«У нас очень сложная атрибуция» — почему это отговорка

А что у вас с атрибуцией?

Помните, раньше в ВКонтакте был такой статус отношений — «всё сложно»? Емко, жизненно, с болью. Вот примерно так же звучит и ответ про атрибуцию в большинстве компаний.

Всё сложно.

Для атрибуции обычно это значит, что пользователи перемещаются между воронками, продуктами, офлайном и онлайном. И из-за этого задача подсчитать атрибуцию кажется ужасно запутанной ещё на этапе обсуждения.

Но правда ли это так страшно?

Это может стать проблемой. Особенно если вы сами не до конца понимаете, под какие метрики работаете: оплаты, MQL, лиды, регистрации. Чаще всего на этом этапе выбирают самый простой путь — оставить стандартную атрибуцию в GA4 или Метрике и запастись универсальной отговоркой. Диалог-отговорка может быть таким:

- Почему упал платный трафик?

- Ну вы же знаете, у нас сложная атрибуция…

- А что именно сложно?

- Ой, в двух словах не объяснить.

Абсурд? Да. Объяснимо? Тоже да! Люди хотят чувствовать себя в безопасности. А сложность — это хороший щит.

Но бизнесу-то что делать?

Бизнесу нужно принимать решения. Инвестировать или нет? Поднимать ставки или снижать? Отключать каналы или настраивать их по-новому?

«У нас всё сложно» — это способ не брать ответственность за решение.

Да, у всех всё сложно. Но кто-то при этом принимает решения и растёт. А кто-то остаётся на месте.

Проблема не в том, какая у вас модель атрибуции. Проблема в том, знаете ли вы её ограничения и понимаете ли примерную погрешность.

Простой пример

Если у вас B2B SaaS и вы не спрашиваете пользователей, откуда они о вас узнали, — вы теряете важную часть данных. И тогда атрибуция на основе одной только веб-аналитики будет давать гораздо больше ошибок, чем пара простых вопросов в анкете.

Что делать на практике?

Не ждать идеала. А работать с тем, что есть:

• зафиксировать ключевые события (первый визит, регистрация, покупка).

• понять, какие каналы приводят пользователей на старте.

• понять, какие помогают довести их до результата.

• принять, сколько в этом всём погрешности, и не строить иллюзий.

Этого уже достаточно, чтобы:

• отключать бесполезные каналы;

• усиливать работающие.

• дотюнивать там, где нет однозначного ответа.

Нужна большая точность?

Добавляйте опросы, собственные данные, более сложные модели.

Чего не нужно делать?

Говорить, что у вас все сложно

У нас сложная атрибуция — это не проблема. Это отговорка. Проблема — сидеть и ничего не делать.

Не знаете с чего начать? Посмотрите мой видеоурок про составление ТЗ на маркетинг-аналитику. Он бесплатен и доступен по ссылке.

@marketing_analysis