Работа «снизу вверх» в B2B (через сотрудников)

На мой взгляд это самый недооцененный и эффективный инструмент b2b маркетинга. Согласитесь, есть стереотип, что в большом b2b все строится на личных связях и договоренностях. А продавцы сложных решений это боги во плоти, потому что могут найти тех самых ЛПРов и наладить контакт с ними. Но реальность показывает, что маркетолог может уделать матерого продавца, ниже пара историй об этом.

Директор юридического департамента крупного ритейлера
«Мы сейчас работаем с юридической компанией, которую я бы не выбрала, поскольку сталкивалась с ними в другом проекте. Но мой сотрудник, очень перспективный и талантливый юрист, говорит давай работать с этими, мол крутые спецы у меня в ВУЗе лекции читают. Я не могла ему отказать, даже если это ошибка, он должен сам через это пройти»

Инженер строительной компании
«Я смотрю ролики вашего сотрудника, поддерживаю контакт с менеджерами. В прошлом году, значит, дал рекомендации своему руководителю по вашему оборудованию. Взяли на тест прошлым летом, протестили, остались довольны и приобрели на всю компанию.»

О том, что есть стратегия «снизу вверх» или «вход через сотрудников» я знал давно, ведь мы с Арсением в Dotorg когда-то сами для себя ее и придумали, но я тогда не представлял масштаба и эффективности этого способа.

Последние 3 года на всех клиентских интервью я спрашиваю “Расскажите про случаи когда сотрудники влияли на выбор подрядчика или оборудования”. И таких историй как выше у меня накопилось несколько десятков в разных категориях.

Как это работает
➖ Сотрудники на стороне клиента в большинстве случаев любят учиться. (Особенно сотрудники за которых держатся руководители).
➖Познакомиться с командой клиента через лекцию в сто раз легче, чем достучаться с коммерческим предложением.
➖Лекция, которую провели ваши сотрудники относится к «сильным контактам», которые в отличие от писем или статей помнится дольше.
➖По рекомендации ключевых сотрудников вашу компанию могут включить в список на рассмотрение или в тендер (как в случаях описанных выше).

В чем сложность
Если ответственность за эту функцию лежит на производстве (разработчиках) или продавцах, то найдется сотни причин этого не делать, ведь это отвлекает. Поэтому:
1 — Работа «снизу вверх» должна быть принята и утверждена руководством компании
2 — Ответственность за нее лежать на маркетинге
3 — Ресурсы и полномочия выделены директором по развитию

Тогда этот инструмент раскроется в полную силу, маркетинг станет центром распространения экспертизы и драйвером продаж.