Как перестать сливать бюджет на маркетинг?

Все-таки протекающее ведро или широкая труба?

Однажды я поймал себя на мысли: а где проходит граница между «тратим бюджет» и «сливаем бюджет»? Когда ДРР переваливает за 200%? Когда Payback Period уже два года? Или когда замечаешь на HH вакансию с твоей должностью, но от текущего работодателя?

Термин «сливать» странный.

Он вроде бы про цифры, но в то же время про ощущения. Вспомните момент, когда вам показалось, что деньги просто улетают в трубу. Вы смотрите на расходы — там шесть-семь цифр, а в графе «конверсии» — ноль. Знакомо? А если там не ноль, а одна-две продажи? Это еще рабочая кампания или уже реанимация не поможет?

Где проходит черта между «нормально» и «катастрофа»?

Всегда ли стоит ориентироваться только на цифры? Учитываете ли вы, например, сезонность, конкурентов, ошибки в закупке?

У меня есть простой подход, который помогает отличить «всё ок» от «шеф, всё пропало». Я всегда задаю себе один вопрос: понимаю ли я, что сейчас происходит?

Вот несколько проверочных пунктов:

• Могу ли я объяснить, почему метрика движется так, а не иначе?

• Знаю ли я, какие факторы влияют на CAC?

• Осознаю ли я масштаб проблемы?

В общем. Есть ли у меня какое-то объяснение происходящего?

Простой пример: тестовая кампания с нулями в продажах, небольшим бюджетом и тегом «эксперимент» – это нормально. Деньги вложены не в клики, а в знания.

А вот медийный флайт без корректных настроек post-view – это просто выброшенные деньги. Не потому что его сложно посчитать, а потому что без атрибуции вы вообще не понимаете, что там происходит.

По сути, работа с бюджетом – это всегда баланс между расходами и выручкой. Уравнение, которое почти всегда ошибочно. Но оно должно у вас быть. Если его нет – проблемы неизбежны.

Спросите себя перед запуском: понимаете ли вы, что сейчас происходит? Для чего вы запускаете эту кампанию? Как она вписывается в ансамбль вашего маркетинг-микса? Какие лимиты? Как трекается? Какой план B – просто отключить, корректировать или забить?

Если у вас есть ответы на эти вопросы, то принятие решение превращается в скучную полуавтоматизированную рутину. А вот если нет – вы близки к сливу бюджета. Даже если идете в плане по KPI.

Есть вопросы? Давайте разбираться в комментариях.

@marketing_analysis