это близко, напишите Лизе @liza_leb или сюда —> https://thecult.ru

Важное заявление, которое касается «Палиндрома»

«Палиндром» — компания с крутыми проектами, хорошей репутацией на диджитал-рынке и опытом работы с крупными компаниями.

Возможно, именно поэтому так повелось, что если какой-либо специалист работал в «Палиндроме», то работодатели воспринимают это как некий «знак качества». Иногда это так и работает, но в последнее время — совсем не так.

Я всё чаще и чаще натыкаюсь на людей, которые говорят о работе с «Палиндромом», но не имеют к нему никакого отношения. Например, работали с нами пару месяцев на младших должностях, но говорят в соцсетях или резюме, что долго сотрудничали с нами или были на должности главреда.

А это неправда.

И у меня уже есть несколько неприятных историй, когда ко мне приходили предприниматели и люди из маркетинга и говорили о том, что наняли чувака, потому что он из «Палиндрома» и крутой, а оказывалось, что он не особо из «Палиндрома» и не особо крутой.

Поэтому у меня к вам очень большая и важная просьба: приходите к нам и запрашивайте информацию о людях, которые говорят, что как-либо связаны с «Палиндромом». Через нас проходит очень много специалистов, и мы открыты к тому, чтобы давать о них развёрнутую обратную связь — вплоть до тех, кто был на испытательном сроке и не прошёл его.

Пожалуйста, пишите мне и HRD «Палиндрома» Насте Масленниковой и спрашивайте — мы всегда всё расскажем.

Спасибо.

На какой площадке делать контент в 2025 году?

Обсуждали это под постом про новый взгляд на контент-маркетинг. Думаю, наш консенсус нужно зафиксировать и тут.

Если очень коротко, то лучшая площадка — собственный сайт. Тут ничего не изменилось, но почему-то до сих пор многие упорно вкладываются только в сторонние площадки.

Да, сайт требует бо́льших вложений: нужно немного с ним поебаться, заплатить денег разработчикам и дизайнерам, регулярно работать над SEO. Но в перспективе даже нескольких лет это ничто по сравнению с рисками, которые несут ваши аккаунты на внешних площадках.

Да, там есть органика. Но какой смысл яростно уповать на это, если всё, что вы приносите туда, не принадлежит вам?

На площадке изменятся правила — ваш аккаунт или контент могут выпилить.

Площадку блокируют — и ваш контент никто не будет смотреть.

Меняются алгоритмы или правила (как, например, случилось с VC) — и вы больше не можете получать предсказуемый результат и внятно влиять на него.

С сайтом совсем другая история:

1. С ним гораздо меньше рисков и возможных проблем, а большинство из них вполне можно предугадать и быстро пофиксить.
2. Вы можете качать SEO, и со временем трафика будет не меньше, чем в соцсетях или на других платформах (скорее всего, даже больше).

Если что, я не говорю о том, что все сторонние площадки по умолчанию говно. Наоборот, с ними нужно работать. Но важно всегда держать в голове, что они не вечные.

Поэтому имеет смысл работать над своим бренд-медиа или блогом на отдельном сайте, даже если сейчас в других местах всё хорошо. Правду же говорят про корзины и яйца: если хотя бы парочку сложить в своё лукошко, его потом в случае чего никто не спиздит.

Такие вот мысли. Давайте обсудим, в каком соотношении идеально вкладывать ресурсы в сторонние и свои площадки?

Пришли, подали заявки, победили

Вчера всем «Палиндромом» следили за церемонией награждения Digital Communication Awards от АКМР.

Отправили 11 заявок по 11 разным проектам «Палиндрома», забрали с собой 9 наград, побили свой прошлый рекорд (в 2022 году забрали 8). И всё это — за неделю. Вот это я понимаю — максимальный коэффициент полезного действия. Радостно.

Спасибо всей команде — тем, кто придумывал креативы, защищал тендеры, создавал контент, управлял проектами и многим-многим другим. Без вас не было бы ни проектов, ни заявок, ни 9 побед за раз.

Отлично открыли 2025 год. Дальше — ещё больше премий и наверняка побед.

Как продвигать бренд через людей?

Этот пост для тех, кто, возможно, уже успел проникнуться моим тезисом про то, что люди интереснее брендов в коммуникациях, и уже думает над тем, насколько это реально и как это реализовать.

Как я уже говорил, это не так дорого и сложно, как кажется. Например — несколько идей, как наладить публичность сотрудников и сделать их «амбассадорами» своего бренда.

Идея 1. Вести канал от лица сотрудников.

Например, если вы какой-нибудь жёсткий B2B и хотите рассказывать какую-то аналитику, но никак не можете начать работу над развитием каналов сотрудников, есть маленький лайфхак: заведите канал «Аналитика от ЮгТяжСталь» и пусть его нарочито ведут люди. Причём важно, чтоб делали они это от первого лица и посты были от конкретных экспертов или сотрудников — у Телеграма для этого есть все возможности.

Идея 2. Помогайте сотрудникам вести их каналы.

Здесь я бы разбил это направление на две части: помощь с контентом и помощь с дистрибуцией. Причём я бы делал это последовательно и начал именно с контента.

1. Для этого достаточно нанять хорошего редактора, который помогал бы сотрудникам делать хороший контент: помогал писать посты, придумывал темы, работал с голосовыми сообщениями и тому подобное. Это уже сильно поможет, потому что классные эксперты не всегда классные писатели.

2. Следующий этап — дистрибуция. С ней можно помогать тем экспертам, которые пройдут эту школу и покажут, что могут на постоянной основе выдавать классный и качественный контент. Причём под дистрибуцией я имею в виду не столько платное промо в диджитале, сколько конференции, митапы и прочее. У ребят, которые пишут посты, есть классный опыт осмысления своих кейсов. И из условных десяти постов в своём канале они могут уже собрать неплохой доклад, который неплохо расскажут. Потому что как минимум они с этими темами поработали, подумали и порефлексировали. И скорее всего, будет интереснее, чем доклад с сухими цифрами от бизнеса.

И напоследок важно уточнить: все эти разговоры про публичность работают в контексте того, что все обезличенные брендовые коммуникации выглядят слабо на контрасте коммуникаций через сотрудников. Но они не сводятся к тому, что единственная альтернатива — это люди. Например, есть ещё медиа в соцсетях. И это тоже прекрасно работает.

Лучше в феврале, чем никогда

Составить маркетинговую стратегию на год или внести в изменения в уже готовую — никогда не поздно. Но лучше — в феврале.

А для этого пригодятся свежие кейсы, тренды и инструменты. Поэтому весь февраль буду делиться своими знаниями о контент-маркетинге, чтобы вы могли использовать его на пользу своему продвижению.

Вот что, где и когда буду рассказывать в этом месяце:

«Маркет и маркетологи: Практика, тренды, перспективы» | 18 февраля, Санкт-Петербург

Обсудим, как контент-маркетинг влияет на бизнес и влияет ли вообще. Это профильная конференция для тех, кто работает в фудтехе, агропроме и смежных сферах, но выдавать буду базу.

New Media Force | 28 февраля, Москва

Встретимся на круглом столе, чтобы обсудить, как сделать бренд-медиа по-настоящему эффективным инструментом: когда они нужны, в каком формате, как они окупаются и многое другое.

Также в феврале выйдет несколько подкастов с моим участием — два из них выше, будет ещё один.

Поднял за вас и ваш бизнес чашечку Шэн Пуэр, но вы всё же попробуйте Бандун Хун Ча из предыдущего поста.

До встречи где-нибудь здесь ↑

Подкасты для тех, кто любит контент-маркетинг и Родиона Скрябина

Недавно ходил на два подкаста, и выпуски наконец-то вышли. Поэтому заваривайте себе красный чай Бандун Хун Ча (или что вы там пьёте) и выбирайте, какой будете слушать первым.

Тру-маркетинг

Вместе с Максимом Ильяховым рассказали, что нужно редакторам, маркетологам и брендам, чтобы оставаться на плаву в 2025 году; как изменить подход к соцсетям, чтобы они начали приносить результат, и обсудили ещё много чего другого.

Особенно зайдёт тем, кто работает с соцсетями, influence-маркетингом и с B2B.

Яндекс Музыка | Телеграм

Лида, где лиды?

Пообщались с Мариной Шаховой про нейросети, креатив, борьбу за внимание в соцсетях с помощью шуток, обсудили, так ли важен сегодня формат и как измерять эффективность контента. В общем, рассмотрели все главные вопросы контент-маркетинга через призму 2025 года.

Яндекс Музыка | Ютуб

Публичные сотрудники — это всегда риск

Под последним постом про то, что люди лучше брендов как субъект коммуникаций, был интересный комментарий о том, что вкладываться в публичность сотрудников,— сомнительная идея. Потому что сегодня они работают в компании, а завтра — нет.

Абсолютно справедливое замечание. И я сам об этом много думал, потому что ребят из «Палиндрома» часто зовут где-то выступить, дать комментарий и тому подобное.

Что делать? В кого вкладываться? Давайте рассмотрим и взвесим все варианты.

Первый и самый очевидный — вкладывать деньги в публичность тех людей, которые не уйдут. Чаще всего это собственники, генеральные директора, люди какого-то очень плотного C-level. То есть в тех, кто останется в компании в ближайшие 3–5 лет. Есть ли риск, что они уйдут? Безусловно, есть, не уйдёт только собственник. Но с такими людьми этот риск сильно ниже.

Второй — профессиональные коммуникаторы. В больших корпорациях они обычно называются евангелистами. В маленьких — это могут быть директора по маркетингу или люди, которых специально нанимают, чтобы они разговаривали. При этом публичные каналы людей, которые делают это за деньги, могут принадлежать компании. В случае ухода у вас остаётся ТГ-канал, который не выглядит как нечто бесполезное — всё-таки можно с ним что-то делать дальше.

Ну и третий — это заниматься высокорисковыми инвестициями в публичность сотрудников: вкладывать, обучать, стимулировать, помогать и понимать, что в любой момент они могут отвалиться. Хотя, кстати, эйчары могут меня поправить, но кажется, что если вы занимаетесь такой штукой, то это может стать инструментом повышения лояльности сотрудников.

Третий вариант звучит сомнительно на первый взгляд — вы вкладываете деньги в ярмарку тщеславия сотрудников, а потом они уходят.

Но я не вижу в этом ничего такого: во-первых, это не такие уж и большие деньги. А во-вторых, так работает не только публичность. Вот приходит к вам джун, и он ничего не умеет, кроме того, чтобы писать своё имя красивым почерком. И вам нужно, чтобы он стал мидлом: вы его учите, подтягиваете, даёте внутренние курсы, потом покупаете внешние. При этом он точно так же может уйти в любой момент. А может остаться — и тогда у вас будет крепкий и лояльный мидл, которого вы собрали под себя. Такой же принцип с публичностью: если вам нужно продвигать бренд через сотрудников, вкладывайтесь. Не нужно — не вкладывайтесь.

Одновременно с этим, было много историй про запуски академий, плюшки сотрудникам за публичность и всё такое. Но это всё как будто не то чтобы работает — по крайней мере, пока что я суперуспешных кейсов не видел.

А если вы такие знаете — делитесь в комментариях, интересно.

Люди лучше брендов

5 февраля мы с Максимом Ильяховым проводили крутую презентацию «Большой книги про соцсети» совместно с «VK Музыкой». Там мы разгоняли привычный для нас тезис «Делайте блогеров из своих сотрудников. Вкладывайтесь в них. Через людей делать коммуникации гораздо проще».

Но в этот раз я не принял этот тейк как данность, а стал думать — а почему? Почему, условно, ТГ-канал эксперта из корпорации будет расти быстрее, органичнее и с бо́льшим вовлечением, чем у аналогичного брендового канала этой же корпорации? И почему корпорация в этом контексте не может быть таким же качественным субъектом коммуникации?

В итоге я вывел две причины:

1. Потому что к человеку мы можем испытывать эмпатию, а к корпорации — нет. Эмпатия — это эмоции. А мы всё время говорим, что эмоции — ключ к коммуникации. Поэтому, испытывая эмпатию к человеку, мы испытываем и ещё и привязанность, одобрение, нежность и другие чувства.

2. У людей есть киллер-фича, которая недоступна бренду: говорить о своих недостатках. Зацените тейк: когда человек публично рассказывает о своих недостатках, ему хочется доверять. Люди чувствуют, что он настоящий — такой же, как они. И начинают испытывать много эмпатии и вступать в коммуникацию с этим персонажем. А у брендов это так не работает: если они будут рассказывать о своих недостатках, им будут меньше доверять.

Как вывод мы можем из этого сделать? Люди интереснее, чем бренды, потому что к людям можно испытывать эмпатию, а к брендам нет. Поэтому, если у вас есть возможность выбирать, кого делать субъектом коммуникаций, лучше пусть это будут люди.

Вот такая история.

Согласны? Поделитесь своими наблюдениями — за кем лично вам интереснее и приятнее наблюдать в соцсетях?

Ураааааа!

Хорошая новость для всех, кто очень хотел прочитать «Как сделать крутое бренд-медиа», но по каким-то причинам до сих пор не смог.

На Литресе теперь есть электронная версия — го.

Для староверов ещё есть несколько экземпляров в бумажной версии — тоже го.

Кстати, книгу тут номинировали на премию «Деловая книга года», так что можете ещё и ткнуть лайк туда.

Согласование в проектах и бизнесе

В новостях вон даже бобры согласовывают проекты быстро, а почему в жизни-то не удаётся?

Дисклеймер: в Чехии бобры за пару дней построили плотину, которую власти не могли согласовать с 2018 года. Животные сэкономили администрации 30 миллионов крон, или 1,2 миллиона долларов.


На самом деле всё зависит от договорённостей. Например, в БДСМ действует то же правило: вы изначально обговариваете с партнёром всё дозволенное и непозволительное, соглашаетесь с правилами и следуете им. Если кто-то не соблюдает правила, игра останавливается — для этого существуют стоп-слова.

В работе есть договорённости и устные, и письменные, вот только первые не очень надёжные, а вторые погружают в бюрократию.

Как владелец бизнеса, я понимаю, что универсального решения нет и иногда нужно идти на риски, договариваясь на словах. Кто-то может быть категоричным и фиксировать всё только на бумаге или в ЭДО, но и в таком случае есть большие риски: не успеть выпустить проект, утонуть в правках до конца месяца и отложить старт — и понести убытки в итоге.

Очень многое зависит от грамотного планирования и стратегии. Давайте разберём ещё на одном примере (теперь не про бобров и БДСМ, потому что БДСМ нравится не всем).

Допустим, вам нужны соцсети, и вы договариваетесь с подрядчиком об условиях:

15 публикаций в месяц — 5 из них развлекательные, 5 информационные, 5 образовательные.

Ударили по рукам, начали работать и понеслось:

1. Спустя время вы понимаете, что посты только текстовые, без картинок — непорядок. А агентство разводит руками: вы не договорились об этом, это стоит других денег. Что же делать? Доплачиваете за дизайн.

2. Потом понимаете, что на посты в ТГ не особо кто-то смотрит, низкие охваты, вовлечённость как у «Югостали». Что же делать? Доплачиваете за рилсы.

3. Рилсы не заходят, никто не смотрит ваши ролики, никто не читает, да и вообще уже давно вышли за бюджет. Что делать? Меняете подрядчика на того, кто будет вам партнёром и будет уметь строить стратегию в соцсетях.

Вот только с партнёрами совершенно другая коммуникация: они не будут терпеть правки в духе «сделайте на пару пикселей влево и покруглее», им интересно другое — я уже писал об этом здесь.

Получается, изначально не была оговорена стратегия, не обозначена проблема — агентство совершенно законно сэкономило деньги на производстве. Поэтому, выбирая подрядчика, так важно понимать, в каких вы отношениях, а не закапываться в бюрократию и не облагать штрафами каждый чих — вы так только себя загоните в рамки и сами станете их заложниками.

Расскажите теперь вы: как взаимодействуете с подрядчиками — фиксируете каждое слово или что-то опускаете и договариваетесь устно?

Уместны ли шуточки в очень серьёзном, чинном и приличном B2B?

Пост навеян обсуждениями под постом про стерильные бренды.

Первое, что хочу сказать — комментарии от представителей B2B-маркетинга о том, что «вообще-то у нас всё не так, юмор работает только для B2C» уже набили оскомину. Перестаньте. Если вы думаете, что всё должно быть только серьёзно и больше никак, то, может, вы очень узко на это смотрите?

Давайте пройдёмся по основным тейкам противников юмора в B2B и подумаем, насколько уместно шутить и как вообще вести B2B-соцсети. Поехали.

Тейк 1. Никто не будет покупать у B2B компании, которая ШУТИТ. Нужен серьёзный контент.

Под постом про стерильные бренды был комментарий о том, что «Как это так — „Северсталь“ будет в своём телеграм-канале шутить?» Вот вам другая мысль: а точно ли этой компании нужен телеграм-канал?

Вся эта история с аналитикой, серьёзными статьями, пресными пресс-релизами — а вы точно можете оценить эффективность того, как это работает? Я вот не уверен. Мне сложно представить себя покупателем металла (я его в основном слушаю), но я не могу сказать, что всем на 100% нужно то, что вы пишете. Я бы на месте такого покупателя почитал бы лучше что-то от рыночных аналитиков, чем аналитику от конкретного бренда.

Тейк 2. Контент-маркетинг для B2B и для B2C — это вообще разные вещи

Ну нет. Открываем страницу 118 в «Большой книге о соцсетях» и читаем там очень важную вещь — хоть B2B и отличается от B2C суммами сделок и цепочкой принятия решения о покупке, но и в той и в другой категории контент потребляют люди.

Поэтому и для B2B, и для B2C соцсети должны в первую очередь отвечать на два вопроса:

1. Они ещё живы?
2. Какие у них есть услуги?

Можно ли ответить на эти вопросы с помощью телеграм-канала? Да. Нужна ли для этого в контенте аналитика, репорты раз в неделю и очень серьёзный тон? Не обязательно.

Будет второй пост, а пока давайте снова поболтаем в комментах — что думаете?

Сегодня, 3 февраля, начинается 3 сезон «Апостола»

Как быстро растут премии. «Апостол» мы (Палиндром, Лайфхакер и АКАР) запустили в конце 2022 года. До нас никто не делал проект, в котором между собой на равных конкурируют только медиапроекты и издания. Поэтому мы решили это исправить, и получилось настолько хорошо, что сегодня стартует уже 3-й сезон.

Всего в «Апостоле» будет 12 категорий: лучшее медиа, лучшее бренд-медиа, коммерческие проекты, спецпроекты и всякое такое, поэтому для каждого найдётся подходящая номинация. И всё это — на равных и только для людей из медиа и бренд-медиа, без рекламных и креативных агентств.

Кстати, по секрету (на самом деле из пресс-релиза): хоть в премии и будут мастодонты, жюри хочет видеть больше проектов небольших команд. Поэтому, если вы только запустили свой проект или сделали это с небольшим бюджетом, у вас есть все шансы заявить о себе!

Заявки принимаются до 25 мая 2025 года (да, в «Апостоле» любят красивые даты).

Поэтому го:

— Узнать про «Апостол» больше и подать заявку
— Следить за новостями в телеге «Апостола»

Всех обнял!

Лал 🙃

https://adindex.ru/news/creative/2025/01/30/330426.phtml

Заметная книжка, получается… 🤔

Изба горит пять лет

Одному из моих самых любимых проектов, «Горящей Избе», — 5 лет. Там целая серия статей у девочек по этому поводу. Таня не взяла эту мою цитату в свою колонку, поэтому процитирую себя сам:

Чем старше становлюсь, тем чаще составляю мысленные списки на каждый день. Как Арья Старк, но не списки мести, а списки важных проектов, которые я успел сделать за жизнь. «Горящая изба» есть в этом списке. Очень горжусь. Восторг!

В колонке главредки Тани Никитиной про то, как «Изба» случилась и почему такая, как есть.

https://burninghut.ru/slovo-glavreda-izby/

Мне пять. Мне пять лет!

Большая книга о соцсетях в свободной продаже

С сегодняшнего дня книга начала поступать в розницу и на электронные площадки. Скоро можно будет просто зайти в магазин и купить книгу.

Если еще не читали, приглашаем. Если уже читали, делитесь впечатлениями в отзывах на площадках. Отзывы помогают будущим читателям сформировать правильные ожидания от книги.

⭐️ Ozon — печатная версия
⭐️ Litres — электронка
⭐️ VK Музыка — эксклюзивная аудиоверсия

Важный тейк про пользу и контент-маркетинг

Недавно был с докладом в Крокусе на ProMediaTech. Было клёво. Мы много говорили о том, как контент-маркетинг влияет на бизнес и влияет ли вообще. Иронично, что это неисчерпаемая тема: 5–7 лет назад на конференциях обсуждалось то же самое.

Но взгляды и подходы меняются быстрее, чем мы успеваем это замечать. Поэтому считаю важным зафиксировать один из тейков своего выступления и здесь, чтобы расширить ваше понимание контент-маркетинга.

Итак.

Как мы привыкли воспринимать контент-маркетинг. В классическом определении по Майклу Стелзнеру — это часть маркетинговой стратегии, основанная на создании полезного контента в рассылках и блогах для удержания и привлечения клиентов в бизнес. При таких вводных у нас есть маленький уголочек для контент-маркетинга, где мы делаем полезный контент для удержания и привлечения аудитории, а всё остальное — это уже не контент-маркетинг.

Это так и работало уже много лет — мы в «Палиндроме» тоже начинали с классического контент-маркетинга, делали бренд-медиа с полезным контентом, но, когда прошли большой путь, мы поняли две вещи:

1. Бренд-медиа — это не только про полезный контент (да он уже и не работает так, как раньше).

2. Контент-маркетинг не помещается в рамки традиционных форматов: блогов, рассылок, бренд-медиа и так далее.

Сегодня контент-маркетинг стал другим.

Первое — теперь полезный контент стал другим: человек хочет получить от него эмоции, повеселиться, пораздражаться и так далее. И удовлетворить эти потребности — это тоже польза.

Поэтому глобально акцент в контент-маркетинге сместился с «полезного контента» на «ценный контент». Он может быть разным: смешным, поддерживающим, своевременным — и именно в этом будет его польза и ценность.

Второе — базовые принципы контент-маркетинга теперь распространяются не только на блоги и рассылки. Они работают для любого контента, который бизнес делает, чтобы получить профит. Наш загончик «только полезный контент только в рассылках и блогах» расширился до «любого ценного контента на любых площадках и в любых форматах». Главное, чтобы это зачем-то было нужно читателям здесь и сейчас и решало бизнес-задачи.

Такие мысли. Что думаете?

Проблемы стерильных брендов

Очень часто в редполитиках компаний прописаны правила из разряда «не использовать чёрный юмор», «не ругаться матом», «не шутить про политику и хуи» — это всё, разумеется, понятно: так компания хочет сохранить репутацию.

Вот только некоторые прописывают всё куда детальнее:

◦ «Не использовать мемы»;
◦ «Не публиковать вырезки из фильмов»;
◦ «Не шутить над конкурентами/собой»;
◦ «Не показывать сотрудников»;
◦ «Не снимать ролики».

Ну и всё в таком духе. Отсюда есть два вытекающих:

1. Имея такие ограничения, они стреляют себе в колено и не понимают, про что вообще тогда говорить. Пиарщики предлагают «разумный» вариант — публиковать полезный контент, стать тем, кому доверяет аудитория. Утопия, разумеется. Полезный контент в соцсетях не нужен никому, а если считаете, что нужен, то почитайте нашу с Максом книжку — мы вас переубедим.

2. Компании сильно ограничивают себя в контенте, перебирают SM-специалистов, креаторов, сдаются и идут в агентства, чтобы те придумали им какой-то разъёб. Снова всё не то, а сроки горят — нужно выпустить хоть что-то. И выпускают очередной проверенный временем, пиарщиками, юристами и миллионами людей контент.

В чём проблема, видите? Разъёба нет. Искры нет. Людям не нужен этот контент, никто им не пользуется, всем плевать, и KPI не выполнены. Слили бюджет, получается.

Отсюда прогноз, записывайте. В 2025–2027-м нужно будет облегчать морду, которая кирпичом, иначе ничего не будет работать — контент-маркетинг будет бесполезен. То есть пора отходить от серьёзных щей и делать шуточки.

Я всё сказал.

А вы знаете, с чего начался контент-маркетинг?

С The Furrow. Это было бренд-медиа производителя сельскохозяйственной техники John Deere, которое делало контент-маркетинг ещё до того, как это стало мейнстримом. Журнал делился лайфхаками для фермеров, советами по ведению бизнеса, а немногим позже ещё и сделал упор на визуальный контент.

Руководитель издания Дэвид Джонс говорит о том, что с самого начала журнал сосредоточился на историях, которые нравятся людям, и практической пользе, которая пригодится читателям в деле. И всё это — без чрезмерного упоминания бренда-спонсора.

Как итог на пике своего существования в 1912 году тираж The Furrow составлял 4 000 000 экземпляров.

Это я всё к чему: во-первых, рецепт классного бренд-медиа придумали более 100 лет назад и с тех пор принципы остались теми же. А во-вторых, контент — хороший инструмент для продвижения фудтеха и агропрома, тут тоже всё по-прежнему.

Поэтому 18 февраля поеду в Питер на конференцию «Маркет и маркетологи» с докладом о том, как контент влияет на бизнес и каким он должен быть, чтобы выжать из него максимум пользы для компании. Заодно обсудим, как сделать так, чтобы рилсы про синий трактор и поля залетали на миллионы просмотров.

Актуалочка для CEO фудтех- и агропром-компаний и тех, кто работает над их продвижением на рынке. На конференции будут актуальные кейсы и проверенные практики, доклады топовых спикеров, практический мастер-класс от Игоря Манна, о котором вы наверняка слышали. А ещё классные возможности для нетворкинга в своей сфере.

Вся информация о программе, билеты и скидка 20% на них — по этой ссылке. Встретимся там.

Пирамида потребностей по Маслоу Скрябину

В прошлом посте рассуждал, какой контент-маркетинг могут позволить себе разные бизнесы в зависимости от своего размера и бюджета на маркетинг.

Сегодня предлагаю рассмотреть эту историю ещё более глобально. Как я писал тут, потребности бизнеса вполне себе укладываются в концепцию пирамиды Маслоу. Но я переосмыслил её на маркетинговый лад — как это выглядит в общем, вы можете посмотреть на картинке.

Теперь давайте более предметно.

Условно мы можем разделить бизнес на 3 категории: малый, средний и крупный. Как и в пирамиде Маслоу, на каждой из ступеней у бизнеса есть свои потребности. А ещё есть инструменты маркетинга, которые помогут закрыть эти потребности и перейти на новую ступень развития.

Первый уровень пирамиды — малый бизнес. На этом этапе основная задача — выжить. Поэтому ему нужны предсказуемые инструменты, которые работают с горячим спросом и быстро возвращают вложения в рекламу. Перформанс и работа с текущей базой клиентов через CRM-маркетинг — идеальный starter pack, чтобы закрыть эти потребности и перебираться на следующую ступень.

Если бизнес смог вырасти в средний и расширить свои маркетинговые бюджеты, то и инструментарий тоже расширится. Теперь маркетинговые инструменты должны работать не только для получения быстрой прибыли, но ещё и на безопасность и устойчивость: для развития бренда, формирования лояльной базы покупателей, подготовки почвы для дальнейшего роста. В этот момент бизнес может позволить себе более плотно работать с холодным и горячим спросом: делать базовое SEO, простенькие соцсети, более плотно вкладываться в свой бренд и отношения с людьми.

И наконец, когда бизнес выжил и подстелил себе соломку, он становится большим и может думать о будущем. Теперь на маркетинговые бюджеты можно жить, а не выживать: делать экспериментальные, креативные и крутые проекты, который работают на максимальный охват. Иначе как ещё завоевать рынок в своей сфере? Вкладываться, вкладываться и ещё раз вкладываться. Тем более теперь есть возможность подождать, пока инвестиции вернутся.

Важная ремарка: когда бизнес переходит с одного уровня на следующий, его маркетинговый набор инструментов не меняется, а дополняется. То есть крупный бизнес, например, будет пользоваться не только инструментами крупного бизнеса, но и теми же, что актуальны для малого и среднего. А вот в обратную сторону это не всегда работает — если малый бизнес соберёт все свои деньги на то, чтобы транслироваться по ТВ, то может помереть раньше, чем с этой рекламы придут покупатели.

Пост для тех, кто попал сюда с «Евразийского Ивент Форума»

Спасибо за тёплый приём. Как обещал, по следам своего доклада собрал ссылки на спецы, которые вошли в подборку нашего исследования рынка спецпроектов в России.

Смотрите, вдохновляйтесь, приходите в «Палиндром», чтобы реализовать все свои смелые идеи.

И короткое обращение к тем, кто там не был: скоро «Палиндром» выпустит исследование рынка спецпроектов. Тогда вам тоже пригодится эта подборка. И, возможно, будет запись сегодняшнего доклада. Позже поделюсь, если хотите.

Креативные спецпроекты

Возрождённая коллекция (Сбер)
Дома будешь так себя вести (Страна Девелопмент)
Конь красный (Альфа-Банк)

Спецпроекты для узких сегментов ЦА

Остров в Fortnite (Яндекс Еда)
Пиратский квест для программистов (МегаФон)
Хвостатый Speed Dating (Альфа-Банк)

Спецпроекты с маскотами

Карты с дизайном КиШ (Т-Банк)
Рутиноид (ВТБ)
Геонатор (Островок)

Спецпроекты с геймификацией

НеСказки (Вкусвилл)
Кофейный детектив (Jardin)
Кормушка (Альфа-Банк)

Омниканальные спецпроекты

Тайна Пятой планеты (Пятёрочка)
Брендирование в метро (Юнтолово)
Зелёный огонёк (Вкусвилл)