Ценность веры

Вера — это штука, основанная на иррациональном. Более того, если мы совсем скептично посмотрим на наиболее успешные и распространенные основы для веры, они не только иррациональны, но даже порой абсурдны.

И кажется, что в бизнесе есть место только для рационального расчета и метрик, а для иррациональности — нет. Она вредит и становится поводом для корпоративных шуток про штатного таролога с астрологом.

Но, если задуматься, то огромное количество человеческой деятельности основано на вере. Мы верим в язык, деньги и законы, хотя в природе не существует никаких законов, кроме биологических, и денег с таким сложным и гибким языком тоже не существует. Если завтра вдруг все перестанут верить, что деньги чего-то стоят, а законы надо исполнять — наш мир погрузится в первозданный хаос. Или, что вероятнее, мы стремительно придумаем, чем заменить эту веру: всеобщим ли благом по потребностям, или технократический сингулярностью.

Но, помимо больших вещей, в которые верит почти каждый человек, существует множество более сомнительных тезисов с точки зрения большинства.
Например, что конкретный человек может достичь успеха и на что-то повлиять.

Здесь большинство скажет: нет, сперва добейся, сперва докажи. А потом мы тебе поверим.
Но по иронии вера работает ровно наоборот. Существуют люди, которые в вас не поверят, даже если вы построите миллиардную компанию, выиграете вселенский конкурс ума и красоты, Нобелевскую Премию и построите школу для малоимущих в Непале. А будут люди, которые в вас поверят просто потому что. Но большинству, откровенно говоря, на вас пофиг, им интересно другое.

Поэтому начинать надо с себя.

Вера в ценность себя и своей деятельности создает смысловую тягу. Вы верите — у вас появляется мотивация действовать; вы делаете — вы заражаете других своей верой. В вас начинают верить сотрудники, клиенты, инвесторы. И у вас получается. Потому что даже если не получается, корпоративный мир сгладит эти неудачи ради поддержания собственного интерсубъективного мифа. Так работает эффект Матфея в успехе: всякому, в кого верят, дастся и приумножится, а у недостающего веры отнимется и то, что имеет.

Поэтому сперва вы верите в себя, потом делаете, потом достигаете успеха.

Верьте в себя, цените веру в вас и пестуйте её.
Даже когда что-то не получается. А у вас будет не получаться, потому что какая вера без испытаний.

Конечно, вера не создается на пустом месте, у неё есть своя механика, химия, психология и социология. Но пост не об этом, пост — про важность.

Не успех создает веру. А вера — успех.
Вместе с временем, упорством и удачей, конечно.
Но без веры этого всего нужно куда больше.

#decodingbusiness

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Привет, недавно коллеги из Московской торгово-промышленной палаты позвали меня и Олега Деркачева (NPF CREATIVE GROUP) поговорить про тренды в брендах и коммуникации для подкаста в рамках подкаста «Поговорим о бизнесе».

Разговор получился в первую очередь о доверии, и как его строить.
Сейчас порой сложно (уже сложно) определить, говоришь ты с человеком, или с нейросетью. При этом «маркетингу» не доверяют, потому что это пустые обещания, а не желание узнать своих клиентов, а не помочь им.
И конечно, при чем тут личных бренд.

В общем получилось достаточно содержательно, мне интересно было слокновение видений двух агентств: консалтингово-брендингово-исследовательского с моей стороны, и креативно-производственного — со стороны Олега.
Главный вопрос встал на территории личного бренда: должен ли человек быть или казаться, и есть ли определенные коды успеха.
Я отставил точку зрения, что человек сперва должен понять, в чем его сильные стороны и как ему комфортно, Олег — что существует определенные правила и коды, и важно стремиться к ним.

В общем, смотрите, рад буду ответить на вопросы, что-то пояснить или подискутировать.

Подкаст на Rutube
в Telegram
на YouTube
в ВК
и других платформах

#decodingshow

Всегда ли существует стратегия

Стратегия есть у всего — говорят одни.
Это не стратегия, даже если называется стратегией — говорят другие.

Эти две непримиримые группы редко встречаются друг с другом.
Первые способны найти стратегию там, где её не только не предполагалось, но и действительно нет.
Вторые готовы отрицать наличие стратегии исходя из своего представления об идеальной стратегии из палаты мер и весов. И здесь ситуация усугубляется тем, что практически палата мер и весов у каждого своя.

Чтобы распутаться, можно посмотреть на стратегию на трех уровнях: формулирования, действования и результата.

Итак, идеальная стратегия сформулирована, компания работает согласно ей и это приносит ожидаемый результат.

Но может ли быть так, что стратегия не сформулирована, но компания работает и зарабатывает?
Это часто случается, когда стратегия сформулирована на уровне интуиции собственника. Стратегична ли эта интуиция? Если она проактивна и последовательна — то да. Если последовательность и проактивность проблематична, то скорее нет. Но иногда довольно четкая стратегия собственника приводит к хаотичным действиям внутри компании. Просто потому что эта хаотичность работает на эту самую стратегию. Если собственник мыслит себя ноуменом или, например, духовным лидером, успешность его бизнеса выражается не в прибыльности, а яркости, или, например, моральности. А это далеко не всегда связано с последовательностью и результативностью.

Может ли стратегия быть сформулированной, реализуемой и не приносить при этом ожидаемый результат?
Да, может. Это может быть связано с тем, что гипотеза стратегии не подтвердилась, где-то были допущены ошибки. Такое случается. Но нельзя сказать, что стратегии нет. Но эта стратегия очевидно нуждается в корректировке или переосмыслении. (Правда, стоит отметить, что очень часто стратегия приносит результат не сразу, а на больших промежутках времени. Возможно, время не пришло).

Дальше интереснее. Может ли стратегия быть сформулирована и приносить результат, но не делаться?
Здесь может быть одно из двух.
Во-первых, стратегия может работать как манифестация. (Я об этом писал в рамках механики работы позиционирования). Мы решили что наша стратегия такова, мы говорим об этом и не меняя ничего в бизнес-процессе, достигаем результата. Но это как раз означает, что стратегия делается, просто её действия лежат не в реальном, а в символическом ключе. И это очень крутая стратеги, которая может так работать. Я вам скажу, что такой стратег по силе и мощи близок к пророку средней руки.
Во-вторых, если стратегия сформулирована, лежит в столе, а результаты достигаются, это может быть просто совпадением, как те часы, которые показывают дважды в день верное время. В этом случае, конечно, стратегии нет, но если результаты стабильны, то всё-таки стоит посмотреть на пункт во-первых.

Когда отсутствуют два компонента, найти стратегию значительно сложнее.
Если стратегия сформулирована, но не делается и не приносит результата, то это не стратегия, а красивые слайды.
Если стратегия не сформулирована и не приносит результата, но каким-то образом делается, возможно, что это не стратегия, а просто организованная суета.
Если стратегия не сформулирована и не делается, но результат достигается, то здесь возможно мы сталкиваемся с феноменом техасского стрелка, который никогда не промахивается. Потому что сперва стреляет, а потом рисует мишень.
Таким образом, результатом мы называем то, что у нас получилось. Не особо стратегично.

В конце концов можно спросить, зачем искать стратегию?
Почему она вообще важна, и все говорят о её важности?

Ведь не всегда отсутствие стратегии — это гарантия неудачи.
Не всегда наличие стратегии — это гарантия успеха.

Но стратегия позволяет сделать при прочих равных успех вероятнее и долгосрочнее.
И чем лучше она выражается, тем более предсказуемы эти параметры.

#decodingstrategy

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Индустрия слов

Помимо того, что маркетологи часто не занимают высокого статуса в корпоративной иерархии (я подробнее писал об этом здесь), существует ещё и вполне себе самостигматизация.
Мол, мы занимаемся какой-то фигнёй, а вот НАСТОЯЩИЕ профессии занимаются очень важными делами.

А у нас вроде как просто слова, у кого-то даже не конкретные формулировки.

Пахнет бухгалтер счетами фактуры, газами пахнет логист выхлопными из фуры, только маркетинг не пахнет никак.
И это в лучшем случае, потому что в худшем сами понимаете какой субстанцией это всё пахнет.

Конечно, от этой радости идёт выгорание похуже, чем у айтишников в твиттере. Ощущение, что ты делаешь нечто бессмысленное, выжигает эмоционально почище кумулятивного заряда или рутины.

А меж тем даже если не брать ту самую конъюнктурную вещь, что именно маркетолог по идее должен выстраивать взаимоотношение клиента с бизнесом, а не заниматься «маркетинговыми уловками», есть другая, куда более древняя, примордиальная роль маркетинга.

Человечество стало человечеством благодаря вере в придуманные истории.
Сегодняшний консенсус интеллектуалов вполне себе признает, что в чистой природе не существует не только Бога или Деда Мороза, но и прав человека, справедливости или национальных государств. Но вместе с тем вера в эти выдуманные (или интерсубъективные) вещи определяет реальные действия.
Мы живем в мире, который придумали, но это не унижает или обесценивает эти истории, а напротив — показывает их силу. Шимпанзе не смогли придумать Бога или маркетинг, ну и где теперь эти шимпанзе? А меж тем биологически они вполне себе более успешны, вряд ли в битве раз на раз или даже группа на группу у наших предков было преимущество. Но человек выдумал что-то, что помогло группе сплотиться и скоординироваться. А вот в драке район на район шансов не было не только у наших дальних родственников, но и у близких.

В общем, слова, истории и фантазии имеют значение.
И имеют порой значительно большее, чем технический прогресс.

Технари создают инструменты.
Гуманитарии и в том числе маркетологи создают поведение, в ходе которого люди пользуются или не пользуются инструментом.

И проблема не в том, что наша индустрия создает только слова.
Проблема в том, что создавать новые нарративы и истории может крайне малое число компаний. Как клиентов, так и агентств.

#decodingindustry

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Как строить бренды когда все выбирают на маркетплейсах?

Выкладываю видео с зум-толка в четверг

Участвовали:

Елена Крупина — руководитель управления СТМ в сети «Лента», автор канала «365 шагов к личному бренду»
Вадим Богдан — отвечает за стратегию в крупной компании и главный по буквам в кртбл
Ну и я, Роман Пустовойт — сооснователь бренд-консалтингового агентства Human Code и автор тут, в Decoding Human.

Краткие выводы:

— СТМ растут: 18% доли на рынке — и это ещё не предел. Ритейлеры становятся полноценными владельцами брендов. Вообще в каком-нибудь Лиддле они достигают 80% в невоторых категориях.

— Маркетплейсы убили "силу бренда", фильтры и сортировка по цене/отзывам решают многое. Видимость в выдаче важнее узнаваемости

— Потребитель рационален: не лоялен к "именам", ищет состав, цену, эмоцию. Особенно молодёжь — они гуглят, сравнивают, не верят в рекламу.

 — Ритейл как новый медиахолдинг: пространство, упаковка, атмосфера — всё становится брендом (привет, «Золотое яблоко»)

— Будущее — за теми, кто работает вовлечение и впеатление. Кто превращает «продукт» в «смысл». Даже если это — гречка.


Вывод от меня: 

Главная конкуренция не за абстрактные смыслы, прежние способы строить бренд на чистой медийке уже вряд ли пройдут.
Граница между брендом и продуктом истончается.
Продукт должен быть эмоциональным. А бренд — подтверждающим свои эмоции в реальных потребностях аудитории.

#decodingshow

Стратегия — это не запечатанный в монументе документ, это — путь.
Но если у вас нет понимания, идете ли вы этим путем, то стартегии у вас нет.

#decodingnote

Янги Silver Mercury — шорт

Первый раз был в судействе работ молодых ребят.

Начинать надо с позитива, поэтому скажу, что «жюрение» дало возможность четко осознать проблемы молодых креаторов.

Но всё равно работы были очень, очень слабые.
Прям некоторые даже по-студенчески слабые.

Бриф, конечно, попался достаточно консервативный — продвижение нового бренда творожка в активах ГазПромМедиа. Но решения его не возвысили.
Отмечу, пожалуй, несколько проблем-наблюдений в решениях, которые отметил для себя.

Наличие и формулировка идеи.
На десяток работ есть лишь одна сформулированная идея, и еще пара работ — с зачатками идей.
Видимо это большая проблема будущего поколения — они мыслят инструментами, а не идеями. Что делаем? Плакаты. Или интеграции. Или телеграмм-бот.
Зачем? Ну, так бриф такой.
Наступает фрагментация всего, в том числе и креатива.
Нам надо объяснять на лекциях, сотрудникам, кому угодно, что это такое — креативная идея, и как её отличить от не креативной и неидеи.
Если в других брифах было с этим по-другому, расскажите пожалуйста.

И отдельно два момента про формулировки:
1. Даже если идея есть, она не связана с аналитикой.
2. Бывает так, что есть заход, но он совершенно не докручен, и жюри необходимо было додумывать, что имел ввиду автор.
Но это и у олдов встречается.

Их величество нейросети.
Минимум две заявки, с моей точки зрения, были созданы при помощи нейросетей.
Что сказать — нейросети дают приемлемый уровень.
Если к этому приложить немного старания и систематизации — получится один из лучших кейсов на бриф.
Но.
Нейросети не научат вас думать.
Они дают средние идеи. Это может вас выделить среди студентов, но, если вы хотите развиваться в индустрии, необходимо научиться мыслить с одной стороны логично, а с другой — нестандартно. И если с первым может помочь нейросеть, то со вторым — увы.

Пусть мир принадлежит смелым.
Уровень смелости работ примерно такой: все играют многомиллиардный тендер на стороне клиента.
Ребята, молодость — это время экспериментов и смелости, поиска себя.
Как вы собираетесь искать себя, если стараетесь делать максимально решение по брифу? И в итоге у вас половина одинаковых решений по интеграции для кулинарных шоу на телеканал Пятница.
Ладно, черт с ним, что ни одного решения в духе fuck the brief. Но даже решения по брифу — очень сдержанные. Как верно отметили, 20 лет назад было такое на первой подаче от джунов.

В общем, формулируйте, думайте своей головой и будьте смелее.
Но, хочу написать отдельно: очень важно в этом всем участвовать. Если вы молоды, у вас есть деньги на чашку кофе — подавайтесь. Вы получите насыщенные комментарии жюри, обратную связь и прочее. Не важно, на Меркурий, на G8 — куда угодно, где есть шанс получить обратную связь — делайте. Берите все возможности.
Мне немного грустно, что мои ребята не нашли времени. На общем фоне у них (моё предположение) были хорошие шансы. Ну или они могли опылиться не только от моих представлений о прекрасном и сделать что-то сами.

Ну а нам стоит подумать, как научить студентов формулировать, думать и быть смелее.
Тем, ко преподает и кто растит, по-крайней мере.

#decodingaward

Поговорили неплохо, впервые встретился с зум-врыванием, послушали Шамана, погрузились в актуальные политические новости.

Если серьезно, довольно ценно поговорили, будет видео и текст.
Решили, что брендам быть, просто не надо брендам врать. И воровать тоже не надо.

Спасибо Лене Крупиной (её канал 365 шагов к сильному бренду)
И конечно Вадиму из кртбл

И приношу извинения перед всеми, кого по ошибке удалил с трансляции.
В следующий раз будет лучше 🙂

#decodingshow

Друзья, мы начали!

Ссылка для подключения к зум-току

Приходите кстати сегодня на зум-толк по проблеме снижения брендозависимости и путям решения, начинаем в 19:00

Ссылка для подключения к зум-току

Как целостность убивает развитие

Мы часто говорим про консистентность.
Бренд должен быть единым.
Если мы здесь говорим одно одним образом, а там — другое и другим, то общее впечатление не создается.

В то же время стремление к консистентности порой сильно мешает созданию нового.
И дело даже не в ограничениях брендбука, просто бренды привыкают делать всё определенным образом.
А значит любой эксперимент — это не то, что против писаных правил, а то, что против привычки. Но без экспериментов невозможно развитие, они — способ бежать очень быстро (в отличие от обычного бега, благодаря которому, как в повести об Алисе, компании остаются на месте).

Я это порой замечаю на себе и вообще в мелочах.

Вот сторис. Я привык их делать определенным образом.
Недавно подумал, что можно делать по-другому и в других соцсетях.
Но внутренний голос говорит: так, а как они будут смотреться в общей картине, не будут ли выбиваться из сложившегося бренд-кода?

При том я понимаю, что все эти сомнения беспочвенны, но в целом по шкале «консистентность — экспериментальность» я сильно склоняюсь к первому. Так что вряд ли вы тут увидите обзор новых коллекций купальников, неподтвержденные инвестиционные советы от инсайдерских источников типа «дядя работает» или розыгрышей Бентли. Не потому, что это что-то плохое, а потому, что я такой человек, мне с этим тяжело. Но в то же время я понимаю, что отсутствие нового — это стагнация, «гроб гроб кладбище смерть».

Основной принцип такой: чем больше бизнес и бренд, тем он консервативнее.
А значит пока вы небольшие, стоит уделить больше внимания экспериментам.
С ростом важно не забыть про регламентацию и систематизацию опыта, но доля экспериментов неуклонно будет снижаться — это факт.
Потому что передать большому количеству людей на уровне управления дух бренда невозможно, а вот на уровне гайдбука — вполне. При учете того, что гайдбук люди читают и понимают, конечно.
Рано или поздно по инерции это количество экспериментов снижается до нуля, а потом наступает тепловая смерть корпорации.

Что можно делать:
1) Создавать открытые системы. Правила не должны быть упакованными в бетон регламентами.
2) Выделять пространства для экспериментов. Например, сейчас многие увлеклись трайб-маркетингом — это когда вы находите большие сообщества по интересам, типа геймеров или косплееров, и стараетесь больше говорить с ними на их языке, чем на языке бренда. Есть и весьма позитивные кейсы.
3) Понимать и обосновывать себе «зачем». Эксперименты ради экспериментов вредят. Но, когда вы понимаете, как я со сторис, что надо увеличивать внешний трафик, или что текущие сторис мало вовлекают — то только экспериментами и решается такая задача.

Развитие не всегда обусловлено экспериментами, но с ними шансов значительно больше.

#decodingbusiness

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Новости 14-15 недели 2025

Наш очередной новостной выпуск выходит с запозданием, но выходит по принципу лучше поздно, чем пропускать.


Главная двухнедельная новость — это конечно таможенные пошлины США и последующий обвал фондовых рынков.
Но преимущество такого промежутка новостей — это отсутствие хайпа: пошлины сняли так же быстро, как и поставили, а рынки отрасли, хотя конечно не так же быстро. Вероятно, кто-то сделал неплохое состояние на бирже.
Разве что в мире сменилась самая дорогая компания — теперь это Microsoft, а не Apple. Последние довольно сильно потеряли, поскольку зависят от поставок из Китая. И разрыв остается довольно значительным. Но у Эппл ещё довольно много денег лежит под подушкой, поэтому вряд ли это приведет к серьезным проблемам компании.

Новость на богатом: по списку Forbes в России появилось 15 новых долларовых миллиардеров, при том, вернулось ещё 6 старых. Характерно, из списка миллиардеров эмигрировали некоторые известные россияне: Алишер Усманов в Узбекистан, и Михаил Прохоров — в Швейцарию. Год назад миллиардеров было 125, сейчас — 146.
Клуб еще пополнился пятой женщиной-миллиардером (миллиардеркой?) из России — Татьяной Володиной, владелицей компании, управляющей сетями «Лэтуаль» и «Подружка».
Поиграться со списком можно здесь.

Решился вопрос с долгом Сегежи — по заявлению Алиханова, его будут реструктурировать, его будут реструктурировать, вероятно банки войдут в капитал компании. Долг предприятия — основной фактор, который тянет акции компании вниз, на фоне новости они немного, но подросли. Впрочем, прогнозы по ситуации в мировой экономике и политике остаются достаточно пессимистичными, поэтому вряд ли стоит ожидать взрывного роста в добывающей промышленности.

Если перейти к нашей индустрии, то событие двух недель в брендинге — презентация ребрендинга фестиваля Silver Mercury. На нем я побывал не только как новостник, но и как корреспондент — был на мероприятии, чувствовал вайб, смотрел на команды, слушал диджея Грува. Мне понравилась миссия, про то, чтобы таланты зарабатывали больше, посмотрим, как коллеги реализуют. В дизайне понравилось лого, хотя есть определенные переклички с Сеттерс. Понравилось, что сайт тестировали на сложной аудитории.
В общем, поздравляю фестиваль, всем \\\///
Будут силы — напишу отдельно кейс.

Кроме того, обновилось агентство Штольман и Кац (теперь они ШИК Штольман и Кац).

В рекламе объявили двухнеделю ситуативок.

В первую очередь это было связано с юбилейной забитой 895ой шайбой Овечкина.
Там отличный сборник, и ОВИто, и сборник еды чемпиона от Яндекс.Еды, и конечно искрометные шутки от Визита. Вместе с брендами конечно хочу поздравить Александра, тем более, что был шанс увидеться лично, но фотографий нет.

Во вторую, и тут уже совсем неожиданно, маркетологи придумали активации на день бывших (это 14 апреля). Раньше этот праздник не особо мелькал, пока Тиндер не поджег в честь него свой логотип. Поскольку у нас нет тендера, а ситуативки есть, то развлекались как могли: Тануки предложила вернуть бывших (посетителей, правда, не пугайтесь), а потом и Дикси. Получилось, правда, довольно странно.

Такие новости.
Остаемся на связи, и завтра приходите на наш эфир

#decodingnews

Привет, в этот четверг решили сделать небольшой зум-толк с провокационным названием: в мире становится меньше зависимости от бренда.

Если пояснять, то я бы сказал, что лояльность бренду больше не такая однозначная.

Во-первых, маркетплейсы смещают фокус на продукт.
Во-вторых, становится больше монобрендовык ритейлов и СТМ даже в FMCG.
В-третьих, уже само понятие бренда девальвируется.

В общем, есть о чем поговорить.
Приходите на зум в этот четверг.
Обсудим.

#decodingshow

Снижение брендозависимости: как меняются правила игры на рынке
#зумтокобл

Взрывная статистика, от которой буээээ корпорации: к 2025 году потребители массово предают культовые бренды.
Данные Euromonitor International бьют тревогу — Европа уже через год достигнет жестких 45% товаров private label (против 38% в 2023-м), США вскроет 32%, а Россия уже сейчас имеет около 25% СТМ

Страшно? Страшно!
Эпоха слепой лояльности мертва?

Поговорим об этом с экспертами рынка брендинга:
-Елена Крупина, руководитель группы по развитию брендов СТМ в сети «Лента» (тг канал)
-Роман Пустовойт, директор по стратегии агентства по стратегическому развитию брендов Human Code (тг канал)
-Вадим Богдан, независимый бренд-эксперт, фаундер бренд медиа кртбл

Трансляция будет проходить в открытом зум-токе, готовьтесь участвовать и вместе решать этот мировой заговор потребителей против брендов

Встречаемся 17/04 (четверг) в 19-00

📌Ссылка для подключения к зум-току

😊 Кртбл —познавательно о брендинге

День космонавтики

Много повторяю, что считаю День Космонавтики одним из самых незаслуженно мало отмечаемых национальных праздников.

Но у меня есть и личное.
Когда я думал ещё писать диссертацию по социологии, как-то понял, что хочу писать про социологию космоса.

Поэтому много слушал интервью с космонавтами и напитывался эмпирическим материалом.

Но космонавты могут поделиться мудростью не только космической, но и земной. Что я вынес из этих интервью.

Первое.
Когда идет этап исследования, человек всегда лучше автоматики, потому что он лучше реагирует на непредвиденные ситуации. Автоматика побеждает когда процесс предельно понятен. Поэтому сперва вы делаете все при помощи людей, потом только автоматизируете. Привет всем нейроботам.

Второе.
В критической ситуации важнее не профессиональные, а «человеческие» качества человека. И многие отсеиваются в отборе не на физухе или знании всего, а именно на том, что называется «софт скиллс». Потому что если вы действуете в замкнутом пространстве, эффективность команды значим больше индивидуальной эффективности, а разрозненность может сильно нарушить порядок.

Поэтому цените космос, он больше рассказывает не только о себе, но и о человеке.

Хватит смотреть на цену

Сказал бы я нашим потенциальным клиентам, но я понимаю, что это невозможно.
И это пост вообще про исследования.

В исследования очень часто, и столь же ошибочно, в факторы выбора включают цену.

Типа что вам важно при выборе товаров?
Цена — радостно отвечают потребители.

И исследователи приходят потом с выводом, что вот, 89% потребителей важна цена. Или 87% сотрудников важна зарплата. Или другие очевидные вещи. Или какому-то еще большинству.

Дело в том, что цена — это базовый фактор экономического выбора.
Зависимость цены от количества — это основа для построения кривых спроса и предложения. Потребители желают купить меньше товара при увеличении цены — закон спроса. Производители желают продать больше при увеличении цены — закон предложения.

А где же в этом всём чистом экономикс спросите вы бренд и коммуникация?
Бред изменяет кривую спроса, делает её менее эластичной. То есть, при увеличении цены меньшее количество откажется от вашего продукта, чем без бренда.
Коммуникация по идее сдвигает кривую.
Но цена влияет. Всегда.

Идея в том, что если вы при этом смотрите на цену, как на фактор потребительского выбора, вы не можете управлять остальными факторами.
Поэтому не спрашивайте потребителей, что им важно в целом, цена будет оттягивать на себя внимание.

Спрашивайте, что важно помимо цены — и здесь будет разные комплексы факторов для разных сегментов, и вы лучше поймете, что сделать, чтобы люди меньше реагировали на цену.
Но будут на неё они реагировать всегда.
Всегда.

#decodingresearch

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Как рекламисты помогли выбрать Трампа.
Часть 2. Нормально вознаграждай — нормально будет

Часть 1. Вероломство рекламы.

Замысел был успешным, но дальше что-то поломалось.
С моей точки зрения, получилось так, что следовать форме значительно проще, чем делать хороший продукт. Потому что за форму мы отвечаем целиком и полностью, а хорошесть продукта оценивают другие.

Система, например, в кино, стала работать так: вместо того, чтобы написать хорошую историю, ты пихаешь туда максимальное количество повесточных персонажей и получаешь в итоге много денег от фондов (в случае с рекламой — награды на фестивалях).

Но проблема в том, что люди не ходят в кино за повесточкой и не смотрят ради неё рекламу. Люди ходят в кино за историями, а рекламу вообще не любят. Хотя более позитивно относятся к той рекламе, которая сообщает им про интересные свойства продукта, а не про то, как она помогает борьбе за права женщин, индийским фермерам или тонущим аборигенам с островов Тувалу, хотя всё это безусловно важные вещи. Но за рекламу вкусного бургера тебе Канны не дадут, а за рекламу «гендерно-нейтрального майнорити прайд бургера» — дадут. И вот человек смотрит на этот «майнорити прайд бургер» в перерывах на «дайверсити» сериал, и чувствует, что ему скармливают какую-то дичь.
И, разумеется, стремительно правеет просто потому, что он пришел за историей, а ему дали повесточку. А у среднего человека нет никакой потребности в повесточке, ему до этого всего нет дела. У него семья, кредиты, дети, образование, работа, рутина.

В общем, внезапно, если мы создаем продукт не для потребителя, а для кого-то ещё (у нас этого полно в виде «для отчета государству»), то потребитель нас внезапно перестает любить и понимать.

А ещё, напомню, что у нас без всякой повесточки в России прыгали на сцене девчонки в школьной форме и пели: «я сошла с ума мне нужна она». И до сих пор прыгают и поют эту песню, но не потому, что это какой-то запрещенный ЛГБТ-протест, а просто, во-первых — это наша молодость. А во-вторых — продукт был хороший.

В общем-то концепция выглядит так:
Если ты делаешь хорошую продающую рекламу, её не испортит социалка, а может даже усилит.
Если ты рассказываешь хорошую историю, то её не испортит повестка, а может даже усилит.
Если ты в корпорации перформишь на своей должности, то не важно, какого ты пола, расы или сексуальной ориентации.
Но делать хорошую рекламу, рассказывать хорошую историю или перформить очень тяжело, а вот пихать социалку, повестку или объявить себя меньшинством — это значительно проще. Это, кстати, и верно для других внеэкономических факторов.
И если мы вознаграждаем это одинаково (а в рекламе так вообще социалку больше любят) — то и получается, что получается.

Делайте хорошо для людей, а не для правил.

#decodingindustry

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Как рекламисты помогли выбрать Трампа.
Часть 1. Вероломство рекламы.

Это, конечно, кликбейт, в духе принципов современного мира.

Но недавно обсуждали в одном чате статью с похожим заголовком: «Woke»-ребрендинг маркетинга в конечном итоге помог крайне правым».
Мысль автора довольно проста: рекламисты заигрались с тем, что в наших краях называют «повесточкой». Это всем надоело, поэтому они взяли и голоснули за Трампа, слушая всякие подкасты и принимая всерьез парадигму Тейта-Маркаряна.
Логика автора следующая: пока шло экономическое развитие вместе с развитием социальным, вся эта история с дайверсити и сошл джастис воспринималась нормально, потому что все богатели. Когда экономическое положение стало ухудшаться — людям стало не прикольно, что им продают не бургер, а запретную любовь, потому что хочется бургеров, а не вот этого вашего всего.
И поэтому обозленный зритель рекламы проголосовал за Трампа.

Во-первых, хочется, конечно, сказать, что самомнение маркетингового сообщества вдохновляет. Да-да, это ты своей плохой работой выбрал Трампа, а теперь вот держи пару десятков правок к платформе бренда. Но по большому счёту всё, что происходит в нашей индустрии — это лишь часть глобальной тенденции, а субъектность нашего брата маркетера преувеличена.
Во-вторых, интересно, что для обложки автор выбрал именно кампанию Пепси, которая оглушительно провалилась. Бренд её быстро свернул и признал, что перегнул. Но, видимо, эта кампания стала символом поворота к «woke». Ну пусть.
В-третьих, с наблюдением я согласен, но, думаю, логика тут немного другая.

У одного из классиков социологии Роберта Мертона есть понятие латентной функции. В отличие от явной функции, последствия которой прогнозируемы и открыты, латентная функция — это функция, чья цель отсутствует или скрыта, а результат непредсказуем. Явная функция образования — это получение знаний, усвоение социальной дисциплины и ценностей общества. Латентная — получение социальных связей.

Явная функция всех инициатив по равноправию и равнораспределению — это социальная справедливость. Латентную функцию сложно обсуждать без повышенных тонов. Потому что коммунист скажет, что это отвлечение рабочего класса от классовой борьбы, либертарианец — что это борьба корпораций с малым и средним бизнесом, республиканец — что это подготовка ядерного электората демократической партии, антиглобалист — что это глобалистский проект по созданию единой культурной идентичности.

Даже если мы предположим, что у этого проекта нет единого создателя (что само по себе вполне вероятно), ряд его латентных функций очень выгоден сильным мира сего.

А раз оно выгодно, то и этот поворот к «woke» (рус. «повесточка») был мощно усилен финансовым капиталом.
Рекламистами во всем этом повороте управляли довольно просто и дешево — через рекламные фестивали. Делаешь социальную рекламу — получаешь призы. Об этом уже никто не стесняется говорить: нужны фестивали — делай социалку. Это, кстати, было гениально обыграно в скетче SNL про рекламу Cheetos.

Но если бы так было только в рекламе, оно наверняка бы не очень работало. Почему-то рекламодателям было очень выгодно сливать бюджеты на такие креативы, и я думаю, что это потому что их образ соответствовал некому goodwill. То есть фонды активно инвестировали в социально ответственные компании. И, к примеру, кино, как величайшее из искусств, пошло туда же — фильм вдруг стал считаться хорошим не потому, что у него есть крутая история, а по тому, насколько он соответствует духу социального высказывания.

Вырисовывается следующая картина: киношник снимает определенный нарратив, средний менеджер в корпорации оценивается по тому, насколько он сам и его работа соответствует нарративу, а рекламист поддерживает этот образ.

Что же могло пойти не так.

Это мы рассмотрим в Части 2. Нормально вознаграждай — нормально будет

#decodingindustry

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Когда мы начинаем делать что-то большее, чем привыкли, мы ошибаемся, сомневаемся, прокрастинируем и в итоге сначала делаем совсем не то. А потом получается нормально и мы привыкаем до следующего большего.

#decodingnote

Как создать видение компании или продукта

Сперва, посмотрите на миссию.
Подумайте, какими вы должны быть, когда она реализуется в полной мере.

Потом выделите, что вам мешает реализовать миссию прямо сейчас.
Возможно, это размер, или операционные процессы, или набор услуг, или, может, рыночное состояние. В Тесла, к примеру, поняли, что электромобили не привлекательны и делались как авто для гиков, и тогда Маск решил делать их по законам привлекательных автомобилей. А мы, например, понимаем, что даже самая сильная сильная бренд-стратегия не работает без качественной реализации, и поэтому необходимо наращивать в этом экспертизу.

После можно добавить конкретики по образу компании.
Как видите, в примерах не особо этим утруждаются, сосредоточившись на смысловых составляющих, но это потому, что точное видение опасно транслировать, в отличие от смыслового вектора.

Недавно мы смотрели наш план-видение на первую пятилетку от Human Code с Артёмом, и рефлексировали: что совпало, а что нет. Здесь надо отметить, что чаще всего первые пять лет даже стратегическое агентство ищет себя, и мы тут не исключение. Но именно конкретика позволила нам понять, что получилось, а что нет. Так, мы угадали с планом по обороту, не угадали с размером, и совсем не угадали с линейкой услуг. Мы думали, что будем делать больше внутренних продуктов. Если бы мы это не фиксировали, то оценить качество нашего видения было бы сложнее.
Поэтому подумайте в том числе про оборот, размер, специализацию, линейку продуктов и прочие вещи, по которым вы сможете понять, насколько в итоге вы пришли к вашему видению. Но публиковать это, в отличие от миссии или красивого образа, вовсе не обязательно.

Итак, связать с миссией, понять что не хватает, добавить конкретики — и видение готово.

#decodingbase

🤠🤠🤠

Видение

Рубрика #decodingbase о базовых понятиях в стратегии максимально простыми словами (насколько могу). Продолжаю рассказывать про фрейм Миссия-Видение-Ценности-Цели. Сегодня про Видение.

Если миссия отвечает на вопрос «Зачем?», то видение — это ответ на вопрос «Где вы видите себя через пять лет?»
Иными словами, кем мы должны стать, и каким будет мир, если мы реализуем свою миссию. Станем ли мы компанией на сто тысяч человек или небольшой плотно сбитой командой лучших, экосистемой или с жёсткой специализацией на определенных услугах, первой в какой-то одной индустрии или не первой, но в нескольких индустриях.

Хорошо, если это более предметная история, нежели миссия. Миссия может быть невыполнима не только с Томом Крузом, но и просто потому, что она столь амбициозна, что грань между реализацией и мечтой достаточно размыта.
Видение поможет больше, если вы поймете, чего именно должны достичь. Так, повторюсь, бывает не у всех. Если вы начнете читать литературу по теме, то увидите там небольшой хаос, потому что видение и миссии у крупных компаний часто довольно близки.

Вот, например, видение Икеи:
Наше видение — делать лучше повседневную жизнь многих людей.


(To create a better everyday life for the many people)

Если вы не Икея, то такое видение вы не продадите. А всё потому, что формулировка слишком размыта. Не понятно, что с таким видением делать, и как понять, что ты его достиг. И даже чем ты вообще занимаешься.

Но есть и очень конкретные примеры.

Вот, например, видение Амазона:

Быть самый клиентоориентированной компанией на Земле, в которой клиенты могут купить онлайн всё, что захотят

(To be Earth’s most customer-centric company, where customers can find and discover anything they might want to buy online)

Самая клиентоориентированная компания — вполне про жесткие производственные процессы и прочие вещи, за которые Амазон не любят. Но видение вполне понятное.

Или вот Тесла:

Создать самую привлекательную автомобильную компанию 21 века, способствуя переходу мира на электромобили.

(To create the most compelling car company of the 21st century by driving the world’s transition to electric vehicles)

Ладно, это всё понятно с глобальным контекстом. Но что делать, если вы не Амазон и не Тесла.

Из нашего опыта: одно из интереснейших видений было для миниполиса Дивное:

Миниполис «Дивное» будет уникальным проектом в городском пространстве,
который ставит своей целью реальную помощь самореализации и творчеству
своих жителей.

Ну и если говорить про видение, можно ещё вспомнить видение Human Code.
Мы сформулировали его так:

Human Code станет ведущим российским консалтинговым агентством, ориентированным на комплексное создание и развитие сильных брендов: от создания бренд-стратегии до связанных с ней управленческих и операционных процессов.

Конечно, это видение может трансформироваться, как и стратегия в любой компании. Но пока мы смотрим именно в эту сторону.

Дальше немного практических советов, как создать своё видение.

В следующий раз разберем что такое ценности, и как на них влияют миссия и видение.

Лестница стратегий

В представлении о стратегии есть две оптики.
Первая гласит, что стратегия у компании или человека может быть только одна, остальное — это по сути план тактического внедрения стратегического решения.

Вторая говорит, что стратегия — это многосоставной продукт вложенных друг в друга, как матрёшки, стратегий.

Поскольку это оптики, в реальности они не существуют вместе, и вы можете менять одну на другую в зависимости от того, что именно надо рассмотреть.

Первая оптика хороша для целостности. Если стратегия для компании едина, то остальное — это по сути разработка тактических планов для её реализации.
Вторая оптика хороша для определения и соподчинения работ. Вы можете выделить какую-то стратегию (или можете назвать её планом) и отдать разработку на аутсорс.

И в этой оптике появляется много разных стратегий, но я предлагаю рассмотреть три: бизнес-стратегию, маркетинговую стратегию и бренд-стратегию.

Бизнес-стратегия отвечает на вопрос: "на чём мы зарабатываем?" Она может быть лишена вообще какого-либо ценностного или человеческого измерения, например, раньше мы фокусировались на сборных перевозках, теперь будем заниматься маятниковыми. Или раньше занимались продакшном, а теперь занимаемся креативом. Обычно бизнес-стратегия и является «верховной» стратегией, но порой источники бизнес-стратегии находятся вовсе не в бизнесе, а порой даже и не в стратегии, а чисто в видении основателя компании.

Маркетинговая стратегия отвечает на вопрос "какую ценность мы создаем?", чтобы зарабатывать на том, на чем мы хотим зарабатывать в рамках бизнес-стратегии. И здесь уже невозможно без понимания людей — ваших клиентов. Это, собственно, из определения маркетинга: маркетинг — это не про продвижение, а про знание потребностей людей.
Но при этом маркетинговая стратегия нужна не всегда. Не нужно, например, создавать ценность, если вы предоставляете уникальный продукт. Или спрос на ваш продукт кратно превышает предложение. Или вы можете легко продать свой товар, как какие-нибудь инфокурсы.

Здесь в рамках недавнего стрима Вадим Богдан отметил, что маркетинговые стратегии обычно не заказывают, а если и заказывают, то совсем не в том виде. Маркетинговая стратегия — это посчитать диджитал размещение и конверсии, а вовсе не создать ценность. Почему так получилось, я рассуждал в посте про большой и малый маркетинг.

За маркетинговой стратегией, определяющей ценность, следует бренд-стратегия.

Бренд-стратегия — это определение того, какое мы должны создавать впечатление, чтобы наш клиент действительно понял, что мы создаем нужную ему ценность. И здесь я говорю про впечатление не просто внешнее, а комплексное: смыслы, визуал, опыт. Если маркетинг определяет выгоды потребителя, то брендинг определяет то, как потребитель встречает и провожает продукт или компанию.
Если у вас нет маркетинговой стратегии, то бренд-страегия либо должна её включать, либо не особо нужна, и в таком случае она по сути является игрушкой в дизайн, или, что хуже, в смыслы для собственника бизнеса.
Запомните и выделите жирным шрифтом: если нет влияния на бизнес — бренд становится игрушкой и полигоном для эго. Хотя таких проектов на рынке полно.

Схему можно разворачивать дальше по принципу дома, который построил Джек. Коммуникационная стратегия объясняет, что и кому мы должны говорить, чтобы нас воспринимали так, чтобы было понимание, какую ценность мы предоставляем, чтобы зарабатывать на том, на чём мы хотим стратегически зарабатывать.

Но, важно помнить, что эта типизация — некоторый идеальный образ. На деле бывает так, что бизнес-стратегия выходит из бренд-стартегии, а когда заказывают бренд-стратегию, на деле могут иметь что угодно, от креативной стратегии, до бизнес-аналитики.
Но без идеальных типов сложно ориентироваться в реальности. Поэтому, разрабатывая стратегию, старайтесь понимать, на чем она основывается, и как будет работать.

#decodingstrategy

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Отвлечь стражей

На одном из наших давних проектов мы поняли, что придется рассказывать клиенту много неприятной правды, и чтобы эту правду рассказывать было не так травматично, мы наняли для иллюстрации известного карикатуриста.
Смех и ирония — это лучшая приправа для плохих новостей.
В проекте это сработало, но это — лишь пролог для истории.

То ли в благодарность за привлечение к проекту, то ли просто из любопытства в нашим молодым пытливым умам, догадавшимся использовать карикатуры там, где обычно используют графики с красными столбиками, известный карикатурист позвал нас выпить кофе и пообщаться.

Общались мы о творческом процессе.

— В вашей голове есть стражи, которые охраняют сокровищницу с идеями — сказал известный карикатурист, — и если вы хотите научиться создавать, важно научиться отвлекать ваших внутренних стражей.

Мысль сперва показалось не совсем очевидной, но метафора красивая. Если вам приходили идеи, вы знаете это состояние озарения. И часто идеи не рождаются из-за того, что мы не можем ввести себя в состояние, будет мы проникли в эту самую сокровищницу.

При том, поскольку каждый человек уникален, и стражи в его голове тоже совершенно уникальны. У кого-то они довольно легкомысленны, и увлекается каким-нибудь запахом или музыкой, а у кого-то — дико недоверчивы и умны, и их отвлечение — это долгое и многоплановое планирование в стиле одиннадцати друзей Оушена в голове. Так же и творческие люди — кому-то просто надо полежать в ванной, а кто-то целый день ходит кругами, щелкая свой ментальный алгоритм. В общем, никакого рецепта, сиди изучай своих стражей и пробуй, что же их отвлечет от сокровищницы идей.

Притом, некоторые стражи ещё хитрее, и сами готовы отдать идею, и вы за неё хватаетесь, радуясь легкой находке, но по сути это что золото дураков, а не идея, плоская мысль без сокровища, такую вам и нейросеть может выдать без всякого обмана стражей. Поэтому бойтесь мыслей, которые достались просто так — это значит, что не вы обманули стражей, а стражи обманули вас.

Но, продолжал известный карикатурист, важно понимать, что никакие штуки, меняющие сознание не помогут обмануть стражей. Это скорее метафорически их прямой подкуп.
А вступать с силовыми структурами в коррупционные отношения, как вы знаете, ни к какому добру не приводит: один раз может и прокатить, но дальше нужно больше и вот вы уже на крючке. Отдать придется значительно больше, чем вы взяли.
В общем, пользоваться веществами или представлять, что вещества как-то помогают творчеству — это типичная ошибка новичка.

В общем, в поиске идей, как и в проникновении в сокровищницу необходимы трезвый ум, опыт, здоровый скепсис и, конечно знание привычек своих ментальных стражей, и того, что они на самом деле любят.

А как вы отвлекаете своих стражей?

#decodinghuman

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Запись стрима агентских клиентских

Обещали? Делаем.

Смотрите в посте Вадима.

Выводы следующие:
Телеграмм всё ещё не классная площадка для стримов, на видео было отлично, запись — такое.
Плюс видео огромное.
В общем, попробуем в следующий раз связку зум + видеохостинг.
Но для пилота хорошо.

А про сам контент — круто, что разговоры начались, хотя и понятно, что у нас с Вадимом больше общего, чем различий.
Было интересно про обучение пользоваться продуктом, а так же про сценарии найма зрелых и незрелых агентств зрелыми и незрелыми клиентами.

#decodingshow

Стрим: клиентские боли vs агентские боли
#видеобл

В нашем бизнесе самое сложное — это отношение.
Особенно отношение клиента
и агентства.

И мы решили поговорить об этом с Романом Пустовойтом из Human Code 
Я — со стороны клиента, Роман  — со стороны агентства.

Как найти общий язык, исполнение против партнерства, кто что ценит, и многие другие вопросы

Да, знаем, что видос объёмный, будем решать в следующих выпусках

😊 Кртбл —познавательно о брендинге

Спасибо, кто слушал, запись будет. Пишите вопросы, предложения, предложения по спикерам, телеграммы и прочее

Наладим диалог агентств и клиентов вместе!

Зачем нужны агентства? Как определяют "своих"? Что нас ждет в будущем?
Ответы на эти и многие другие вопросы — в нашем с Вадимом пятницном стриме!

Мы стартовали, заходите: https://t.me/decodinghuman?livestream

Привет, креативной индустрией хорошо заниматься смолоду.

Я если честно этот этап совсем пропустил, ни в каких Янгах не участвовал (не было такой школы), и если честно, жалею. Но былого не воротишь.

Зато у вас есть шанс. Silver Mercury продлил прием работ по брифу до 16го апреля.
2 недели — хороший срок для подготовки решения.
Кто участвует? Кто угодно возрасте от 18 до 30 лет, можно участвовать индивидуально или в команде до 4 человек. Символический взнос в 350 рублей за бриф. Есть даже рифы со стратегией.

Подробнее о конкурсе можете узнать здесь: https://young.silvermercury.ru
А здесь — новости Young Mercury @silvermercuryyoung

В общем, дорогу молодым, и удачи.

#decodingaward

Выгорание стратегов

«Выгорают» — как-то сказал мне один директор по стратегии на мой вопрос, а почему стратегов постоянно не хватает.

И действительно, многим опытным стратегам становится я совсем не интересна стратегия. Они начинают заниматься музыкой, искусством, в крайнем случае коучингом или образованием — лишь бы забить ту пустоту и бессмысленность, которой кажется что становится пронизана повседневная работа стратега.

И будем честны, во многих агентствах так и есть: задача стратега исключительно в том, чтобы написать креативный бриф, и потом защитить идею, при том что на результат они влияют в лучшем случае не всегда.

Вот и выгладит это так:
Написал креативный бриф — презентовал — выгорел.
Романтика.

При том, я убежден, что как и любым серьезным делом, стратегией нельзя заниматься на «пошишечки». Чтобы получать качественный результат, необходимо гореть, а не выгорать — ведь стратегия требует нестандартного мышления, умения не просто проанализировать, но и понять, прочувствовать, применить. И поэтому качество стратегов с горящими глазами и выгоревших разное.

Что же делать?

1. Наделите работу смыслом. Это самое сложное — агентством в основном управляют или творцы, или менеджеры. Стратеги, соответственно, чаще всего поддерживают либо первых, вдохновляя и работая с подводками на готовые идеи, либо на вторых — отбивая комментарии клиента, что вот точно-точно будет работать и вообще по брифу. В служении есть конечно своя эстетика, но чаще всего оно не самоценно. Хочется, чтобы у работы был свой собственный смысл — находить наиболее оптимальные и эффективные решения для задачи клиентов. Если вы начнете продавать стратегии отдельно, без креатива и дизайна — это может помочь.
2. Дайте возможность роста. Обычно в креативно агентстве один стратег на четыре креативных пары. В хорошем — на две. Таким образом, трех стратегов хватает на среднее агентство — это хед + 2 исполнителя. Какой у стратега в таком случае карьерный рост? Не всем везет, как мне, когда хед уходит и освобождается место. Чаще всего дорастаешь до синьора, а потом выгораешь. Поэтому задумайтесь над карьерной траекторией стратега, особенно если он уперся в потолок.
3. Обеспечьте хорошие условия. Понятно, что наша сфера — это системные переработки. Но когда вы говорите вот тебе 20 конкурентов на пару часов, или коммуникационная стратегия за 2 дня, и потом новый проект — вы толкаете к выгоранию просто из-за перенапряжения. Тут конечно есть тонкий момент, потому что как многих представителей нашей индустрии, когда у стратега появляется свободное время, он его тратит не на отдых, а на фриланс. Но здесь помогает честный разговор о понимании себя и своих возможностей.

Советы вроде бы достаточно очевидны, но поскольку стратегия часто бывает сервисным дополнением (и клиенты это вполне понимают, покупая «отлетевший» креатив), индустрия работает как работает: выжечь стратега и нанять нового значительно проще, чем обеспечить все эти условия, да еще и в поддерживающем процессе.
Многие стратеги это тоже понимают, тоже неглупые люди, и поэтому меняют карьеру, например, на продакт-менеджмент.
Поэтому стратегов вроде как постоянно обучают, но в индустрии их постоянно не хватает.

Мы стараемся следовать всем трем императивам, но пока я вижу это как нишу, а не как общеиндустрийное правило — наши советы и принципы вряд ли подойдут классическому креативному агентству.

А вы как? Выгораете?

#decodingindustry

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Анонс стрима!

Привет, в нашем бизнесе самое сложно — это отношение.
Особенно отношение клиента и агентства.

И мы решили поговорить об этом с Вадимом Богданом из @krut_bl.
Я со стороны агентства, Вадим — со стороны клиента.

Как найти общий язык, исполнение против партнерства, кто что ценит, и многие другие вопросы. Если будет круто — будем повторять.

Стримить будем в пятницу в 18:00, здесь на канале.

Поэтому ставьте в календари, готовьте вопросы, поговорит про отношения — самое то вечером пятницы.

До встречи!

#decodingshow

Нормально делать — сливать бюджет.
Делайте ненормально.
И будет хорошо.

#decodingnote

Лучшие посты марта

Вот и пролетел первый квартал. Компании подводят первые итоги года, авторы телеграмм-каналов штат, что удалили вас из чата, а я рассказываю о том, что классного было в канале.

Сперва продай, потом сделай. Пост не претендует на глубокую мысль, но некоторые простые мысли в этой простоте гениальны. В общем, в заголовке мысль уже сказана, в дополнение могу рассказать анекдот. Встречаются два мужика, один другого спрашивает, нужен ли вагон сахара, второй отвечает, почем. Первый говорит — миллион. Ударили по рукам, и разошлись искать: первый вагон сахара, второй — миллион.

Быстрое решение убить бренд. Как требования быстрых результатов убивает долгосрочные вложения в бренд, и почему бренд-метрики лучше не требовать от директора по маркетингу. Пост получил наибольшее количество репостов, спасибо за это в первую очередь Галине Хатиашвили и её каналу Unlikely CMO.

Брать лучших, чтобы делать посредственное. Самый обсуждаемый пост о том, как покупают креативных, чтобы сделать необходимый, не всегда креативный продукт.

О балансе в школе мысли. Приз аспирантских симпатий. Рассказ о аналитической и континентальной школе мысли, встретившейся в одном классике социологии — Питириме Сорокине.

Кроме постов, вышел материал базы о том, что такое Миссия и обзор на книгу Уолтера Айзексона об Илоне Маске.

Так же вышли традиционные выпуски новостей.
10-11 неделя 2025
12-13 неделя 2025

#decodingblog

Уолтер Айзексон. Илон Маск.

О чем книга. Биография Илона Маска от детства до первого пуска Старшипа. До ДОГЕ, зато с твиттером, Старлинками и многими другими приколами, по которым мы знаем Илона Маска сегодня.

Зачем читать. Биографии в целом полезнее рассказов о методах успешного успеха, даже если они довольно комплиментарны. Понимая, что делали люди и с какими препятствиями сталкивались, можно что-то понять про себя. А если эти люди Илон Маск — тут вообще кладезь препятствий, превозмоганий и хитрых движений типа найти лазейку в законе и развернуть производственную линию на парковке. И там полно таких кейсов.

Как читать. Я не читал, а слушал. Единственное, о чем пожалел — сложно выделять цитаты, и там есть классные фотографии, которые позволяют сравнить описание людей с тем, как они выглядят. Я специально зашел в версию для чтения и посмотрел на них. Но в целом, как и все биографии, книга читается линейно и единично.

Цитата.
Зальцман с партнерами настояли, чтобы Маск пришел к ним в офис и расписал будущие финансовые потребности Tesla.
“Он пытался провести операцию на открытом сердце, а мы пытались удостовериться, что он взял правильную группу крови, — говорит Зальцман. — Когда все контролирует один человек и на него слишком многое наваливается, ситуация становится рискованной”.
Маск разозлился.
“Действовать нужно прямо сейчас, иначе мы пропустим выплату”, — сказал он Зальцману. И все же Зальцман настоял, чтобы они встретились на следующей неделе. Он назначил совещание на 7 утра, что взбесило Маска еще сильнее. “Я настоящая сова, и тут я такой: ну что за дерьмо! — говорит он. — Зальцман сделал так специально, потому что он мудак”.
Маск решил, что Зальцман не упустит шанса сказать нет, глядя ему в глаза, и именно так и случилось.


Что забираю.
1) Делиться с близкими, если что-то в делах идет не так. Маск как-то находился на грани разорения, и его жена об этом даже не знала — это показалось мне довольно грустным. Прямо до такой грани я не доходил, но многое держу в себе, и непонятно кому от этого лучше.
2) Быть более толерантным к экспериментам и провалам. Если ты не подходишь к грани, изобрести новое значительно сложнее. Как говорит Маск: если наши двигатели не взрываются, значит мы мало экспериментируем.
3) Пересматривать процессы и убирать лишнее. Понятно, что сборка ракет и разработка стратегии — это разные вещи. Но алгоритм Маска в целом универсален: сперва убери всё ненужное, потом еще немного убери, потом верни 20% от убранного, потому что без него не работает.

Тут ещё важно написать, что брать не надо. Не надо ставить сотрудникам нереалистичные сроки (это не помогает делать быстрее, они просто соглашаются на предложенные сроки, а потом сдают по факту в свои). Не надо без особой нужды выжигать сотрудников. А так же не надо встречаться с травмирующими женщинами, они не сделают вас счастливее, хотя вы и будете чувствовать себя живее.

Общая рекомендация.
Мне понравилось. Но автор в целом отмечает, что Маск имеет способность поляризовать людей: его или любят, или ненавидят. И если вы среди вторых, то, вероятно, читать будет не очень приятно, каждую историю вы будете подвергать сомнению. Но если вы это любите — кто ж вам запретит.

#decodingbook

Есть такой жанр бизнес-литературы, как рекламная брошюра, завернутая или в биографию, или в методологию, или ещё во что-то полезное.
Но это не значит, что жанр плохой, особенно если всё понимать на входе. Да и мы же все этим занимаемся, взрослые люди.

«Илон Маск» Уолтера Айзексона — характерный представитель такого жанра.
Но, во-первых, я её изначально так и воспринимал, поэтому делал скидку на излишние расхваливания и обращал внимание на неудачи.
А во-вторых, я сам очень положительно отношусь к Илону Маску, называю «королём ботанов»и отношусь к нему соответственно. Многое из его детства и взрослой жизни мне откликается — начиная с буллинга в школе и заканчивая трудоголизмом, любовью к научной фантастике и компьютерным играм. Хотя у него много миллиардов, а у меня пока ни одного, удивительным образом по образу жизни я чувствую с ним некую солидарность.

Книгу про инноватора необходимо читать инновационно. Вот почему у меня это первая не прочитанная, а — прослушанная книга, до этого я не признавал книги на слух. Но, оказалось, что это довольно удобно. Дошел до офиса — прослушал главу.

Вторая инновация — новый пункт в структуре обзора. Недавно мне рассказали, что если из книги ничего не взять для себя, в свою повседневность, то мозг не считает чтение полезным занятием. Поэтому решил из каждой книги что-то забирать в свою повседневность, и расскажу, что именно взял в данном случае.

Обзор на книгу здесь.

Новости 12-13 недели 2025

С вами регулярный выпуск новостей, и сегодня мы стараемся сделать так, чтобы он вышел не утром понедельника. Есть куда стремиться, но двигаемся постепенно.

Итак, к новостям бизнеса.

Новости возвращений. Первым вернувшимся брендом можно считать производителя бытовой техники Ariston, вернувшего контроль над своей российской дочкой. Тихо ушли, никому не продали (внешнее управление — это не продажа), тихо вернулись. Вероятно, именно таким и будет постепенное возвращение части брендов. Интересно конечно что будет с теми, кто громко хлопнул дверьми и продал активы. Поживем — увидим.

Никуда не деться от главной новости силового предпринимательства — арестован Вадим Мошкович, владелец Русагро. После заявили и об аресте экс генерального директора Максима Басова. Задержаний и арестов такого уровня мало даже по текущим временам. Основание — спор хозяйствующих субъектов, иск от поглощенной компании «Солнечные продукты». С Русагро нас связывают множество проектов, часть из которых претендуют на статус если не легендарных, то уж по-крайней мере знаковых. Поэтому мы всей редакцией и агентством желаем скорейшего выхода и разрешения ситуации.

Традиционная рубрика двухнедельный триллион в этот раз не настолько радужная: это убыток ПАО «Газпром» за 2024 год. Основные причины — это падение капитализации Газпромнефти и увеличившиеся налоги. Ну а падение капитализации вероятно связано с санкциями. Скорее всего, это значит, что компанию ждут перемены. Желаем сил, стойкости, терпения и надежных партнеров.

В брендинге появился не просто бренд, а бренд-медиа — журнал «Щи» от ВкусВилла.
Вернее, говорят коллеги, бренд-медиа не появилось, а перезапустилось, а до этого в 2024 уже набрало аудиторию в 2 млн. месячной аудитории. Пожелаем удачи, поскольку бренд-медиа — это очень очень сложно, и пока из крупных получилось только у Т—Ж. И образ, судя по миссии, очень размыт — стать объединяющей платформой для тех, кто хочет осознанно подходить к своей жизни и ищет единомышленников. Но сам бренд сильный, посмотрим.

В рекламе, на мой вкус, самое прикольное — это интеграция Пяторчки в мемную игру «Русы против Ящеров 2». Новость настолько свежая, что её можно найти только у Синявского и на Пикабу. Уже обсудили, не повлияет ли это на консервативный образ Пятерочки. С моей точки зрения нет, потому что обсуждать будут только геймеры, любители славянского фэнтези и рекламисты, больше никому обсуждать рекламу не интересно. Но вторая раз я лично эту интеграцию увидел в чате, никак не связанным с рекламой, что круто.

Из рекламной новости так же сложно игнорировать запрет рекламы на запрещенных ресурсах. Состав собрал мнения рынка, оно в основном состоит в том, что многие бренды и так уже ушли оттуда, ну и бенефициры очевидны — ВК и телеграмм. От себя скажу, что скорее всего, решение ударит по малому и среднему бизнесу, чья реклама встречается в альтернативных каналах значительно чаще. Ну и классика жанра — при снижении конкуренции инвентарь будет дорожать. Меня могло бы это обрадовать, как автора телеграмм-канала, но я не размещаю рекламу.
Ну а чтобы не было совсем скучно, введут еще налог в 3% на рекламу.

На фоне всего этого креативным агентствам в России предложили подписать самозапрет на тендеры. Понятно, что Влад Ситников так пиарит свою платформу, но с новости я повеселился. Да, порой понимаешь, что тендер — труда, но руки так и тянутся.

Это всё на этой неделе, спасибо что слушали, и остаемся на связи.

#decodingnews

Вот уже вечер и почти полночь, узнал, что сегодня день владельцев малого бизнеса.

У меня есть большой арсенал празнования профессиональных проаздников, одних дней социолога в России три, но этот день как-то поскорее хочется не праздновать, и празновать день владельцев хотя бы среднего бизнеса. Но понятно, что никакой рост невозможен просто так, по волшебству, поэтому это этап, который нужно прожить.

Так что поздравляю коллег и партнеров, с клиентами-малым бизнесом у нас как-то не задалось.
Сил вам, терпения, и верных людей, горящих вашей идеей.
Малый бизнес можно обвинить в чем угодно, но никак нельзя обвинить в равнодушии — поэтому храните свой огонь, и насите его наверх.

Если вы думаете, что находитесь в уникальной ситуации, то скорее всего, с вероятностью 99,9% — нет, кто-то её до вас уже проходил. Но принять это сложнее, чем понять.

#decodingnote

Ладно, понял, перемудрил, больше не буду :)

Зато классно поговорили про b2b бренд с Антоном Аверьяновым и Петром Михайловским.

Краткие заметки на полях:
- бренд в b2b скорее продается, а не покупается. И важно объяснить ценность бренда собственнику / гендеру
- важно вовлекать в строительство бренда не только бренд-команду, но и продактов, HR-ов и прочих интересантов. Впрочем, это верно не только для b2b.
- в b2b многим нравится выбирать оранжевый и серый, даже если у человека огромная насмотренность и вкус в дизайне.

Ну и в целом было 2 часа плотного разговора, который конечно почти закончился вопросом «а кто такой стратег».

На Вечернего Котлера можно подписаться тут @eveningkotler_bot

#decodingshow

О балансе в школе мысли

В начале XX века в России произошли большие изменения, и часть интеллектуалов (как сказали бы бенефициары этих изменений — «обслуги буржуазного образа мысли») её в связи с этими изменениями покинули.

Помимо многих имен, включая распиаренного Ильина, из России уехал Питирим Сорокин. Надо сказать, ему наверное особенно было обидно про буржуазное вот это всё, потому что Сорокин вообще провел довольно бурную моложусь будучи социал-революционером, и изучал весь интеллектуальный иконостас новой власти. Но так бывает, что конкуренция среди схожих видов и школ значительно сильнее, чем среди далеких, и поэтому Сорокина чуть не расстреляли, а потом и выслали из страны. Могли бы, как в анекдоте, и бритвой по глазам. Но не стали.

Оказавшись в США, Питирим Сорокин, не много не мало основал соцфак в Гарварде и интеллектуально стал американцем куда больше, чем сами американцы.

Здесь важно пояснить, что в философии, и как следствие, во всех гуманитарных науках, есть глобально две традиции мысли и письма: аналитическая, она же островная, она же в некоторых кругах называется англо-саксонской, и континентальная. Континентальная не имеет строго выраженного национального фокуса, потому что там и французы, и немцы, и наши тоже вполне себе пишут в континентальной традиции.

Если кратко объяснять различия (а долго не хватит и книги, а у нас вообще речь не об этом), то аналитическая школа производит четкие разграничения, атрибутированные к определенным областям знания, стоящие вне морали, а континентальная по сути синкретична, моральна и порой трансцендентна.
Аналитическое письмо можно сравнить с чертежом, где задача передать точную и однозначную информацию о детали, а континентальная — с картиной, где задача — передать образ мысли, призму, чувства, вайб, если пожалеете.

Ну и наш герой, Питирим Сорокин, взял и расчертил основные понятия общества на страты и мобильность между ними. Типа вот смотрите, есть страты по доходу, по власти и по профессии, и там везде есть те, кто сверху и снизу. И если человек повышает свое положение или понижает, то это вертикальная мобильность, а если просто переходит в другое состояние, например был бизнесменом, стал политиком — то горизонтальная. В общем, всё предельно понятно, аналогично и учить перед экзаменом одно удовольствие.

Но дальше интереснее, потому что к концу жизни Сорокин вспоминает, что он вообще-то наш, русский, континентальный, трансцендентный, и начинает про конвергенцию религиозного и материалистического мировоззрения. Понятно, что научный мир устроен таким образом, что если ты основал кафедру, написал учебник, а потом еще побыл президентом Американского Социологического Общества, то в целом, можешь рассказывать уже какие угодно приколы в любой школе мышления, ну потому что за уважение к заслугам тебе слова никто не скажет. Ну и ты уже реально не только наше всё, но и мировое социологическое всё.
Похожее я ощущение поймал на лекции Юргена Хабермаса в Москве, он, наверное, был максимально приближен к аналитической традиции, даром что немец и постмарксист, но на наши неокрепшие умы он тогда вывалил прямо груду тяжелого гегельянства, смешанного с феноменологией.

Но этот резчайший поворот Сорокина интересно проанализировать. Поверхностно, конечно, свои амбиции историка социологии я закопал вместе с аспирантурой лет 12 назад.
Так вот, гипотеза в том, что такой откат к континентальному письму — это своего рода возвращение интеллектуального баланса. Начинал Сорокин как русский мыслитель и социальный философ со всеми вытекающими, но потом жизнь заставила поменять не только убеждения, но и сам стиль изложения.
Но природа взяла своё.

Мораль тут.

#decodingstory

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

История социологии тут.

Зачем вы прослушали этот отрывок из истории социологии?
Порой мы сами не замечаем, как наша индустрия заставляет менять наш образ мысли.
Мол вот ты в бренде, поэтому говоришь про смыслы, а потом переходишь на роль медиа-стратега, и тебя уже спрашивают, что к черту смыслы, а охваты-то какие?
Но в стратегии важен не только результат, но и образ мысли, а так же законы, благодаря которым этот образ развивается.
Поэтому не старайтесь уходить в крайности, важно всё.
Но еще важнее найти своё.

#decodingstory

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Ну а вот сам анонс

🔻 Аверьянов и Михайловский на связи! Новый эфир в этот четверг🔻

ТЕМА: ЗАЧЕМ И КАК СОЗДАВАТЬ БРЕНД В Б2Б?

С Ромой всегда получаются неспешные вдумчивые разговоры. В этот раз поговорим про три кейса их агентства в сфере хардового Б2Б - как делали, какие сложности.

Примерные вопросы:

1️⃣ Как работает бренд в Б2Б?

2️⃣Правда ли, что в Б2Б нет места эмоциям?

3️⃣Где применять бренд-стратегию в категории без рекламы и коммуникации

4️⃣ Бренд = процесс. Почему клиенты не пускают агентство за порог айдентики?

КОГДА: Четверг, 20:00 - 21:30

Для контакта:
@eveningkotler_bot.

Так, друзья, отмена, не работает оплата. Попробуйте через @eveningkotler_bot.
Кто оплатил — напишите мне или Нелли @nelly_and_co

🔻 Аверьянов и Михайловский на связи! Новый эфир в этот четверг🔻

В четверг к нам придет Роман Пустовойт, многие из вас его знают по комьюнити стратегов и по его каналу "Decoding Human" (читаем, уважаем).

ТЕМА: ЗАЧЕМ И КАК СОЗДАВАТЬ БРЕНД В Б2Б?

С Ромой всегда получаются неспешные вдумчивые разговоры. В этот раз поговорим про три кейса их агентства в сфере хардового Б2Б - как делали, какие сложности.

Примерные вопросы:

1️⃣ Как работает бренд в Б2Б?

2️⃣Правда ли, что в Б2Б нет места эмоциям?

3️⃣Где применять бренд-стратегию в категории без рекламы и коммуникации

4️⃣ Бренд = процесс. Почему клиенты не пускают агентство за порог айдентики?

КОГДА: Четверг, 20:00 - 21:30

СКОЛЬКО: 990 рублей

NB! Это доступ к прямому эфиру, а не к записи! Запись рассылать не будем

Жмём на кнопку. Получаем ссылку в зум.

Привет, у кого-то есть дни ног, у кого-то четверг — рыбный день, а у меня так получилось, что день подкастов.

Завтра поеду записывать подкаст по трендам и комплексному маркетингу утра, выложат — обязательно поделюсь.

А вечером встретимся в Вечернем Котлере, легендарном подкасте Петра Михайловского и Антона Аверьянова. Поговорим про то, зачем создавать бренд в b2b. Подкаст закрытый, участие по оплате — такой опыт у меня впервые. Но я пока получаю только статус.
Отправлю следом кросспост из бота, правда, честно скажу, не знаю с механизмом оплаты — есть шанс, что ссылка придет не вам (не тестировал механику).
Но тогда пишите, разберемся.

#decodingshow

Быстрое решение убить бренд

Обычно когда в компанию нанимают большого и дорогого человека, от него ждут, что он сделает разницу. При том довольно часто хочется, чтобы разница эта появилась как можно быстрее.

Поэтому классический путь маркдира, например, в рекламе — это быстро что-то сделать за бюджет, чтобы пошли лиды, а потом, если долгосрочного накопительного эффекта нет — искать работу (этот путь классно и дерзко написан у Ромы Абдуллина)

При этом мы понимаем, что средний срок карьеры маркдира на одном месте — это 2-3 года, и он продолжает сокращаться. Так устроен рынок, и в этом рынке заложен парадокс — никакого брендостроительства не получится, если вы постоянно меняете стратегию ради быстрых результатов.

С другой стороны, важно понимать, что брендостроительство — это не универсальное средство и не для всех. Все сейчас озабочены брендом — но самих брендов мы видим мало.

И я считаю, что один из важнейших факторов такого положения вещей — это требование быстрых побед, которые брендом не обеспечиваются. Даже если вы сделали громкий ребрендинг — это все равно не вызовет вал лидов. По нашему опыту, бренд начинает давать ощутимые бизнес-результаты минимум через полгода, и это для очень «быстрых» индустрий с большими вложениями, а в среднем — через 1,5-2 года.

И, как вы могли заметить, это совпадает с средним циклом маркетинг-директора в компании. Па-бам!

Что делать?
Универсального рецепта, как вы понимаете, нет, но есть ряд наблюдений, которые по опыту помогают построить бренд.
1. Принять, что ответственность за бренд лежит не на маркдире, а на собственнике или гендире, иными словами, человеке, который в компании чуть более надолго. (Если вы каждый год меняете гендира — срочно что-то меняйте, потому что это точно не путь к успеху для любого бизнеса).
2. Определить, ключевые реперные точки и задачи для маркдира не только исходя из стратегии бизнеса, но и исходя из стратегии бренда. Если стратегии бренда никакой нет, то необходимо дать время и ресурсы на её разработку, и не отпускать, а активно участвовать (см. п.1)
3. Соединить и синхронизировать процессы по строительству бренда и коммуникациям с другими процессами (в первую очередь, продажами и HR). Бренд может не приносить продаж сейчас, но может влиять, например, на уменьшение стоимости найма, или ускорение принятия решения. В некоторых бизнесах это приносит выгоду даже большую, чем просто генерация входящих лидов.

Ну и конечно, иметь ресурсы и терпение.
Если их нет, то лучше тогда и не браться за бренд. Лучше заняться операционным управлением так, чтобы они появились.

Бренд не строится быстрыми решениями, зато порой быстро ими убивается.

#decodingbusiness

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Привет, помните книгу Антона Буланова по Природе стратегии?
К которой мы выбирали определения по стратегии?

Ну а еще про мой вклад в неё — это послесловие.
Так что если вам нравится то, что я пишу, и как я пишу, то в книге есть почти 4 тысячи моих знаков про значение книги, Стругацких, экзистенцию, споры в чате стратегов, и конечно — природу стратегии.

Предзаказ на Озоне: https://clck.ru/3J6ku5

А как выйдет, напишу еще обзор.

#decodingbook

Мысль прежде исследования

Я как-то писал, (и вам эта мысль отозвалась), что логика развития бизнеса не в том, чтобы сделать и продать, а в том, чтобы сперва продать — а потом сделать.

С исследованиями на самом деле похожая история, только вместо сделок — мысли.
Как воспринимается традиционный подход к исследованиям людьми, которые в них не включены? Исследователь с разумом чистого листа подходит объекту исследования, потом на этом листе начинают проявляться некоторые тайные символы, и вот к концу исследования получается оно — чистое истинное знание о предмете.

На деле же ни у кого из исследователей нет никакого чистого листа ни в голове, ни где либо ещё. У любого исследователя есть багаж опыта, концепции маркетинга и представления о прекрасном. Именно поэтому, если кто-то приходит без гипотез, то получается, что сами гипотезы есть, просто не сформулированны. И эта невысказанность несет с собой достаточно много подводных камней, которые порой обнажаются при обсуждении результатов.

Мы сталкиваемся обычно с двумя типами парадоксально противоположных возражений при обсуждении:
1) мы и так это знали
2) это расходится с тем, что мы знаем.

Если вам кажется, что это напоминает сцену из Бойцовского клуба, с принципом, когда вы говорите всем, кто ниже вас, что они коротышки, а всем, кто выше, что они — дылды, то вам не кажется.

Но такая история возникает именно потому, что мы (я говорю мы и как клиент, и как агентство) не понимаем, что мы хотим получить от исследования.

Если нужно проверить рынок — не стоит удивляться, что мы не узнали ничего нового, этому стоит только радоваться.
Если же, напротив, мы ищем что-то новое, то радоваться надо тогда, когда данные расходятся с нашей картиной мира.

И это может быть одна и та же исследовательская задача, но с разными мыслями.

Например, нам надо узнать, какие новые фичи разработать в продукте.

В одном случае, мы думаем, что где-то не домонетизируемся, и смотрим, какие еще функции продукта могут быть востребованы.
Проводим исследование и понимаем, что нет, все функции, за которые готовы платить 80% аудитории, у нас уже реализованы, мы молодцы.

В другом — нам нужно найти новую функцию, которой нет ни у кого, и это часть нашей маркетинговой стратегии. Мы понимаем, что за неё не будут платить, но она должна вызывать интерес, дифференцировать нас от остальных.
В этом случае нас интересуют как раз уникальные функции, и нужно выходить за рамки имеющихся накопленных исследований с возможным включением креативных методик.

Не страшно, если мысль во время исследования как-то трансформируется или вообще изменится — собственно для этого вы и проводите исследование. Но важно, чтобы вы понимали логику всех этих трансформаций.

Задумайтесь о результате вашего исследования до того, как его проводить — и проведение исследований станет куда более продуктивным.

#decodingstrategy

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Привет, под конец недели порадую вас папкой с каналами.

Если вы хотите сказать, что папки уже давно не работают, или папки на 60 каналов — это безумие, то вы, безусловно, правы, я тут даже спорить не буду.
Но погодите закрывать дверь, сейчас я вам расскажу, что это за особенная такая папка.

Клюб (так же известен как клуб креативных директоров) — это комьюнити креативных директоров и владельцев рекламных агентств. Сообщество создано с целью обмена информацией о рынке рекламы, брендинга и маркетинга.
А так же картельные сговоры, свежие сплетни, черные списки клиентов и исполнителей, и многое другое.
Очень в общем классное объединение, рад, что туда попал.

Как, спросите вы, ведь я не имею отношения к креативу? Участники Клюба решили, что наши стратегии достаточно для этого креативны, ну а и каждому креативу не помешала бы стратегия.

В общем, подписывайтесь, вероятно, вы найдете там для себя много полезного, там от таких монстров как Влад Ситников и Виталий Быков, до новой крови и просто прикольных каналов.
В общем, самые креативные люди +я здесь:

https://t.me/addlist/wOrml6ruVDE4ODBi

#decodingbros

Платят в стратегической работе за решения, которые помогают бизнесам зарабатывать, или даже за чтение мыслей клиентов.
Но подлинная ценность в стратегии появляется , когда она делает лучше жизнь людей в целом, а не только собственников и топ-менеджмент

#decodingnote

Привет, помните, мы проводили конкурс на лучшие определения стратегии для книги Антона Буланова? Ниже можете ознакомиться с лучшими, которые пойдут в книгу.
Мой фаворит — это красивый выход из сложившейся ситуации. Почему, потому что люблю краткость и красочность.

А еще у самого Антона сегодня день рождения, и вы можете поздравить его, приложившись к его мудрости в посте про жизненные кредо, и подписавшись на его канал.

Я сам присоединяюсь к многочисленным поздравлениям

🥳 Ура! Мы подвели итоги конкурса "Свои пять копеек" — и я рад опубликовать здесь 10 определений, которые вошли в книгу Антона!

На входе было почти пять десятков отличных определений. Выбрать было трудно, и в итоге делали два тура

Поэтому сразу скажу, что ещё шесть определений, которые вышли в финал, но не прошли в десятку, я опубликую следующим постом. Они тоже классные, но в книгу не пойдут

❗️Все авторы всех 16 определений получат книгу с автографом Антона Буланова (скорее всего уже в апреле!)

Итак, погнали, смотрим первую десятку (порядок случайный, это не хит-парад):

1️⃣ Стратегия — это совокупность выбранных решений, которые позволяют с большей вероятностью достичь цели. Иван Большаков, Бренд-стратег в коммуникационном агентстве «Махлина Большаков»

2️⃣ Стратегия — это красивый выход из сложившейся ситуации. Иван Анисимов, CMO «Сила ветра»

3️⃣Стратегия — это про «пачимушто». Артём Ляпунов, Стратег и креатор

4️⃣ Стратегия — это замысел по достижению бизнес-целей, учитывающий аналитику, интуицию и трезвую оценку, усиленный энергией владельца, степенью его готовности к риску, а также видением своей мечты. Александр Деменко, директор по развитию и маркетингу компании Планета ПетФуд

5️⃣Стратегия — это искусство завоевания клиентов с учетом ограниченного ресурса компании. Ольга Титова, Независимый консультант по стратегии и развитию бизнеса

6️⃣Стратегия — это трансформированное в четкий план искусство видеть будущее. Станислав Богданов, Основатель агентства BMG

7️⃣Стратегия — это понятный и долгосрочный план достижения целей, адаптированных к личным амбициям лица, принимающего решения. Евгений Котов, стратегический консультант

8️⃣Стратегия — это гипотеза будущего, которая подчиняет себе все последующие решения для победы. Сергей Предко, автор Телеграм-канала @stratmarketing, консультант по стратегии для технологических компаний (участвовал под вымышленным именем)

9️⃣Стратегия — это способ принимать решения, которые продвигают компанию в направлении ее целей, с учетом с учетом особенностей ресурсной базы, подходов к созданию ценности и потенциала/перспектив развития бизнеса. Фёдор Савельев, Руководитель направления по стратегии М.Видео-Эльдорадо

🔟 Стратегия — это вариативный и приоретизированный набор гипотез того, как привести бизнес в желаемую точку в рамках заданной бизнес-модели. Ксения Коренева, модератор стратсессий

Ура! Поздравляю, друзья! Ваши определения будут опубликованы в книге! 🥳

😎 По-моему, здорово получилось, да? Чатик — сила!

Карьерный рост в общинных системах

Общался как-то с представителем одной довольно влиятельной диаспоры про карьеру.

Понимаешь, говорит он, как всё устроено: умереть с голоду тебе конечно никто не даст, и работу найдут, и достаточно по средним меркам денежную. Но дальше — всё. Потолок. Работаешь на этой средней должности, и может быть, лет через 10 повысишься хорошо если на одну ступень.

А если ты амбициозный, и хочешь чтобы тебе доверили ответственный участок работы, то ты должен доказать, что на что-то способен. А делается это так: ты сам находишь себе работу без всяких связей или с минимальным вовлечением, достигаешь успехов во внешнем мире, и только потом возвращаешься в родную гавань с накопленным портфолио и авторитетом.

Если доказал, что что-то можешь сам, то тогда уже добро пожаловать на управляющую должность, с доверием — но и с ответственностью.
Получается такая интересная система — чтобы добиться успеха у «своих», необходимо, чтобы тебя сперва признали «чужие».

Слышал такое же, но не знаю, насколько правда, и для семейных кланов сильных мира сего — мол сперва доказываешь, потом получаешь доступ к ресурсам.

Впрочем, этот карьерный рост «елочкой» хорошо знаком и представителям корпораций: если достигаешь успехов на рабочем месте, порой значительно быстрее походить по рынку с резюме, получить оффер на ступень выше, и дальше продолжать собирать портфолио и возвращаться в компанию уже перепрыгнув несколько грейдов.

Почему так происходит?
Есть предположение, (и это предположение подкреплено фундаментальной работой Фердинанда Тенниса «Общность и Общество») что «свои» не смогут оценить профессиональные навыки, поскольку для них принадлежность всегда является более значимым фактором, нежели успехи и компетенции. То есть, детей мы любим, потому что они наши дети, а не потому что в городском конкурсе детских рисунков они заняли второе место. Поэтому, чтобы оценить, если дело касается дела, а не просто беззаветной любви и уважения, необходимы «чужие». Чужие, по теории общества, не будут судить, из какой ты семьи, а будут судить по тому, что ты делаешь и насколько ты приносишь взаимовыгодную пользу.
Поэтому если добился успеха — значит эти чистый успех, а не следствие принадлежности, и уже можно поручить что-то ответственное.

Так что вот такое наблюдение: хотите, чтобы вас уважали в своём кругу, добивайтесь успеха на общих основаниях.

#decodinghuman

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Привет, сегодня хочу вас познакомить с двумя публикациями.

Во-первых, вышла статья в Adpass с моим комментарием по поводу медиастратегий при возврате зарубежных брендов обратно в Россию. Где я, и где медиастратегии, спросите вы? Я и сам удивился такой компании, но комментарий сочли ценным в первую очередь, потому что он другой: я говорю в статье и утверждаю вам тут, что бренд необходимо строить без оглядки на возвращение или уход других. Конкурируйте за потребителя так, будто зарубежные бренды и не уходили, и старайтесь находить свою ценность так, будто их никогда и не было.
А так приятно оказаться в компании довольно именитых людей.

Во-вторых, дал свои вредные советы по позиционированию для канала кртбл. Сконцентрировался на двух вещах, которые на рынке меня расстраивают: давление формы (что креативной, что стратегической) над содержанием и вера в чуда, что позиционирвание заработает само. С точки зрения стратегического я оказался наименее плодотворным в плане количества, потому что средний показатель вредных советов колеблется в районе 6-7ми. Но моё сердечко похитили парни, которые взяли и написали стихи, подражая Остеру — Арсений Кутовой и Александр Толкачев.

Напомню, что в четверг буду выступать с темой Мой совет себе 6 лет назад в формате печа-куча на вечеринке у Глагола.

#decodingpress

Новости 10-11 недели 2025

Привет, продолжаю обозревать новости прошедших двух недель.

К бизнесу.

Аэрофлот вышел в прибыль за 2024 год. Почему это новость? Потому что чистой прибыли Аэрофлот не видел уже пять лет. Это конечно обнадеживает как держателей акций (но не всех ,потому что решение по дивидендам будет принимать совет директоров, и вот не факт, что примет), так и в целом сектор суверенных российских гражданских авиаперевозок.

Не только авиаперевозки, но и Русал нарастил чистую прибыль в три раза. Или в 13 раз, если считать по-другому. Скорректированная чистая прибыль достигла почти миллиард долларов. Не триллион, конечно, но тоже большие цифры. Прои этом продажи алюминия у Русала снились до минимума за 6 лет — отдельный привет тем, кто говорит, что продавать надо больше. В чем секрет успеха? Эксперты отмечают, что в основном это рост неденежных статей расходов, в том числе снижение себестоимости благодаря увеличению запасов готовой продукции. Ну то есть, как я понял затарились — значит не потратили.

Не у всех дела так хорошо. Российская компания блогера Влада А4 подаёт на банкротство. Это та компания, которая производит чипсы и газировку. Казалось бы, рецепт беспроигрышный: есть блогер с аудиторией, есть производители. Сам Влад белорус, полагаю, основные активы у него там. Но почему-то не взлетело, как не взлетали многие блогерские бизнесы. Если у вас есть классное лицо и медийное лицо, то это еще не гарантия успеха продуктового бизнеса. Кстати, продукты от Влада я пробовал — очень средне.

В нашей креативной сфере.

Кинотеатр Start начал ребрендинг, который начался с нового логотипа. Тут приятно, что смену логотипа не называют ребрендингом, поскольку айдентика — это только видимая часть долгого процесса. Бренд движется в сторону улучшения пользовательсткого опыта, правда, сложно сказать, что это значит во-первых, а во-вторых, как с этим связан логотип, потому что сказать, что это фильтр качества и экспертизы не очень правдоподобно. Но стало современнее, на мой вкус.
И отдельный привет от Старта Сигналу by ONY. Ребят, это признание.

Герои рекламы этих двух недель — кофе.
Cofix заколлаборировался с Артемием Лебедевым, и для меня лично успех этого мероприятия был в том, что я услышал обсуждение этого рейса на нашей кухне, где человек шел целенаправленно в Кофикс за лебедевской интеграцией, а Кофикс закрылся. Видимо, с продуктом там получше, чем у Влада Бумаги, хотя я не представляю, кто бы мог меня привести туда, не моё. Но бизнес классный, желаю всячески ему успехов.
S7 выпустила свой лимитированный молотый кофе в формате дрип-пакетов, которые раздавались на на рейсах в Стамбул, Бангкок, Пекин и Сочи. На каждое направление свой вкус. Сопроводили всё приятной рекламной кампанией, интерактивный механикой и гидом по направлениям. Очень мило, хотя и эффективность таких кампаний конечно достигается не стоимостью привлечения, а публикациями в СМИ и прочим охватом. Но хочется, чтобы такого было больше, делаю посильный вклад.

#decodingnews

Привет, знаете такой формат выступления Печа-Куча?

Это когда у тебя есть 20 слайдов, и они все переключаются строго через 20 секунд.

Бюро выступлений Глагол устраивает так ой формат. 20 марта в Москве.
Тема выступлений — «Мой совет себе 6 лет назад». На встрече вы услышите, как быть смелее, любить и хвалить себя, создавать системное знание и почему иногда нужно сдаваться.

И я тоже выступлю. С каким советом? Приходите, узнаете 🙂
Или позже расскажу, может даже выложу запись, если ребята дадут.

А кроме того, это празднование дня рождения бюро, которому исполняется 6 лет (отсюда и тема). Поэтому приходите праздновать, рефлексировать, поддерживать выступающих (меня особенно) и вдохновляться.

Мероприятие бесплатное, но места ограничены.

Зарегистрироваться

#decodingshow

Брать лучших, чтобы делать посредственное

Один мой приятель, один из лучших писателей диалогов в компьютерных играх (есть и такая специализация) как-то поделился болью.

Говорит, что нанимают именно его, чтобы прописал диалоги.
Ну и он конечно делает лучшее по брифу. Приходит заказчик с правками. Он отрабатывает. Потом заказчик возвращается. Далее заказчик правит самостоятельно. И после некоторых итераций получается средний такой диалог. Не плохой, не кринжовый — а именно такой, какой мог бы написать копирайтер раза в три дешевле.
И вот вопрос: зачем нанимать именно его для работы, которую может сделать любой середнячок.

Если вам это кажется абсурдным, значит вы не знакомы со спецификой индустрии рекламы и брендинга.
Потому что в нашей индустрии это не исключение — это обычный порядок вещей.

Как это происходит.
Клиент, чтобы выбрать подрядчика, обычно ориентируется на рейтинг креативности. Но большинство клиентов не живет в контексте креативности, им креатива нужно на 0,03% от того, что агентство может и с чем оно выигрывает разные фестивали.
И, более того, агентство приносит классные истории, но дальше их докомментировывают до состояния «ну норм». И в целом такое "ну норм" могли бы сделать не вот эти топовые агентства, а агентства второго-третьего эшелона. Чисто, красиво, не особо креативно.

И в целом получается не пллохо. Коммуникация служит бизнес-целям заказчика, вероятно даже приносит хорошие результаты. Но эти кейсы вы не увидите на фестивалях нигде, кроме Эффи и категории А на Серебряном Меркурии (ещё говорят на НПБК, но я там не был). И входящие в жюри креативные директора будут плеваться от того, как это вообще попало на фестиваль.

Это может показаться бредом, но здесь есть рациональное основание.

Почему так происходит.

Потому что никого ещё не уволили за то, что он нанял МакКинзи.
А именно, если вы выбираете лучших, и они не справляются — значит никто бы не справился. Вы в безопасности, а ваши топ-менеджеры охотнее принимают решения с аргументацией «ну это же топовые агентство», чем «у этого агентства релевантный портфель, они сделали несколько похожих проектов, их стиль подходит нашей бизнес и бренд стратегии, и у них оптимальное ценовое предложение». Это даже звучит скучно, и подразумевает, что подготовивший эту аргументацию исполнитель берет на себя некоторую ответственность.
Ну и легче сильных ребят снизить до приемлемого уровня, чем тянуть не таких сильных.

В этом видится в том числе корпоративный потлач: мы берем классных, креативных и дорогих, и в итоге доводим их работу до продукта, который сделали бы ребята не столь классные и креативные, просто потому что можем. У нас есть деньги, чтобы нанимать, и управленческие ресурсы, чтобы доводить до желаемого нам результата.
Недавним открытием для меня было так же то, что вообще не всем управленческим командам нужно, чтобы что-то там работало на бизнес. Надо, чтобы нравилось высшему руководству. Ну а вкус высшего руководства вы можете оценить, пройдясь по дизайну и коммуникациям десятка крупнейших российских компаний.

Плохо ли то, что на задачи не нанимают релевантные команды? Плохо, потому что бизнес переплачивает, а команды выгорают.
Будет ли так дальше? Увы, будет.
Но о проблеме поговорить стоит.

#decodingindustry

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

💫💫💫

Миссия

Рубрика #decodingbase о базовых понятиях в стратегии максимально (насколько могу) простыми и красивыми словами. Я обещал вам рассказать про понятия из фрейма Миссия-Видение-Ценности-Цели. Вот, выполняю.

Миссия — это ключевое «зачем?» в компании.
Её часто подменяют целью, планом или другими более осязаемыми вещами.
Прям так и пишут: наша миссия заработать пол-ядра в четвертом квартале 2026 года. Это, конечно, никакая не миссия.
Или пишут так: наша миссия — максимально удовлетворить наших клиентов посредством наших услуг. Это тоже не миссия компании, это её обычная будничная деятельность.

Чтобы создать хорошую миссию, задумайтесь, как может измениться мир в результате деятельности вашей компании, и как вы хотите его изменить.
Задумайтесь об идеальном будущем. Что в нем есть? На что вы можете повлиять? И как вы лично своей деятельностью это будущее приближаете?

Это и будет вашей миссией.

Зачем нужна миссия?
В теоретической стратегии миссия определяет долгосрочное движение в компании, некоторую высшую цель существования. На деле, правда, далеко не всегда разработка стратегии начинается с миссии. Наиболее часто миссия является дополнением, например, к позиционированию.
В практической плоскости очень часто функция миссии куда прозаичнее — это основа построения имиджа компании в глазах сотрудников, акционеров и общества. Мол, мы тут не бабки рубим, а большое дело делаем. Работайте у нас, покупайте акции, уважайте и любите.

Рассмотрим на примерах.

Миссия SpaceX и Илона Маска лично:
Сделать человечество мультипланетной цивилизацией.

И тут понятен сразу масштаб замысла и кипиай.

Миссия Google:
Систематизировать всю информацию в мире и сделать ее доступной для каждого пользователя.

Здесь уже не совсем понятно, как можно определить достижение этого, потому что информации появляется всё больше и весь мир из неё состоит. И это даже немного страшновато, потому что я не очень бы хотел, чтобы информация, например, о номере и CVC моей карты стала доступна каждому пользователю. Но звучит классно, и вообще снизить информационное неравенство — значит снизить неравенство в целом и сделать мир более счастливым.

Из своих я горжусь миссией для Согласия:
Создавать доверие между людьми.

Вроде просто, но в то же время очень глубоко. Мы исходили из базовой функции страхования, о которой все почему-то забыли: снижать неопределенность и увеличивать уверенность в будущем. И добавили к этому щепотку человечности.

Остается вопрос: что делать, если компания вам нужна, чтобы заработать денег, ваша личная миссия при этом лежит в области искусства, политики или рыбалки, но Совет Директоров требует миссию для компании.

Здесь есть два ответа.
Первый — никакую миссию придумать нельзя, можно только вытащить её из владельца компании, или хотя бы генерального директора. А если у директора предел мечтаний — это не освободить человечество от рутинной работы, или обеспечить технологический суверенитет страны, а, скажем, охота и рыбалка, то вот тогда и надо думать, как бы так привязать деятельность компании к тектоническим сдвигам в культуре мужских развлечений, а дальше расширить это желание до мира.
Второй — обратитесь к профессионалам. В конце концов, часто всё, что нас окружает — это продуманные или не очень продуманные, но выдуманные смыслы. Так же и миссию можно выдумать.

Бизнес, ничего личного.

Верить в миф или нет

Ради эксперимента открыл комментарии, и помимо нескольких сообщений от ботов, в чате завязалась дискуссия: должен ли стратег верить в миф, который создает.

Одни говорят, что мифотворчество — это работа, если в него погружаться, то стратегию делать качественно перестаешь, а начинаешь делать некачественно. Из субъекта становишься объектом. Иными словами, дилер не сидит на своем товаре.

Другие — что это все отстраненно и некачественно, настоящий стратег должен уметь жить своим мифом, иначе это не миф, а мифосодержащий продукт, и взлятать мифы без погружения, а то и евангелизма от стратега не будут. В общем, говорят стратеги этой школы, делать нужно как для себя.

Подумал, что давно не было интерактивов, поэтому скажите, какой точки зрения или даже школы относительно мифа придерживаетесь вы. Отстраняться или погружаться, сохранять голову холодной или сердце – пылким?
Кто прав?
Решит голосование.
(Шучу, каждый останется при своем мнении)

Но в общем давайте поговорим и обсудим, но с уважением.

#decodingstrategy

Хороший стратег управляет реальностью.
Великий стратег — её создает

#decodingnote

Стратегии выживания развития

🔄 Мы вместе с Романом Пустовойтом, настоящим гуру-стратегий и основателем агентства Human Code, решили осмыслить какие именно долгосрочные системные действия в девелопменте способны дать наибольший результат в текущих и перспективных контекстах.

😎 Какие направления предлагаю я:

1. Баланс фокуса внимания между материальными и нематериальными активами компании. Время делать ставку не только на то, что у вас на товарной полке и в финансовых отчетах, но и на команду, на сильные отраслевые знания внутри её, на ваши репутационные гаранты и на бренд. Думаю, что эта тема заслуживает отдельного поста, но позже.

2. Персонализация коммуникации и работа с базами данных: поиск, консолидация, сегментация, применение. Говорят, что это новая нефть. Менеджеры должны готовиться ко встречам не меньше по времени чем сама встреча. Маркетологи должны быть поиске с помощью каких интеграций, коллабораций, собственных проектов им увеличить свою базу-данных для взаимодействия. На CRM-маркетинг должен быть сфокусирован весомый внутренний ресурс. Стратегически компании должны уже переходить из поля «клиентоцентричности» в «человекоцентричность» по примеру зеленого банка. Чем больше мы дадим именно человеку, тем сильнее будут наша связь, отношения, рекомендации.

3. Перераспределение инвестиций (бюджетов) внутри коммерческого департамента. Например, некоторые девелоперы делают ставку на работу с агентствами и выделяют существенные средства на доп мотивацию риелторов: призы, экскурсии, ивенты, поездки и так далее. Также подключают отдельных внутренних пиарщиков на это направление. В общем стараются удивить, разжечь партнеров. Многие собственники застройщиков и ТОП-менеджмент даже выходят из тени в поля и начинают формировать свой образ у агентов.

🤝 Роман со своей стороны выделил такие потенциально выигрышные стратегии для девелоперов:

1. Увеличение внимания к эффективности маркетинговых инвестиций. Раньше многие девелоперы продвигали отдельный ЖК, строили бренд, растили знание. Теперь думают, как считать и экономить с учетом медиаинфляции и превратить бренд в актив бизнеса, а не просто в украшение объекта. Рекомендую провести диагностику архитектуры бренда, и понять, каким образом лучше растить долгосрочную лояльность и знание бренда в разрезе инвестиций в рекламу, в маркетинг и в коммуникации.

2. Кластеризация продуктов. Раньше бренды были разными, а продукты — похожими. Сейчас я вижу тенденцию, когда наполнение продукта строится не только исходя из локации и класса, но и исходя из потребностей определенных аудиторий, которые являются фокусными для этого продукта. Семьи с детьми, семьи без детей, фрилансеры-одиночки, айтишники, студенты — важно понимать, кто будет жить в вашем объекте по большей части. И из этого составлять не только нарезку квартир, но и весь продукт, начиная от лобби и заканчивая рекламой.

3. Новые источники монетизации. Коммерческая недвижимость пока ищет свои форматы, но уже есть явный интерес к ней, как не только к сервисной нагрузке, но и как к способу повышать маржинальность. Да, пока основной драйвер её роста — это московская политика застройки и стремление к 15-минутному городу, но востребованные форматы (склады, фабрики) тоже могут стать хорошей диверсификацией портфеля ввиду непростого положения классического жилого девелопмента.

Если обобщить — стремитесь узнать больше потребностей людей, расширяйте продукт и считайте эффективность. Девелопмент ждет непростое врем, но сложно вспомнить, когда оно было простым.

✅ Такое вот наше видение опций стратегических преобразований. Вам решать в каком направлении долгосрочно системно шагать и на что делать ставку. Одно точно понятно — меняться надо, в глобальной стратегической плоскости.

Привет, пообщались недавно с Александром Дмитриевым, большим экспертом в недвижимости, отвечающим за консалтинг в Этажах. Интересно было сопоставить взгляд консультантов от агентства брендингового и коммерческого.
По итогу выпустили совместный материал (по ссылке и ниже).

Взгляд на мой взгляд довольно консистентный, контуры будущего угадываются четко: экстенсивное развитие индустрии сменяется интенсивным, а краткосрочный эффект — долгосрочным развитием.

Насколько совпадает с вашим ожиданием?
Пишите мне вопросы, мне, Александру, попробуем ответить.

Стратегия для малого и среднего бизнеса

О том, что крупному бизнесу нужна стратегия, написали не одну книгу и даже сняли несколько фильмов.
Не у каждого крупного бизнеса она есть, но тем не менее, консенсус такой.

Но что делать тем, кто поменьше?

Часть наших клиентов — это крепкий средний бизнес. У них нет ресурсов, чтобы занести экспертизу по стратегии полностью внутрь, но есть ресурсы на маркетинг и ожидания от масштабирования.

При этом, в среднем бизнесе всё равно высока роль собственника. Он часто находится в операционке и его видение влияет не только на стратегию компании, но и иногда на то, как выглядит рекламный макет.

Стратегия для среднего бизнеса нужна для двух вещей: формализация и фасилитация.
Формализация — это превращение индивидуального видения собственника в набор простых принципов о том, кто мы, что делаем и куда движемся. Когда эти принципы чётко сформулированы, собственнику уже не нужно утверждать каждое решение. Как бы не хотелось править каждый рекламный макет, все уже не посмотришь, и есть куда более важные истории.
Фасилитация — это возможность ускорить управленческие процессы посредством взгляда со стороны и агентского вовлечения. Всё равно в среднем бизнесе стратегия по большей части принимается по принципу нравится/не нравится, и здесь роль личности превышает роль коллектива. Но внешние ребята помогают ускорить и запаковать те мысли и гипотезы, которые уже чувствовались.

Малый бизнес к нам почти не обращается.
Во-первых, у малого бизнеса на продвижение совсем небольшие бюджеты. Поэтому он чаще всего занимается самыми дорогими, и при этом самыми предсказуемыми инструментами — перфоманс-маркетингом и прямыми продажами.
Во-вторых, почти всегда стратегия в малом бизнесе — это видение собственника. И если надо делать что-то другое, то без глубокой проработки, в том числе психологической с самим собственником, это невозможно. Даже если он согласен, жмёт руки и закрывает акты, очень редко получается сделать что-то большее, чем его личное видение.

Стратегия для малого бизнеса — это личное видение, неотрывное от владельца.
Стратегия в среднем бизнесе более отчуждаемая: там чаще появляется совет директоров или другой коллективный орган управления, и ответственность менеджера связана не проводимостью воли собственника, а с более объективными результатами.

Малом бизнесу проще быть целостным, и это на самом деле не только преимущество, но и ограничение.
Ведь только когда собственник сможет отделить стратегию от личных вкусов во имя процветания — бизнес становится средним. Или он становится средним, и тогда собственнику нужно отделить стратегию от своего видения. Здесь сложно разобраться в причинности.

А зачем стратегия вам?

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Сперва продай потом сделай

До расцвета российского бизнес-образования и прочего эд Теха, была такая Бизнес Молодость. Многие, которых мы знаем сейчас, Скиллбокс, Аяз — все оттуда.
И если у вас вдруг начало закипать возмущение, что как я смею произносить столь нечестивые имена в таком храме наук и тонких мыслей, как мой канал, то опустите факелы и не спешите с народным правосудием.

Мне они тоже не казались сколько-нибудь интересными, вся информация походила на Тони Роббинсовское развивайся расти зарабатывай деньги живи по красоте (я тогда еще не понимал в чем разгадка такого успеха, понял только потом).
Поэтому, чтобы научиться чему-то у Бизнес Молодости, я избрал стратегию «с волками по-волчьи». То есть, подумал вытянуть из них мамку информации бесплатно, а заодно посмотреть, как они мне будут продавать и чем затягивать в воронку, чтобы научиться общим принципам.

И надо сказать, большинство присылаемой ими информации было информационном мусором из серии давай-давай, купи-купи.
Но один ролик Петра Осипова очень поколебал моё представление о ведении бизнеса.

Если кратко, то как нам говорят, надо делать бизнес: ты налаживаешь производство, нанимаешь персонал, и потом начинаешь продавать.
Как надо на самом деле: сперва ты продаешь, а потом уже начинаешь что-то делать.

Что делать, если товара, который у тебя хотят купить, нет и не будет в ближайшее.
Осипов отвечает гениально: просто скажите, что у вас его нет. Такое бывает, и с каждым, думаю, случалось.

Но постойте, это же, как говорит один книжный блогер, которого я посматриваю, мошенничество. Ты же продаешь то, чего у тебя нет!
Нет, друзья. Мошенничество — это если ты заказал товар, отдал деньги, а тебе его не привезли. А если привезли — то совершенно без разницы, был ли он на руках у продавца в момент заказа, или нет.

Более того, как у продавца в момент заказа может не быть товара, так и у покупателя — денег. В b2b-бизнесе такая ситуация здесь и рядом, и никаким мошенничеством это не считается. Важно, чтобы каждый исполнил свои обязательства, а для того, чтобы их исполнить, вовсе не обязательно иметь требуемое на руках.

И это частая ошибка новичка в агентском бизнесе.
Кажется, тож чтобы открыть агентство, надо снять офис, нанять классных ребят и искать клиентов.
Нет. Не делайте так никогда. Это может загубить не одно очень хорошее начинание и талант. Сперва найдите клиентов, а потом под них нанимайте команды, а потом уже, на сдачу — офис, печеньки и корпоративную страховку.

Для меня было открытием, что не все знают этот секрет, поэтому я передаю это знание вам. А так как я получил его бесплатно, то, по кармических законам обучения, передаю так же, абсолютно бесплатно, без подписок, смс и номеров карт. Ну вот разве что звездами можете поддержать. А можете не поддерживать. А можете и другой бесплатный пост поддержать.

Главное – начните с продаж.

#decodingbusiness

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

8.03.

8 марта — один из больших светлых праздников.
Не хочется его называть праздником весны, любви и красоты, но так же не хочется его называть праздником борьбы за права, эмансипацию и вот это всё.
Потому что это довольно плоский взгляд на такие сложные вещи, как женственность и женское, а уплощать не хочется.

Наша индустрия, реклама, брендинг — преимущественно женская.
Даже слово стратегия — женское.
В этом есть своя сложность, своя разность, своё вдохновение.

Поэтому в этот раз я хочу поблагодарить лично всю нашу женскую часть команды Human Code. Наше безусловное большинство.

Нелли — за терпение, поддержку и умение взглянуть за завесу на суть вещей
Даше — за внимательность в оперировании большими массивами и сочетание милоты и уральского вайба
Ане Т — за позитивный настрой и способность схватить на лету
Маше — за юмор, эмпатию, крашей и кружочки
Жене — за самые ранние встречи в офисе и умение четко расписать
Карине — за тысячу мелких задач, из которых складывается большое дело
Ане Ш — за внимательность и мастерство находить вдохновение там, где другие видят рутину
Наташе — за то, что всё превращается в праздник.
И Олесе — за въедливую любовь к исследованиям и умение объяснить сложное простыми словами.

И семье, огромное спасибо, конечно, без их поддержки я бы не смог заниматься делом столько и так же вдохновенно.
Моей жене Саше, дочерям Марго и Арине.
Маме, бабушкам, сестре, двоюродным сестрам, троюродным сестрам, тётям, двоюродным тётям, тёще и всем-всем, чьих названий родственных связей и не упомнишь.

С праздником, дорогие женщины!
Пусть будет то, что хотите вы.
Ура.

Смыслы, практики и цифры

Стратегию можно раскладывать на разные составляющие, и классификаций повторю великое множество.

Вот на днях придумал ещё одно разделение на три домена: смыслы, практики и цифры.
Ну как придумал. Откровенно говоря, она мне приснилась, когда я размышлял о внедрении стратегии .

Смыслы — это образ мышления. Понимание того, кто мы, что мы хотим, зачем мы работаем и ради чего. Именно в смысловом домене живет то, что разрабатываем в рамках стратегии в целом и бренд-стратегии в частности.

Практики — образ наших повседневных действий. То есть, как и что мы делаем. Практики воплощаются в вокшопах, должностных инструкциях, регулярных собраниях и других вещах, проистекающих в повседневности.

И цифры — это образ результатов или если сложнее отдачи реальности на то, что мы хотим, и что делаем. Он практически всегда зафиксирован в цифрах, но в простых ситуациях может быть дан в подмененных цифрами ощущениях. Пример: мы номер 1, почему? Потому что мы так чувствуем.

Смыслы, практики и цифры, в зависимости от того, как мыслит стратег, могут находится в разном подчинении.

Я человек довольно прямой и стремящийся к порядку, поэтому у меня смыслы главенствуют, дальше они воплощаются в практиках, а успешность практик измеряется цифрами. В смыслы мы верим, практики мы делаем, цифры — замеряем. Если цифры не такие, как мы хотим, меняем практики. И только если практики не исполнимы, меняем смыслы. Но поскольку практик величайшее множество, всегда можно говорить, что это не в смыслах дело, а практики не исполнимы.

Есть и треугольная структура, когда каждое понятие связано с другим. То есть, смыслы связаны и с практиками, и с цифрами. Например, мы лидеры, это выражается в том, что мы и нанимаем к себе лучших специалистов в отрасли (практики) и находимся на первых местах отраслевых рейтингов (цифры).

У кого-то есть схема «перевернутый я», где наверху находятся цифры, они под них выстраивают практики, а потом облекают это в смыслы. Можно ли так? Да по-всякому можно, главное, чтобы получалось. Но чаще тут стратеги нужны не в смыслах, а в цифрах.

Но если взглянуть на стратегию сверху, а не в том, что делаем мы, как консультанты, а в целом, то она скорее работает в обеспечении устойчивых связей между доменом смыслов, практик, и цифр. И эту историю можно сделать только внутри, никакие внешние консультанты их не построят. А если даже и построят, то по моему опыту работает это так: есть консультант, есть связь, уходит — связь рушится.

Поэтому мы во внедрении стратегии в первую очередь помогаем и обучаем, а не строим за клиента.

#decodingstrategy

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Маркетинг без возможности влиять на продажи и производство — это суета перед банкротством.

#decodingnote

Лучшие посты февраля

Февраль вышел более плодотворным, вхожу в рабочий режим.
Что вызвало отклик:

Профессионал и хороший человек. Очевидная в общем-то мысль что хороший человек не профессия, но и профессионал — это не индульгенция от низких софтов. В человеке всё должно быть прекрасно, калокагатия в общем (парадоксально, что слово, означающее сочетание всего прекрасного так низменно звучит).
День 2. О том, что продолжить без результатов сложнее, чем просто начать.
Цифры и принятие решений. Самый обсуждаемый пост на тему, что первичнее — курица или яйцо. Ну то есть данные или идея. Общий консенсус такой — если данные наталкивают на идею, то круто. Но многие мои знакомые, и я в том числе, черпают вдохновение в совсем других местах.

Ещё запустил новости раз в 2 недели, можете вспомнить, что было:
4-5 неделя
6-7 неделя
8-9 неделя

И много годной полезноты вне конкурса:
- Просветительские посты из Базы: Позиционирование и Стратегия
Обзор на книгу Корпорация Гениев
- Запись моего подкаста Решение на Миллион от Совкомбанка.
- Запись нашего с Артёмом подкаста для Малого Бизнеса Москвы
- Кейс про то, как умерла Сова из Дуолингво (надо ли говорить, что она воскресла) и ссылка на их хендбук по маркетингу.

Напомню, что если у вас есть вопросы, предложения, идеи что было бы классно осветить — я открыт к комментариям для всех, кроме ботов 🙂

#decodingblog

Почему маркетинг не рулит бизнесом

Как не рулит, спросите вы меня, ты же сам говоришь, что маркетинг — это основа всего.

Но давайте посмотрим на реалии.
Во скольких компаниях маркетинговый директор входит в совет директоров или правление компании?
Насколько решение по маркетингу влияют на другие сферы бизнеса компании?
Какую долю бюджет по маркетингу занимает в общем бюджетировании?

Мои ответы на эти вопросы таковы: в немногих, почти не влияет, чаще всего, довольно малую.

Когда меня в чате стратегов спросили, а почему же так, я выделил следующий комплекс причин. Он авторский, не претендую на объективность.

1) Историческая. Молодой рынок, где еще куча ниш, находящихся в эре производства и эре продаж. Если ты смог производить чипы или дроны — у тебя их купят. Произвел инфокурс — пошел продавать. (Сейчас перестает работать, но рынок еще сильно далек от насыщения)
2) Экономическая. Низкая конкуренция в потребительским секторе, основные маржинальные деньги все равно в добыче сырья, там маркетинг не так нужен. Или в монополиях. Короче тебе не надо пилить продукт под потребителя, если потребитель — это десяток серьезных мужчин в пиджаках.
3) Управленческая. Низкий уровень образованности управленцев, при том не только немаркетинговых, но и маркетинговых тоже. Ну здесь опять же молодость — школа производства у нас с совестокого времени, школа финансов и экономики в целом с 90х стала довольно стабильно выпускать хороших специалистов, а вот маркетинг выглядит так, что подсмотрели пирамиду где-то, и вот теперь пытаются натянуть на эту пирамиду все достижения народного хозяйства. Вызывает ли такой специалист доверие?
4) Профессиональная. Слабое профессиональное сообщество маркетологов. Маркетолог маркетологу часто враг, объект для усмешек и источник чувства собственной важности. Проиграли рынок, потому что воевали не за профессионализм, а друг с другом.
5) Опытно-кейсовая. Отсутствие громких маркетинг-дривен кейсов. Я вот как-то в разговоре с одним собственником сказал — вот, посмотрите на ВкусВилл, ну прямо образец правильного маркетинга. Ага, говорит мне собственник, у них просто финмодель правильная и договора с арендодетями жесткие. А где бы эти договора и финмодель была без потребителей?
6) Лингвистическая. Слово маркетинг захватили промо агентства, а потом собственно его перенесли диджитал продвиженцы. А это в целом продвижение, а не маркетинг-с-большой-буквы. Вот и берут получается директора по маркетингу, а в обязанности ему вменяют вести корпоративные соцсети.

В целом, в России есть маркетинг, который смог, он называется продакт-менеджментом. Но не во всех секторах он работает, и тут непонятно, то ли это просто программисты собрались и собрали маркетинг здорового человека без маркетологов, то ли просто почва благая с точки зрения финансовой отдачи.

Так что пока у нас такие причины, подход с ориентацией на маркетинг не будет особо распространен, как бы это не было грустно.

А вы что думаете?
Видите ли вы такую проблему?
И проблема ли это?

#decodingindustry

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Что нового: 8-9 неделя 2025

Запоздалый выпуск двухнедельных новостей.

Новости автомобилей. Продажи Тесла в Европе упали на 45% за январь, хотя в целом спрос на автомобили вырос. В целом история про личный бренд, который неразрывно связан с всеми компаниями Маска. И про политику. И еще про то, что репутация имеет значение, даже если вы делаете хороший продукт.

Про недвижимость. Четыре многолетних резидента покинули рейтинг топ-30 рантье Форбс, и самое интересное, что по разным причинам.
Ingka Centres (владевшая IKEA и Mega), и Morgan Stanley — по понятным причинам, хотя быть в рейтинге в прошлом году им это не мешало.
Активы компании «Комплексные инвестиции» теперь находятся в собственности государства за долги главного акционера компании Алексея Хотина. Сам он получил в прошлом году 9 лет колонии за растрату. Так проходит слава мирская.
Mall Management Group мы детально изучали в рамках нашего прошлогоднего проекта по коммерческой недвижимости, а они продали большинство своих объектов. Для того, чтобы построить что-то новое или чтобы профинансировать экспансию ПИКа, с которым у MMG один владелец — этого мы не знаем. Но будем смотреть.

Герой становящейся традиционной рубрикой «двухнедельный триллион» — Яндекс. Выручка компании превысила триллион рублей, гласит годовой отчет. Прошлые триллионы в e-grossery и и гостиницах тоже повлияли, конечно, но всё же основной источник денег для Яндекса — это поиск. Рентабельность по ЕБИТДЕ там — 50%, этого не всякий консалтинг достигает, а денег он приносит больше, чем вся остальная компания. Еще прибыль Яндексу приносит Такси, но чтобы не было так жирно, в отчете их соединили с маркетплейсами.
В общем, поздравляю Яндекс, спасибо большое за лиды и возможность попреподавать в Практикуме.

Среди прошедших кейсов брендинга, отмечу два.

Роман Антоновский выкатил кейс с 2022 года о ребрендинге Programmatica.com. Кейс как по мне так довольно тяжелый — программатик-платформы по уровню различий в продуктах где-то между нефтью и сахаром, но в случае нефти и сахара хотя бы понятно, что покупаешь. Стратегия же работы с программатиком — закинуть в 3-4 платформы тестовый бюджет, и посмотреть у кого получаются дешевле и качественнее лиды. В итоге решили отстроиться на смысловой платформе «Программатик как искусство», и воплотить всё это в пиксель арте. В целом, логично, за программатик отвечают пиксели, за искусство — арт. В целом, когда у вас такой продукт, то тут или надо сильно отличаться стилем, или что-то думать с продуктом и бизнес-моделью. Но к нам за продуктом не идут.

O’stin выпустил первую коллекцию парфюма. А в чем же тут брендинг, спросите вы. И дизайн как бы довольно стандартный, парфюмерный. Но брендинг — это не упаковка, это создание образа. Вот и Остин стремится «приподнять» свой имидж. Уверен, что у ядерной целевой аудитории после ухода эйчэндэмов и юникло всё очень хорошо, пора бы и каких-тот снобов убедить, что всё на уровне.

Ну а Knorr показал, что заказывать еду — не всегда классная идея, потому что курьер может доставить не очень. Понятно, что зарубежному потребителю недоступны блага великого русского фудтеха, да и действительно многие сталкивались с проблемами при доставке. Вернет ли такая реклама или страх получить комок вместо пиццы семьи за плиту на кухню — вопрос очень открытый.

До встречи в этой рубрике через две недели!

#decodingnews

Пс. А, ну и да, Аноре дали Оскар за лучший фильм.
А Юре не дали, зато его похвалил сам Дауни-младший.

ЭКСКЛЮЗИВ Свои пять стратегических копеек

У меня крутая новость! Мой дорогой друг Антон Буланов (ты знаешь его по каналу Pure Strategy) написал просто сногсшибательную книгу — "Природа стратегии, или Тайные записки Общества анонимных стратегов"

Пока завершаются все подготовительные издательские работы, у нас с Антоном возникла эксклюзивная идея для подписчиков Стратегии и маркетинга и участников Чата стратегов

🤟 Мы назвали её: «Свои пять копеек»

За годы рубилова в Чате мы поняли, что если хочешь организовать холивар, то спроси: "а что такое стратегия?" — и он начнётся! Кстати, в книге уже есть десять отборных определений

Но мы считаем, что каждый стратег имеет право на своё собственное определение стратегии и должен рассказать его миру. Мы решили дать каждому возможность всегда в любой разговор о стратегии внести «свои пять копеек», поэтому:

1️⃣ предлагаем тебе сформулировать своё определение и внести его в ФОРМУ

2️⃣ дальше жюри в составе: я (Сергей Предко), Вадим Богдан из Кртбл и Рома Пустовойт из Decoding Human — выберет 10 лучших определений

3️⃣ И в книге появится отдельный раздел с выбранными определениями, именами авторов и их ролями, должностями etc.

Так каждый желающий получает шанс внести свои пять копеек! 🎯🎯🎯

Кроме того, Антон вышлет победителям конкурса по экземпляру свеженапечатанной книги с автографом!

❗️ Собирать определения мы будем до вечера пятницы 7 марта. Как только увидишь, что стартовала МЕМНАЯ ПЯТНИЦА, знай — дальше тянуть некуда, надо срочно идти и заполнять ФОРМУ

🚀 А можно не тянуть — заполняй прямо сейчас!

Привет, замыслили небольшую шалость.
Как многие знают, вопрос «Что такое стратегия?» (как и «Кто такой стратег») — основополагающий в занятии стратегией, вплоть до того, что я его включил в список задаваемых на первичном собеседовании.

А теперь можно совместить приятное с полезным, и ответить на этот вопрос, получив книгу по стратегии от Антона Буланова с вашим, вписанным в вечность определением.

Подробности в посте от @stratmarketing ниже

#decodingbros

👇🏻👇🏻👇🏻

Миддлы и топы

Менеджмент я постигаю в исключительно в среде, эмбиээв не кончал, поэтому можете считать последующее исключительно спекуляцией без жёсткого научного обоснования и статистики. Но мне пофиг, я так чувствую. Да и выходные — благодатная почва для рассуждений без обязательств.

Формулирую, чем для меня отличается менеджер среднего звена от топ-менеджера.

Чем отличается среднее звено от линейного специалиста довольно понятно: на линейном уровне человек в первую очередь исполняет процесс ради результата. На уровне среднего менеджмента человек, во-первых, делегирует процесс, во-вторых — отвечает за результат.

И здесь можно было бы помыслить, что раз менеджер может отвечать за результат, значит можно поставить его генеральным директором и уезжать отдыхать.

И нет.
Потому что менеджер среднего звена может отвечать за результат только если ему абсолютно понятны ресурсы, процессы и осмысление результата.
И в этом смысле когда что-то меняется, или нужно сделать что-то, результат чего не особо предсказуем, менеджер среднего звена впадает в фрустрацию. Потому что он хорошо понимает, что работает, а делать то, что не особо работает, он не хочет, потому что может и не получиться.
И если у вас с таким мышлением менеджмента среднего звена генеральный директор, то вероятность закрытия компании с каждым годом кратно увеличивается. Потому что компания не развивается и не решается на эксперименты.

Рассмотрим на классическом примере.
Клиент не принимает дизайн. Три итерации правок прошли — всё равно ничего не нравится.

Линейный менеджер будет в зависимости от культуры компании либо пробовать править до победного, либо до победного давить на условия договора.

Средний менеджер может попробовать сменить дизайнера, постарается собрать консолидированные правки, проведет дебрифинг, попробует выбить дополнительную оплату, в крайнем случае предложит разойтись на половине и закрыть проект. Но его задача будет в рамках процесса производства и принятия дизайна.

Топ-менеджер попробует выяснить, в чем причина, постарается найти настоящего заказчика и понять, что можно сделать для того, чтобы закрыть проект. Возможно, дело вообще не в дизайне, а проект искусственно затягивают, потому что в компании сейчас нет денег, но сказать об этом напрямую нельзя. Или агентство навязали маркетингу, и поэтому исполнители со стороны клиента саботируют. Или менеджер со стороны клиента только пришел в компанию, ему очень нужно показать себя, и поэтому он пытается блеснуть за счет крови агентств.

Не получиться может у любого, это же бизнес.
Но образы решения и широта решения у каждого разные.

В этом смысле зона роста для менеджера среднего звена — это как раз подходить и порой выходить к границе неопределенности и стараться решать не типовые задачи, а не пытаться себя обезопасить.
Возрастает ли в таком случае вероятность провалить проект? Да конечно. Но задачи можно научиться решать только сталкиваясь с ними, никакая школа МБА без реальной практики не сделает из вас топов.

Мне не близка теория Лоуренса Питера, в рамках которой каждый имеет карьерных потолок в зоне своей некомпетентности, потому что он полагает, во первых, что компетентность — это такой универсальный ресурс, как деньги. А во-вторых, что этот ресурс каждому отмерен в определенном количестве.
В первом случае у меня не один и не два примера, как человек занимал в компании типовую должность и был уволен оттуда с распиской в полной некомпетентности, но потом устраивался в схожую компанию на ту же должность и работал там много лет с успехами, профессиональным признанием и премиями.
Второй же случай рассматривает человека как статичную систему. Но при этом мы видим примеры, как человек открывал для себя новое, совершенствовался и пересматривал свои идеалы и в очень почтенном возрасте.
Ничто не вечно, всё возможно, короче.
Особенно если у вас есть желание, смелость и любовь к своему делу.

Что думаете?
Насколько совпадает с вашими ощущениями?

#decodingteam

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Привет, у меня сегодня для вас новый закрытый «ПМ Клуб» для маркетологов и предпринимателей.
Его сделал мой приятель Кирилл, админ канала Первый Маркетинговый (отсюда и название, пистолет не при чем).

В общем, там собирается весь маркетинговый бомонд, Бескромный, Ткачук, Парфун, многие другие уважаемые люди.

А сегодня есть возможность залететь и послушать самого главного маркетолога и для нас лично вдохновителя карты таро «Гуру» — Игоря Манна.

Уникальное маркетинговое предложение — за 1 рубль
Достойно,в общем.
Ну а дальше, как понравится.
Может, тоже загляну на огонёк.

Заходите, в общем.
https://pervmarketing.ru

#decodingbros

Привет, давно не было интервью про школы, и вот поговорили с Петром Михайловским о стратегической школе FERMA. Я там тоже преподаю, ну и это, помимо большой чести, заявление о конфликте интересов. Обсудили стратегические вопросы «зачем», «что» и «куда», а так же про силу коммьюнити и нетворк.

Интервью читайте по ссылке в телеграфе.

В целом получилось довольно содержательно, надеюсь, вам понравится.

Ссылка на сам курс Фермы вот.

Задавайте ваши вопросы, я постараюсь их перенаправить, а может и сам Пётр придет.

#decodingschool

Если топ-менеджер становится частью процесса, то процесс заменяется топ-менеджером

#decodingnote

Привет, новости выступлений.

Во-первых, выложили круглый стол с моим участием на MEDIALABFEST про один кейс ребрендинга в очень тяжелой индустрии, который мы надеюсь скоро опубликуем. Видео на ВК, других увы нет.

Во-вторых, выложили наш подкаст Бренд-код для Малого Бизнеса Москвы.
Для меня там главное открытие – это голос Артёма, послушайте, это просто мёд в уши.
У меня так не получилось, где-то немного экая, где-то много, и сам не такой собранный, скорее расслабленный. Но этим тоже хорошо, что по-разному.
Сам подкаст для малого бизнеса, самые основы, но он быстрый, лекции по 9-13 минут, и это один из первых таких опытов. В целом понравилось, есть где улучшить, конечно, но определенную лепту в просвещение малого бизнеса мы надеюсь внесли.

1 «Как построить бренд: от идеи до внедрения» (Артем): Мейв - ТГ - ВК
2 «PR для личного бренда: как стать лицом своей компании» (Роман): Мейв - ТГ - ВК
3 «Контент-стратегия: ключ к сильному бренду» (Артем) : Мейв - ТГ - ВК
4 «Метрики в социальных сетях: как измерить успех и оптимизировать стратегию» (Роман): Мейв - ТГ - ВК
5 «Управление репутацией в эпоху кризисов: от профилактики до работы с негативом»: (Артем): Мейв - ТГ - ВК
6 «Тренды и антитренды: что работает в рекламе и PR в 2025 году»: (Роман): Мейв - ТГ - ВК

И ещё, я несправедливо обошел вниманием мои публикации и комментарии у дорогого стратега Вадима Богдана в кртбл.

Размышления о том, что бренд должен или не должен быть провокационным. 5 причин, которые я формулирую не как пять причин — тоже, своего рода, провокация.
Прошлогодняя публикация о вечном — о любви, и Дне Святого Валентина
Разбор кейса девелопера Признание. Приятный визуально, но с вопросами по смыслам кейс.

#decodingshow

Эд Катмелл, Эми Уоллес. Корпорация Гениев: Как управлять командой творческих людей.

О чем книга. Здесь сплетаются два потока. Во-первых, это историческая книга про то, как Пиксар стал Пиксаром, со всеми его перипетиями, кризисами, неудачами и взлетами, а так же с очень тонким описанием людей, строящих этот успех. Во-вторых, это описание менеджерских практик с творческими людьми, когда нельзя все зарегламентировать и заалгоритмизировать. В каком-то смысле это — пособие для любого менеджера будущего. Потому что скоро всё, что будет заалгоримизировано, будет делать за вас ИИ, и управлять им тоже будут, ну вы понимаете.

Зачем читать. Если вы вдруг столкнулись с тем, что классические методы менеджмента не очень работают в творческих командах, или, наоборот, были специалистом, выросли, и вот теперь у вас в управлении творческие люди, то эта книга — один из лучших мировых опытов, содержащих как кейсы, так и методические рекомендации.

Как читать. Это первая книга, которую я прочел в Яндекс.Книгах (не интеграция), и делал много заметок и цитат. Структура довольно линейная, и книгу лучше прочитать целиком — так возникнет подлинная целостность понимания. К частям 2-4 можно возвращаться и инструментально — если стоит задача создать новое, достичь понимания или обточить модель об реальность.

Цитата.
Такова природа творчества — чтобы что-то создать, вы должны впустить это «что-то» и почти превратиться в свой проект. Такое перевоплощение невероятно важно для успеха. С другой стороны, оно порой приводит к проблемам. В какой-то момент любой сценарист/режиссер фильма может утратить правильную перспективу. Там, где он раньше видел лес, теперь лишь отдельные деревья. Детали заслоняют общую картину, из-за чего становится невероятно сложно двигаться в заданном направлении. Иными словами, человек начинает тонуть в своей реальности.

Общая рекомендация.
Я своим менеджерам, наверное, проел бы плешь цитатами из книги, но они в основном девчонки, и поэтому это было бы не эстетично. Со стратегами тоже делился мыслями оттуда. В общем, если у вас агентство, или другой творческий бизнес, и вы занимаетесь управлением — неистово рекомендую. А еще дочери купил бумажную версию.

#decodingbook

Одним вечером в прошлом году я захотел что-нибудь почитать.
И поскольку прошлая книга давно закончилась, а Букмейт стал Яндекс Книгами, я открыл рекомендации и нашел книгу про управление командами в IT, и начал её читать. Книга начиналась весьма занятно — автор рассказывал, что к ним в стартап пришёл человек из корпорации, и собственно убил стартап, а потом все они напились в каком-то местном баре.

Задорно, подумал я. Очень похоже на нас, хотя и без человека из корпорации и, надеюсь, без убийства.

Но на следующее утро я обнаружил, что книги больше нет в рекомендациях, и все мои попытки найти её в истории прочтения или даже поиском в интернете не увенчались успехом. Потому что ни названия, ни автора я не помнил, а помнил три вещи:
1) это было что-то про управление командами в IT;
2) в начале книги он жаловался на приглашённого из корпорации гендира, с которым они позже напились;
3) автор благодарил Стива Джобса, за то, что он его не уволил.

Поэтому я обратился к силе социальных сетей. Вот, говорю, такая книга, друзья, что думаете.
И довольно много людей мне написало: это Корпорация Гениев Эда Катмелла. Хотя я точно помнил, что это не Корпорация гениев.
Но такое обилие советов дало понять, что книга дельная. И я её прочел.

Что могу сказать про Корпорацию Гениев.
1) Это книга не про управление командами в IT
2) Автор не рассказывает, как где-то с кем-то пил.
3) Стив Джобс совсем не увольнял его, наоборот, был ему очень близким другом, а не просто инвестором и владельцем компании.

А так, книга, которую я искал, называется «Я, нерды и гики» Майкла Лоппа. Близко.

А теперь обзор.

Деньги и ценности

Слушаю биографию Илона Маска, интересный кейс конфликта Маска и Гейтса.

Кратко, суть такова:
Маск подумал вложить 5 млрд в благотворительность.
Гейтс говорит: вот мои фонды, делаем мир лучше.
Маск узнал, что Гейтс при этом держит короткую позицию по акциям против Теслы. Если вы мало знаете про фондовый рынок, то в общем это когда вы не покупаете акции, а будто их продаете, не имея на руках, обещая их выкупить по текущей цене. Значит, если цена упадет, то вы выиграете, а если поднимется — проиграете.
Когда Маск спросил, что мол ты дружок имеешь наглость со мной говорить про будущее планеты а сам шортишь против самой экологически ориентированной компании планеты почему, Гейтс ответил, что смотри, вот цифры, акции компании переоценены, они упадут, развития не будет. Маск сказал, а ничего что смотри какой у меня классный завод и всё будет, а ты уже на своей короткой позиции потерял. На этом вроде как разошлись.
Потом Гейтс прислал более подробные соображения по фондам, куда можно вложиться.
Маск спросил, держит ли он короткую позицию.
Гейтс посвящался с сыном, и решил применить гениальную стратегию: сказать, что да, держу, и перевести тему (я не понимаю, в какой вселенной это могло сработать).
Ну на что Макс резонно ответил, что раз у тебя так всё насинг персонал джаст бизнес, то и в благотворительность я тебе денег не дам. И ещё зачем-то опубликовал несколько несмешных, но зато оскорбительных твиттов в адрес Гейтса (ну, это ж Маск).

Здесь столкнулись мнения людей, которые по-разному смотрят на деньги и ценности.
Для Маска это одно и то же, деньги — это проводник ценностей. Если ты зарабатываешь на чем-то, что противоречит твоим ценностям, то значит ты или лицемер, или просто человек такой с гнильцой, не очень хороший человек.
Для Гейтса — разные вещи, вот тут мы зарабатываем деньги, и от денег ждем деньги, вот тут мы продвигаем ценности. Разные команды, разные KPI.

Какие выводы мы можем сделать из этой истории.
Во-первых, шортисту веры никакой и он должен страдать.
Во-вторых, если у вас разное представление о соотношении денег и ценностей, важно понимать, что человек будет действовать не из вашей логики, а из своей.
Ну и не всегда даже кажущиеся нам умными люди во всех ситуациях умны. Даже там, где они должны быть, казалось бы, максимально опытны.

А вы как считаете?

#decodingcase

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Сегодня у меня для вас редкая здесь рубрика про мемы.

Юра Борисов конечно гений, потому что смог получить награды в очевидной всем ситуации.
Но вторая его гениальность заключается именно вот в этой простоватости, когда кажется, что это не актер мировой величины, а твой дядя на свадьбе или вот небольшой провинциальный бизнесмен.

Ну а по ситуации — она не то чтобы даже страшная, для всего есть свои инструменты. Страшно, когда бизнес садится на иглу перформанса и любое действие начал измерять в деньгах здесь и сейчас. Сперва это помогает, а потом мешает расти.

А соглашаться на оплату за результат почетно, но чаще всего очень безденежно на этапе малого бизнеса.

#decodingmeme

Стратегия везде

Дополнение еще к объяснению того, зачем нужна стратегия (такая уж у нас неделя стратегии).

Стратегия нужна, когда ресурсы ограничены, чтобы их эффективно распределить, это во-первых.
Для создания долгосрочного конкурентного преимущества, это во-вторых.

Но где вы конкурируете и в чем?
А это и не особо важно, потому что конкуренция есть везде.
Таков закон мироздания.

Вы конкурируете как компании на рынке, как сотрудники — на рынке труда.
Конкурировать можно и на рынке отношений, и на рынке власти, и на рынке спортивных достижений, и на рынке получения обучения или даже на рынке моральных авторитетов.
В общем, куда ни глянь: где есть два человека и ограниченный ресурс — есть конкуренция. А значит, нужна и стратегия.

И, как говорит народная китайская мудрость, если вы лучше выше и быстрее в чём-то сейчас, то совершенно не факт, что так же будет завтра. То есть, тактика нужна, чтобы выигрывать битвы, стратегия — чтобы выигрывать войны.

Так что стратегия нужна каждому, но не во всем, а только там, где вам важно.
Такая вот стратегия выбора стратегии.

#decodingstrategy

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Привет, недавно у меня было второй опыт участия в подкасте, и первый — в видеоподкасты.

Получилось довольно как мне кажется задорно, поговорили и про жизнь, и про бренды, и про решения. Очень живая беседа с одной стороны, и программное выступление в духе «маркетинг это самое важное для бизнеса, и бренд слуга его» — с другой. За что конечно спасибо Ярославу.
Это одно из немногих моих выступлений, где я послушал себя и мне понравилось, обычно это боль и превозмогание.
Так же, качественное видео, звук и у меня даже был райдер (в него входит если вам интересно такси и стакан фильтр-кофе, но можно и американо).

Спасибо команде Совкомбанка для бизнеса, что позвали, за теплую атмосферу, и за классный продукт на выходе.

В общем, если хотите познакомиться больше с моей историей, мыслями, как строить бренд в кризис и как фаундеру стартапа потерять деньги на дизайне — велком.

Смотреть на Youtube
Смотреть на VK
Смотреть на Rutube

И канал Совкомбанка для бизнеса: @sovcomb

#decodingshow

Привет, недавно у меня было второй опыт участия в подкасте, и первый — в видеоподкасты.

Получилось довольно как мне кажется задорно, поговорили и про жизнь, и про бренды, и про решения. Очень живая беседа с одной стороны, и программное выступление в духе «маркетинг это самое важное для бизнеса, и бренд слуга его» — с другой. За что конечно спасибо Ярославу.

Это одно из немногих моих выступлений, где я послушал себя и мне понравилось, обычно это боль и превозмогание.
Так же, качественное видео, звук и у меня даже был райдер (в него входит если вам интересно такси и стакан фильтр-кофе, но можно и американо).

Спасибо команде Совкомбанка для бизнеса, что позвали, за теплую атмосферу, и за классный продукт на выходе.

В общем, если хотите познакомиться больше с моей историей, мыслями, как строить бренд в кризис и как фаундеру стартапа потерять деньги на дизайне — велком.

Смотреть на Youtube
Смотреть на VK
Смотреть на Rutube

И канал Совкомбанка для бизнеса: @sovcomb

#decodingshow

Дополнение к посту о стратегии, которое не влезло из-за символов.

Есть шаблон для стратегии компании, чтобы более детально понять, кто мы и куда движемся.

Миссия: как мы хотим своей деятельностью сделать мир лучше.
Видение: какими мы должны стать, чтобы сделать мир лучше.
Ценности: как мы должны действовать, чтобы стать такими, чтобы сделать мир лучше.
Цели: как мы измеряем, что движемся к нашему видению посредством наших ценностей, чтобы осуществить нашу миссию.

Каждый из этих шагов стоит описать в отдельной колонке "Базы", но пока в дополнение к посту так верхнеуровнево.
Этот шаблон полезен для приведения в порядок своих намерений со своими методами. Если мы хотим сделать мир лучше, а видим себя жесткой компанией, которая поглотила конкурента, а наши ценности — это ответственность, честность и команда, то что-то здесь не работает. И измеряем мы это до кучи оборотом, как все.
Поэтому всегда следите за соответствием целей, ценностей, видения и миссии.

В целом, половина стратегической работы — не в решении задачи, а в создании соответствий и фиксации констант для решения задачи.

⛰️⛰️⛰️

Стратегия

Рубрика #decodingbase о базовых понятиях в стратегии, брендинге и маркетинге. И сегодня — Её Величество.

"Стратегия — это план," — часто говорят одни.
"Стратегия — это мышление," — оппонируют другие.

Я считаю, что план на уровне "решай раз, делай два" — это уже тактика.
А стратегия — это определение долгосрочной точки приложения усилий и приоритетов в условиях ограниченных ресурсов.
Если говорить о том, зачем она нужна, слабо планируемая и не такая стремительная, как тактические решения, — стратегия служит для создания долгосрочного конкурентного преимущества.

Стратегия отвечает на три вопроса.
Что: наша цель.
Как: за счет чего мы придем к этой цели.
Зачем: какой смысл у достижения нашей цели.

Вопрос "зачем" часто замыливается, но именно он отличает тактический пласт от стратегического. Поэтому не забывайте его.

Понятно, что способов разрабатывать стратегий бесконечное множество, но без классификаций сложно. Мне нравится классификация Майкла Портера. Он выделяет три типа стратегий: лидерства в издержках, дифференциации или фокусирования.

Лидерство в издержках — это стратегия оптимизации операционных процессов. То есть, вы делаете успешный бизнес за счет того, что продаете как все или чуть дешевле, а тратите меньше, чем конкуренты. Эта стратегия самая понятная, но так как понятная — самая сложная, и имеющая наименьшую устойчивость к изменениям. В брендинге стратегия лидерства в издержках практически не применяется, потому что она является довольно прямолинейным следствием бизнес-стратегии. То есть, вы говорите: мы решили, что мы доступны, а дальше как начинаете отражать именно это в брендинге и коммуникациях. И ещё медийку оптимизируете. Так появляются бренды типа "Красная цена" и "Каждый день" — сильные по известности, слабые по лояльности.

Дифференциация — это когда вы делаете на понятном рынке другой продукт. Наша колбаса самая натуральная, или наше агентство самое награждаемое, или наши машины самые надежные. Здесь важно именно то, что вы предлагаете другое, отличное решение для той же аудитории. Мой любимый пример этой стратегии — это Группа предприятий «Готэк». Они производят упаковку — один из самых обычных и скучных товаров, если исключить сырье. Упаковку выбирают по цене. Поэтому Готэк придумали продавать не упаковку, а оптимизацию упаковочного процесса, а мы назвали это "четвёртым измерением упаковки". То есть, когда вы покупаете упаковку у конкурента, то это расходы и всё. Когда покупаете упаковку у нас — мы, например, при помощи нашей упаковки повышаем ваши продажи или снижаем бой тары при перевозке. Иными словами, помогаем вам зарабатывать. Брендинг очень часто работает именно на эту стратегию, потому что самый простой способ отличаться — это отличаться визуально.

Фокусирование — это не трансформация продукта, а определение сегмента рынка. То есть вы специализируетесь на чём-то, как, например, мы специализируемся на стратегии. Здесь можно фокусироваться на аудитории и делать продукты, например, для молодёжи; или на определённом сегменте — только кроссовки; или даже на продукте — делать лучшие в мире втулки. Здесь брендинг, как и в первом случае, скорее служит отражением бизнес-стратегии, потому что фокусирование означает ограничение, а принять ограничение на уровне бренда очень сложно (хотя и не невозможно). Функция брендинга в таком случае схожа с первой стратегией. Но если первая стратегия делает бренды сравнительно похожими, то в третьей необходимо передать заложенную идею фокусировки в смысловых, визуальных и коммуникационных кодах, доступных клиенту.

Дальше идёт по сути бесконечное сочетание этих трёх стратегий.

Итак, стратегия нужна, чтобы получить долгосрочное конкурентное преимущество.
Она определяет не конкретные шаги, а долгосрочную цель, принцип действий и образ результата.

Как вам? Полезно? Понятно?
В комментариях расскажите, какие ещё понятия вы хотели бы, чтобы я разобрал.

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

⛰️⛰️⛰️

Стратегия

Рубрика #decodingbase о базовых понятиях в стратегии, брендинге и маркетинге. И сегодня — Её Величество.

"Стратегия — это план," — часто говорят одни.
"Стратегия — это мышление," — оппонируют другие.

Я считаю, что план на уровне "решай раз, делай два" — это уже тактика.
А стратегия — это определение долгосрочной точки приложения усилий и приоритетов в условиях ограниченных ресурсов.
Если говорить о том, зачем она нужна, слабо планируемая и не такая стремительная, как тактические решения, — стратегия служит для создания долгосрочного конкурентного преимущества.

Стратегия отвечает на три вопроса.
Что: наша цель.
Как: за счет чего мы придем к этой цели.
Зачем: какой смысл у достижения нашей цели.

Вопрос "зачем" часто замыливается, но именно он отличает тактический пласт от стратегического. Поэтому не забывайте его.

Понятно, что способов разрабатывать стратегий бесконечное множество, но без классификаций сложно. Мне нравится классификация Майкла Портера. Он выделяет три типа стратегий: лидерства в издержках, дифференциации или фокусирования.

Лидерство в издержках — это стратегия оптимизации операционных процессов. То есть, вы делаете успешный бизнес за счет того, что продаете как все или чуть дешевле, а тратите меньше, чем конкуренты. Эта стратегия самая понятная, но так как понятная — самая сложная, и имеющая наименьшую устойчивость к изменениям. В брендинге стратегия лидерства в издержках практически не применяется, потому что она является довольно прямолинейным следствием бизнес-стратегии. То есть, вы говорите: мы решили, что мы доступны, а дальше как начинаете отражать именно это в брендинге и коммуникациях. И ещё медийку оптимизируете. Так появляются бренды типа "Красная цена" и "Каждый день" — сильные по известности, слабые по лояльности.

Дифференциация — это когда вы делаете на понятном рынке другой продукт. Наша колбаса самая натуральная, или наше агентство самое награждаемое, или наши машины самые надежные. Здесь важно именно то, что вы предлагаете другое, отличное решение для той же аудитории. Мой любимый пример этой стратегии — это Группа предприятий «Готэк». Они производят упаковку — один из самых обычных и скучных товаров, если исключить сырье. Упаковку выбирают по цене. Поэтому Готэк придумали продавать не упаковку, а оптимизацию упаковочного процесса, а мы назвали это "четвёртым измерением упаковки". То есть, когда вы покупаете упаковку у конкурента, то это расходы и всё. Когда покупаете упаковку у нас — мы, например, при помощи нашей упаковки повышаем ваши продажи или снижаем бой тары при перевозке. Иными словами, помогаем вам зарабатывать. Брендинг очень часто работает именно на эту стратегию, потому что самый простой способ отличаться — это отличаться визуально.

Фокусирование — это не трансформация продукта, а определение сегмента рынка. То есть вы специализируетесь на чём-то, как, например, мы специализируемся на стратегии. Здесь можно фокусироваться на аудитории и делать продукты, например, для молодёжи; или на определённом сегменте — только кроссовки; или даже на продукте — делать лучшие в мире втулки. Здесь брендинг, как и в первом случае, скорее служит отражением бизнес-стратегии, потому что фокусирование означает ограничение, а принять ограничение на уровне бренда очень сложно (хотя и не невозможно). Функция брендинга в таком случае схожа с первой стратегией. Но если первая стратегия делает бренды сравнительно похожими, то в третьей необходимо передать заложенную идею фокусировки в смысловых, визуальных и коммуникационных кодах, доступных клиенту.

Дальше идёт по сути бесконечное сочетание этих трёх стратегий.

Итак, стратегия нужна, чтобы получить долгосрочное конкурентное преимущество.
Она определяет не конкретные шаги, а долгосрочную цель, принцип действий и образ результата.

Как вам? Полезно? Понятно?
В комментариях расскажите, какие ещё понятия вы хотели бы, чтобы я разобрал.

Проводя исследования, начинаешь с предварительной гипотезы, а завершаешь — окончательной гипотезой.
#decodingnote

Что нового: 6-7 неделя 2025

Прошлый выпуск новостей собрал достаточно позитивную реакцию, поэтому решил продолжать.
Но из новостей конца недели, я чуть приболел, поэтому новости с опозданием.
Но лучше поздно, как говорится.

С новостей бизнеса.

Я старательно огибаю тему политики, но главная новость, вы понимаете, Трамп позвонил.
В связи с этим, корейские авто думают как вернуться в Россию (вероятно, не читали мой прошлый выпуск про то, сколько тачек сейчас сейчас на складах), а индекс Мосбиржи взлетел аж на 5%. Что можно сказать: иногда разговор — это больше, чем разговор. А иногда и не больше. Будем следить за развитием событий.

Вслед за e-grossery символическую отметку в 1 триллион выручки отпраздновал рынок коллективного размещения, или, по-человечески, гостиниц. Но есть и ложка дегтя: речь именно о выручке, рентабельность падает, уровень зарплат растет непропорционально больше, людей нет, работать не хотят. Что делать? Мы считаем, что развивать HR-бренд. Это не панацея, но может помочь. Лучше с персоналом вряд ли будет, все ушли в айти.

И новость в продолжение предыдущей. Три четверти россиян не боятся, что их уволит работодатель. Здесь радует уверенность в завтрашнем дне, и стоит отметить, что рынок сейчас, несмотря на крупные предновогодние увольнения, все равно остается рынком сотрудника. Но по нашим вакансиям на HH мы видим довольно большой отклик. Больший, чем год назад. Примечально еще, что среди тех, кто боится, больше маркетологов, HR-менеджеров и опять же айтишнов, почти 20%. Наибольший же уровень уверенности — в салонах красоты, медицине и неожиданно — стратегическом консалтинге.
Так что не ходите в айти, ходите в сферу гостиничных услуг, там не хватает. Или становитесь стратегами.

Из крупных ребрендингов Локо Банк стал просто Локо. Смело, прям как Сбер. Вопрос правда в разнице медийного давления, которое создает Сбер и вот теперь Локо. Но здесь мы посмотрим. Банк с историей, небезызвестный. А ещё, очень часто такие ребрендинги делаются перед продажей или выходом на IPO: вроде на бизнес-показателях не особо отражается, зато выглядит чище и симпатичнее. Тоже увидим.

Главная новость креатива — что на Супербоуле вышли два подозрительно похожих ролика: Pringles с летающими усами (извините за дзен, ролик выпилен отовсюду), и Little Ceasars с летающими бровями (есть на официальном ютубе). Ну что можно сказать. Пока интернет думает, кто у кого слизал, могу сказать так случается. Это прямо ночной кошмар креативщика, сдал клиенту концепцию, а потом видишь баннер конкурента. Если так бывает на самой рекламной дорогой площадке планеты, где каждый стремится выделиться, то что уж говорить про клиентов, которые собирают рекламный слоган из слов ответственность, честность, технологии, и что-то еще про людей.

В общем, такие новости, вернусь к вам с новыми через две недели.

#decodingnews

Цифры и принятие решений

Дата-дривен подход давно стал мантрой успешных и не очень менеджеров.

Иногда мне рассказывают, что если показать заказчику огромные таблицы цифр и графиков -- это будет выглядеть очень обоснованно, и такая работа очень ценится.

Тогда я спрашиваю: а кто принимает такую работу? И, чаще всего (без цифр) выясняется, что это средний менеджмент в крупных компаниях, и очень редко — топ-менеджмент в компаниях, а так же почти никогда — собственники.

Моя гипотеза состоит в том, что чем меньше ступеней до принятия финального решения и чем выше толерантность к риску, тем больше люди ориентируются на идеи, а не на цифры.

Здесь, конечно, можно поспорить.
Например, скажет мой оппонент, Илон Маск очень внимателен к цифрам и может разнести своего сотрудника, если тот не знает какую-то стоимость материалов, скорость производства, или ещё какой-то параметр.

При этом он очень хорошо знает, как и на что смотреть.
Например: он придумал показатель, который называется коэффициент идиота — это отношение стоимости товара к стоимости материалов, необходимых для производства. Этот коэффициент отлично показывает, какие из деталей ракеты, например, нуждаются в улучшении, и понятно, зачем он нужен.
Или при оптимизации конвейерных линий на заводе Тесла, он замерял узкие места, где тратилось наибольшее время на производство, и придумывал, как их обходить. Прям по учебнику Голдратта.
Имели ли тут место цифры? Конечно. Но сперва была поставлена цель.

Ещё, конечно, цифры становятся очень серьёзным показателем большой работы, и это очень убаюкивающе влияет на средней менеджмент. Мол, ребята поработали, хорошая работа, а что-то на салфетке — это может сделать фрилансер за 5 тыщ. В то же время у собственников всё наоборот -- зачастую их интересует не процесс, а результат. Этот результат может быть как новым взглядом, так и внешним подтверждением их размышлений — тут очень по-разному. Но цепляет именно итог, а не то, какая работа была под капотом. И убаюкивание цифрами, напротив, раздражает, так и хочется сказать — быстрее к делу.

Итак, если вы общаетесь с собственником или топ-менеджером.
Сперва важны цели, они определяют цифры, а не наоборот.
Цифр не должно быть много.
Цифры должны подкреплять идею.
Идея должна быть предельно краткой и понятной и в идеале насыщенной эмоциями.

Собственник может купить у вас идею и историю без единой цифры, если поверит в неё.

А огромные таблицы и дашборды лучше оставить среднему менеджменту.

Что думаете?
Соответствует ли вашему опыту?

#decodingbusiness

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Цветы для Элджернона

Решили с командой отпраздновать праздник влюбленных походом в театр.
Да, на Цветы для Элджернона от театра Многоточие.

Было круто.
Играют два актера, но при этом контраст ролей при помощи голосов, жестов, поз достигается моментально и колоссально.

Постановка глубоко психологичная и порой даже царапающая, много моментов вызывает оторопь, где-то слезы. Но при этом повествование умело разбавляется легким бытовым юмором, отсылками и даже мемами.

История Цветов перекликается с Собачьим Сердцем — в обоих историях герой под влиянием внешних сил переходит на следующую ступень развития, в обоих — возвращается к истокам. Даже имена героев чем-то похожи, Чарли-Шарли-Шари-Шариков, наверняка это кто-то до меня еще заметил.
Но при этом Чарли страдает в первую очередь сам, в то время как Шариков причиняет больше страданий другим, в первую очередь — своему создателю. Источник проблем Чарли — невозможность прийти в гармонию с собой, вызванная детскими травмами. Чарли страдает от того, что потерял свою непосредственность, Шариков же напротив, от этого выигрывает. Чарли решается сам на эксперимент из-за давления общества и возвращается в исходную точку из-за того, что эксперимент пошел не по плану, воли судьбы. Шариков же и попадает в эксперимент и выходит из него из-за внешнего воздействия — из-за воли профессора Преображенского.

Если рассматривать оба этих превращения как самоубийства в призме старика Дюркгейма, то получается, что Шариков растворяется в окружаем социуме, нечеловечески впитывая его правила, что Дюркгейм называет альтристическим самоубийством, а Чарли — страдает от одиночества и выключенности из социума, что в работах классика обозначается как эгоистическое самоубийство. Хотя конечно, никакого самоубийства ни в первом, ни во втором случае нет, здесь это скорее метафора истории персонажа.

Именно поэтому важно иметь контакт с собой, понимать себя, и интеллект — это вовсе не универсальное спасение и уж тем более не способ решить свои проблемы и быть счастливым.

В общем, всячески рекомендую.
С праздником, кто празднует.
И даже кто нет — все равно любите, не по дням, а в жизни в целом.
Жизнь от этого становится чуть лучше.

#decodingteam
#decodinglife
#decodingculture

А вот собственно и гайд по коммуникациям покойной

Сова умерла, да здравствует…

Если вы не только что вышли в интернет, то вероятно уже знаете, что сова из сервиса для изучения языков Duolingo не просто умерла, а ещё и была похоронена.

Некоторые издания полагают, что это часть маркетинговой компании, а я уверен, что это смелый ход в духе старого доброго Авиасейлс или Визита. Но что роднит сервис по подбору билетов, сервис для изучения языков, и презервативы?
Тон коммуникации.

Сова начинала, как абсолютно нормальный плюшевый маскот бренда. Это персонаж, который передаёт характер компании или продукта. Обычно маскот не наделён негативными чертами, ну только если это не маскот какой-нибудь спортивной команды, вроде Злого Снеговика хоккейного клуба Сибирь.
Сова же вполне себе мирно напоминала, что надо бы пройти урок, чтобы не нарушать ударный режим.

Впрочем, в интернете это уже кого-то бесило, и ему казалось, что сова его пассивно-агрессивно преследует. Логично сообразив, что зло в маркетинговой коммуникации и мотивации эффективнее добра, разработчики решили взять на вооружение интернет-мем.

Дальше в ход шло всё: сова возникала в виджетах, её плавило на иконке, она писала в почту, будто навязчивая бывшая, обещала выследить по картам и даже сталкерила певицу Дуа Липу.
Зачем? Конечно, чтобы привлечь ваше внимание.
И это, черт побери, работает.

Но если вы понимаете, как работает экономика внимания, вы знаете, что необходимо постоянно повышать ставки. Что может быть хайповее смерти персонажа?
Об этом вам могут рассказать в комиксах Марвел и DC, где многие известные персонажи умирали не по одному разу. И, конечно, потом воскрешались, они же не Тони Старк из киновселенной Марвел. Тони мало того, что умер сам, так ещё и убил кинофраншизу. (Но я совсем не удивлюсь, если он вернется.)

Здесь есть и другая точка зрения. Мол смерть — это настолько сакрально, что использовать её в маркетинге — это фу и ужас. Действительно, многие корпорации бегут от любых острых тем.
А некоторые не бегут. Не только в интернете, но и вон Вольво из примера поста про позиционирование что-то себе позволяет.

Так что ждём возвращения совы. Или не ждём.
Я лично английский там не учу, он примитивный. А для немецкого мне не хватило усидчивости, но может ещё к нему вернусь.

А маркетинг классный. Недавно выложили их маркетинг-ки (выложу следующим постом), и это очень увлекательное и пропитанное духом молодости и хардкора чтиво. Рекомендую.

В общем, кейс хороший, но чтобы его исполнить, надо обладать не только смелостью, но и долгой историей отношения с персонажем.

#decodingcase

⚓️⚓️⚓️

Позиционирование

Продолжаю цикл публикаций #decodingbase: простым языком о базовых понятиях в бренд-стратегии.

Позиционирование — это что вы хотите, чтобы о вас знали люди (клиенты, партнёры, сотрудники, общество.), и к чему прилагаете усилия. Это одна простая мысль или слоган.
Здесь одинаково важно и то, куда вы хотите прийти, и то, каким образом вы к этому идёте.
Без позиционирования и чёткой формулировки можно построить образ разве что с очень большими вложениями в медиа, и то будет сложно.
.
Не имея процесса, иными словами не включая позиционирование в коммуникацию и процессы компании, можно прийти к тому, что позиционирование останется красивым внутренним лозунгом.

Именно позиционирование является основой бренда, а не ваше название, логотип или слоган.
Ему должен быть подчинен каждый контакт с аудиторией.

Один из хрестоматийных примеров — позиционирование Вольво, и главная идея у них — это безопасность.
Это значит, что все их коммуникации должны подсвечивать идею о том, что Вольво — про безопасность.
Начиная от разъезжающегося в шпагате на грузовиках Жан Клода Ван Дамма и директора, презентующего технологии в воздухе, до иронии насчёт случайной смерти. (Извините, не знаю, куда сейчас давать ссылки кроме ютуба).
Но самое важное — это то, что Вольво были первыми, кто придумал ремни безопасности и поставил их в базовую комплектацию на все машины. И это отражает позиционирование безопасности значительно лучше, чем все их ролики.

Одно из лично моих любимых позиционирований — для сахара Чайкофский.
Мы выяснили, что наша целевая аудитория — офисные сотрудники, которым сахар нужен для подзарядки, как энергия для новых свершений. И мы спозиционировали Чайкофский как чистую энергию, в противовес всяким энергетикам и прочим не таким чистым энергиям.
Потом сделали абсолютно сумасшедшую мокьюментари-кампанию по активации позиционирования. Вот тут можно посмотреть финальную серию нашего сериала про сахар.
Все молоды и заряжены.

Позиционирование в базовой комплектации строится по структуре:
для кого: ваша аудитория
кто: ваш продукт или компания
что: ваше предложение
почему: почему вы можете это говорить

Потом можно добавить дифференциацию от конкурентов, общий вселенский смысл или какие-нибудь другие вещи.

Какое позиционирование работает лучше?

В идеале у позиционирования есть несколько требований:
- оно соответствует вашему продукту и бизнесу;
- подаёт в инсайт целевой аудитории и отвечает её запросам;
- отличает вас от конкурентов;
- совпадает с реалиями рынка и трендами.

На деле вдохновение для решения задачи с позиционированием чаще всего находится в одном из этих требований. И тогда остальные уже не так важны. То есть, если вы прямо идеально и лучше других попадаете в целевую аудиторию, то быть совсем уникальными не так уж и важно.
Или если вы понимаете, в чем именно ваша сила, как компании и бренда, это вас вдохновляет и заряжает. В таком случае позиционирование может вас не так сильно дифференцировать или прямо отлично работать на аудиторию. Но если вы в него верите — вы найдете своё место на рынке.

Ещё важно отметить, что позиционирование должно содержать не только направление работы, но и ограничения. Так, сосредоточившись на безопасности, Вольво не так хорошо работает над дизайном и статусностью, а мы в Чайкофском не смотрели на семейную аудиторию (для них был Русский Сахар). Потому что всё охватить невозможно.

А какие позиционирования нравятся вам?

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Бизнес не терпит нулей, бизнес не может на все сто.
#decodingnote

Стратегия как роскошь

Рынок мечется между двух крайностей.
Одни говорят, что стратегия не нужна, а нужно заниматься тактикой, потому что мир быстро меняется. Другие — что стратегия нужна всем, без стратегии нет долгосрочного и светлого будущего.

Правда, разумеется, посередине.
Я бы сказал, что для бизнеса стратегия — это роскошь. Не в смысле того, что её сложно найти, легко потерять и очень просто забыть, хотя это и так.
А в том, что по многим характеристикам стратегия для компании напоминает товар роскоши для человека. То есть, такого товара, потребление которого значимо увеличивается с доходом в классическом понимании экономики, и фиксирует статус в материальном — в вебленовском.

Для стратегии, как и для роскоши, нужны значительные усилия и ресурсы, с ними нужно уметь обращаться и им нужно соответствовать.
Но именно стратегия, как и роскошь — это то, что переводит человека на другой уровень.

Роскошь — это ключ. Порой правильные часы, машина или, например, картины открывают двери эффективнее кейсов и клиентоориентированности. Точно так же и стратегия — это переход бизнеса в такое состояние, когда вы эффективнее находите решения.

Роскошь — это мотивация. Понимая, что можешь позволить себе роскошь, во первых, принимаешь достижение, и точно так же понимаешь, что это — только начало. Так же и стратегия: компании, имеющие стратегию, управляются на другом уровне. Но стратегию всегда есть куда усложнить.

Роскошь — это накопление. Обычные вещи со временем теряют ценность. Роскошь зачастую ценность только увеличивает. А если это предметы искусства — увеличивает кратно. То же самое и стратегия для вашего бизнеса. Она создает долгосрочное конкурентное преимущество, увеличивает устойчивость, маржинальность и капитализацию (то есть, стоимость) бизнеса.

Таким образом стратегия дает возможность решать задачи, мотивирует и создает ценность.
Как и роскошь.

Конечно, у роскоши, помимо устоявшегося экономического определения, есть негативные коннотации.
Мол нам тут не до роскоши, надо бы выжить.
И это точно отражает отношение к стратегии. Когда речь идет о выживании, действительно не до неё. Но когда бизнес переходит границу выживания и работает в операционном круговороте, то возникает вопрос — а что дальше. Мы можем повышать эффективность вложений и снижать себестоимость — и это один образ мыслей. Потому что не жили богато, не стоит и начинать, научились получать прибыль, давайте продолжать.
А можем принять, что такая роскошь, как стратегия — это очень функциональное и эффективное вложение.

Заниматься стратегией — это роскошь.
Но роскошь — это не всегда не излишество.
А если подойти к этому с головой, то — никогда не излишество.

#decodingstrategy

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Как заработать миллиард часть 2

Начало тут

Тут важно еще сказать две вещи.
Во-первых, успех — это закономерность, а миллиард — это случайность. Есть люди, которые к нему шли, но им повезло меньше. А кто-то не шёл, но им привалило. Полностью управлять этим мы вряд ли можем.
А во-вторых, поскольку чаще всего это акционерные общества, капитал плотно связан с имиджем основателя, здесь вся эта показная роскошь явно не играет в плюс.
По крайней мере, те миллиардеры, которых я видел лично и с которыми общался, очень далеки от образа транжирящих повес. Вежливые, тонкие и интеллигентные люди, ценящие хорошую работу.

Поэтому работайте, создавайте ценность, увеличивайте шансы, оставайтесь людьми.
Помните, что существует порог, начиная с которого количество денег на вашем счету перестаёт влиять на вашу повседневную жизнь, а цифры становятся просто показателями в соревновании. Но выигрыш в этом соревновании не то что бы сильно вознаграждается.
Мир помнит правителей, первооткрывателей и святых, а с богачами все не так однозначно.

#decodingbusiness

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Как заработать миллиард

Культ успешного успеха вроде идет на спад, но довольно медленно.
Я буквально недавно стал свидетелем тезиса: чтобы стать миллиардером, необходимо ездить на дорогих машинах, тусоваться с шикарными женщинами в лучших клубах и так далее. Естественно, в кредит.

В общем, чтобы тебе привезли гуманитарную помощь, нужно построить деревянный аэродром, а чтобы стать миллиардером, нужно имитировать образ жизни человека, недавно и случайно ставшего миллионером.

Может, конечно, я здесь по старчески брюзжу и кряхчу, но я не видел за последнее время ни одного способа стать миллиардером именно так в реальной жизни.

Рассмотрим кейсы недавнего становления, потому что эпоху первоначального накопления капитала путем приватизации советских активов мы с вами пропустили, занимаясь жаркой картошки на углях, жеванием битума и битьем крапивы. Ну, я по-крайней мере так проводил это время вместо спекуляций ваучерами и рейдерских захватов.

Итак.

Наше всё Павел Дуров. Взял западный перспективный продукт, сделал лучше на локальном рынке, потерял бизнес, стащил лучшую его часть, сделал лидирующий международный продукт. Да, в наличии "пророческие" тексты, стероиды и пластические операции, кринжовые фото в Инстаграме (такое), не менее кринжовые из личного архива (понимаю) и шикарная женщина из репертуара отдыха в Дубаи у миддл-топ менеджмента. Но это всё вместе с передовым мировым продуктом, в котором я пишу, а вы читаете этот текст. И деньги — они в этом. Ну и в выручке от продажи первого бизнеса, который стал настолько успешным, что до сих пор является основой для бизнеса Мэйл ру групп, теперь известной как ВК.

Братья Бухманы. Вовремя вскочили на тренд мобильной разработки игр. Делают условно качественные игры в нише, которую называют «донатными помойками». Мы их знаем по абсолютно ужасным мобильным рекламам (по инсайдерским данным ЗАТО ПЕРФОРМИТ), садовнику Остину и, конечно, мировому продукту. Тут я не потребитель, сказать не могу, но их рекламу я лучше никогда бы не видел. Это такой "добей по спинному мозгу", ещё и с фейковыми механиками — в общем всё, чтобы ты установил и начал. Первая доза бесплатно. Но при этом тачки-женщины вообще не замечены. Может, успешно прячут, а может и не про это ребята. В конце концов, они простые вологодские парни, по веянию эпохи позиционирующие себя как израильские предприниматели.

Алексей Репик. Не настолько известен, как первые два, и отличается индустрией — это фармацевтика, компания Р-Фарм. Вообще бизнес-путь Алексея вполне понятен для многих производителей нового времени — сперва ты дистрибьютор, налаживаешь связи с ритейлом, понимаешь, что востребовано, и потом уже начинаешь производить. Р-Фарм специализировалась на передовых зарубежных препаратах, а это рынок очень непростой. Потом и сама стала разработчиком и производителем. Плюс, фарма — это всегда очень важно в государственном масштабе, на любом рынке это лобби и тесные связи. Но к этим тесным связям нужно с чем-то прийти. Алексей вышел из бизнеса в 2022 и занялся общественной деятельностью в РСПП. Ну, тут понятно.

Я специально не стал вспоминать Юрия Максимова, который сделал из информационной безопасности дружелюбный продукт, и Дениса Фролова с АстраЛинуксом, во-первых, потому что тут и так много айтишечки, во вторых — не так хорошо разобрался в инструментах успеха.

Итак, что мы видим, приводит к миллиарду:
1) полезный используемый и массовый продукт.
2) системный бизнес
3) довольно свободный рынок
4) выход на IPO или продажа компании

Что не приводит:
1) тачки
2) случайные женщины
3) отдых напоказ

И еще пара размышлений

Практические советы

Недавно обнаружил, что простые вещи людям кажутся гораздо полезнее пространных рассуждений о концепциях. Ну, тех, знаете, как я люблю здесь.

Например, я, чтобы настроиться и переключиться, особенно когда нервничаю, слушаю любимую музыку. Буквально пара песен — и настрой совсем другой. Я сказал это вскользь на одном интервью, и мне это казалось само собой разумеющимся, но потом одна моя знакомая сказала, что это было самое полезное. А говорил я там о чем-то серьезном.

А еще, если у вас бесплатный зум, то завершайте конференцию до её окончания — и тогда вы сможете сделать ссылку сразу же. Если конференция завершится сама, то зум заморозит время на несколько минут. Это может казаться общеизвестным, но я недавно об этом рассказал — и меня поблагодарили.

И совсем свежее. Если необходимо сообщить что-то кому-то через определенное время (например, уточнить, в силе ли встреча), то в телеграмме можно поставить отложенное сообщение на утро дня встречи. А еще если вы что-то отправили, и увидели, что человек не прочел, и он не в онлайне, можно отправить сообщение «когда будет в сети». Главное, не делать это под вечер.

Мне, если честно, немного неловко об этом писать, я порой думаю, что главное знание заключается в методологии мышления и прочих теоретических концепциях онтологии, эпистемологии и экзистенции.
Но реально полезным становится совсем другое.

А какие практические открытия были у вас?

#decodinghuman

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Профессионал и хороший человек

Очень часто в бизнесе противопоставляется хороший человек и профессионал.

Мол профессионал он должен быть таким, что других ни во что не ставит, для него люди ресурс и прочее.
За хорошесть людей не платят, а за профессионализм платят.
И это в целом правда.

Но эта дихотомия — ложная.

Человек не выбирает между профессионализмом и хорошеть, он не персонаж в игре, где есть ограниченное количество очков на умения.
И в жизни понимаете важны и ум, и красота, и здоровье, и богатство.

Мало того, что между хорошим балбесом и циничным профессионалом лежит огромное множество промежуточных звеньев, а бывает знаете ещё так, что человек и как профессионал ничего не может, и в жизни такой себе. И не то что бы нечасто бывает. Видимо куда-то в другие задачи человек вкладывался.

Плюс к этому, ещё наша работа, маркетинг, брендинг, бизнес — она преимущественно с людьми.
Да, у кого-то больше получается быть хорошим парнем, у кого-то — акулой и грозой профессиональных чатов, но некоторые вещи без софт скиллс вы просто не сделаете. Потому что многое решается на доверии и договоренностях, а уметь наводить мосты — это чуть ли не профессиональное требование.
И человек, который ради сохранности команды портит отношения с клиентом, и другой, который ради хотелок клиента мучает команду одинаково нежизнеспособны на нашем рынке. Нужно уметь балансировать.

Поэтому не
Когда же жить, спросите вы?
Я бы знал.

Но и вам говорю, будьте лучше, и сам стараюсь.

#decodinghuman

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни