Кто сказал, что должно быть только лучше?

Есть у меня гипотеза: культ вечного роста и желания «чтобы всё становилось только лучше» — это не просто черта характера или амбициозность. Это культурный баг. Точнее — побочка авраамических религий.

Если коротко, то в христианстве, иудаизме и исламе время — линейное. Было плохо → стало хорошо. Есть идея первородного греха → есть цель искупления. Мир несовершенен → нужно страдать, пахать, улучшаться → и в конце будет рай. Ну или KPI.

А в восточных религиях всё иначе. Там время — циклично. Всё движется по кругу. Жизнь — не лестница, по которой надо карабкаться, а круговорот. Цель — не «улучшить», а отпустить: желания, страдания, контроль. И ты вроде как не хуже и не лучше — ты просто есть.

Давайте представим, каким был бы наш мир, если бы в него легла не западная, а восточная матрица.
Если бы с детства нам говорили:
— не «стань лучшей версией себя», а «позволь себе быть таким, какой ты есть»,
— не «ты всё можешь», а «тебе не всё нужно»,
— не «работай над собой», а «не мешай себе».

Мы бы не чувствовали вину за то, что устали.
Не стремились бы вечно всё улучшать.
Может, вообще бы не знали слова «успешный».

Жили бы чуть тише. Глубже. Без ощущения, что что-то всё время упускаем.

Быстрее, выше, сильнее

Что самое важное в бизнесе?
С экономической точки зрения — максимизировать стоимость компании или заработать много денег. Звучит логично, и хрен поспоришь.

Но если задать несколько уточняющих вопросов, становится не всё так однозначно.
Как быстро нужно расти год к году?
На сколько лет нужно планировать такой рост?
Рост должен быть линейным?
Могут ли быть годы, когда роста не будет?

У меня есть ощущение, что слепое следование олимпийскому девизу «быстрее, выше, сильнее» для бизнеса часто оборачивается плачевно.

В ВШЭ мы как-то решали кейс про мобильные телефоны. Действие разворачивалось примерно в 2008 году. Нужно было принять решение от лица менеджмента BlackBerry (RIM) — в какую сторону развивать устройства на фоне нарастающей конкуренции со стороны Apple и Android.
Если что, в США доля рынка смартфонов у BlackBerry тогда была больше 50%.

По сути, вариантов было два. Первый — продолжать концентрироваться на сегменте бизнесменов, политиков и всех, кому важна безопасность. Второй — идти в массовый рынок и делать смартфон для всех.

Очевидно, что первый вариант был менее рискованным, но более реалистичным. В то время как второй, в случае успеха, позволил бы компании увеличить выручку в разы и сохранить долю рынка.

Как думаете, что выбрала BlackBerry? Ну конечно же — сделать универсальный телефон, с которым можно занять максимальную долю рынка.

Уверен, многие уже и не помнят про такой бренд — что, в общем, неплохо отвечает на вопрос, насколько удачной была стратегия.

Решая этот кейс в 2017 году (и уже зная спойлер, что компания умерла), я долго думал: а что было бы, если бы они тогда остались в премиум-сегменте и продолжали позиционироваться как самый безопасный телефон? Были бы они живы и успешны?

Вроде бы очевидно, что каждый раз бежать быстрее, прыгать выше и бить сильнее — невозможно. Но почему-то компании продолжают это делать — и на уровне стратегии, и на уровне тактики.

💪 Достигнем точки безубыточности к концу года!
💪 Увеличим долю рынка на 3 п.п.!
💪 Снизим стоимость привлечения платящего пользователя ещё на 5 тыщ!
💪 Разве это конверсия?! Поднять с 1% до 1,2%?!

Ладно, компании. Печальнее всего, что ровно с таким же подходом мы смотрим и на свою жизнь.

Пожалуй, поговорим о природе этого феномена в следующий раз.

Я уже писал про свой опыт работы маркетологом в пивной компании AB InBev.

Пришел я туда на должность мерчандайзера. Моя задача была объехать за день примерно 10 магазинов и сделать так, чтобы пиво стояло согласно правилам.

Рабочий день начинался в 8:00 с планёрки в офисе. Каждая минута планёрки была расписана:
8:00–8:20 — обсуждение внутри команд; торговые представители и мерчандайзеры по очереди рассказывают результаты своей работы за прошлый день и планы на текущий.
8:20–8:30 — менеджер по маркетингу вещает про акции, доли рынка и то, как важно правильно оформить полочное пространство.
8:30–8:40 — территориальный менеджер заносит план всех команд на доску и говорит что-то очень вдохновляющее. После этого все сотрудники всех направлений встают и хором кричат кричалку про то, как мы сегодня «сделаем этот рынок и конкурентов». Начинает играть фирменная песня. Все торопливо расходятся. А как же, впереди столько работы!

После этого торжества половина ехала домой спать, вторая — по своим делам. Смысла ехать в поля так рано никто не видел. Коллеги формулировали задачу так: главное — сделать как можно меньше и при этом не отхватить люлей от начальства.

Вот тогда я впервые познал процесс имитации бурной деятельности (ИБД). Это когда ты делаешь ровно столько, чтобы на планёрках и в глазах руководства выглядеть красавчиком. Пишешь фейковые отчёты, придумываешь сложности и то, как ты их с блеском разрулил, громче всех кричишь кричалки и, конечно же, надеваешь костюм с галстуком на планёрки.

Это длилось полгода. Ни до этого, ни после я не работал с такими KPI. Забавно, что в этой же компании, когда я вырос до маркетолога, всё встало на свои места: задачи, цели, мотивация — как моя, так и коллег вокруг.

Однако то время сильно на меня повлияло. Теперь я на дух не переношу любые проявления бессмысленной работы: заполнение никому не нужных отчётов, составление планов просто потому, что так принято, дресс-коды и бесполезные стендапы, организуемые лишь для того, чтобы внешне всё выглядело красиво.

Сегодня эта душевная травма скорее мешает. Я саботирую всякую бюрократию и формализм, хотя они — неотъемлемая часть любой нормальной компании больше пяти человек. Как бальзам на душу была работа в Нетологии, где, с одной стороны, все процессы были чётко прописаны, а с другой — не было лишней бюрократии, согласований и бессмысленных ритуалов.

Оказывается, не только меня тревожит тема бессмысленной работы. Недавно прочитал эссе Дэвида Гребера «Бредовая работа. Трактат о распространении бессмысленного труда», где автор на протяжении 400 страниц, основываясь на качественных данных, рассуждает о типах бессмысленной работы и приходит к неутешительному выводу, что такой работы становится с каждым годом всё больше и больше

Маркетинг, судя по названию, — это про рынок. Очевидно, что в зависимости от страны, индустрии, технологий, культуры и экономики, рынок, а значит, и маркетинг будут отличаться. Я задался вопросом: а есть ли какие-то универсалии в маркетинге? То есть какие-то общие, универсальные принципы и закономерности, которые будут встречаться независимо от всего вышеперечисленного.

1. Потребности, они же джобы, они же проблемы. Вся суть маркетинга заключается в том, чтобы решить проблему пользователя наилучшим для него способом.
2. Эмоции работают лучше, чем рациональные доводы. Человек не может обдумывать каждое своё решение. 90% ежедневных решений мы принимаем эмоционально.
3. Чем проще, тем лучше. Простой копирайт, чистый интерфейс, короткое меню в кафе — всё это помогает сделать выбор.
4. 80% прибыли приносят 20% лояльных клиентов. Бонусные карты, программы лояльности, баня с директором — отличные инструменты на все времена.
5. Доверие — ключевой фактор в процессе принятия решения о покупке. Звёзды в рекламе, независимые отзывы, рекомендации друзей — лучшее подтверждение правильного выбора.

Уверен, что есть и другие универсалии. Но если глянуть на те 5, что я перечислил, то все они относятся к человеку и тому, как люди принимают решение о покупке. Может, marketing нужно переименовать в decisioning, choicing или behavioring?

Promotion. Объединяет мир диджитал и оффлайн понятие «коммуникационная стратегия», которая состоит из сообщения и каналов коммуникации. Так вот, стратегия и сообщения остались плюс-минус прежними, а вот каналы изменились кардинально. Для примера возьмём задачу продать билет на балет.

Раньше каналами коммуникации были бы наружная реклама, промоутеры у входа в крупные магазины и, допустим, радио. Сейчас, скорее всего, это будет таргетированная реклама в соцсетях, поисковая реклама и посевы у блогеров. В случае оффлайн-времён каналы были охватными, сейчас же появилась возможность направлять сообщение только на нужную часть аудитории.

Я взял по одному примеру из основных функций маркетинга. Что получается? Задачи те же, но подход и инструменты отличаются значительно. Отсюда делаю вывод, что продуктовый маркетолог всё же самостоятельная роль.

Я собеседовал много маркетологов из FMCG и оффлайна. До оффера не дошёл ни один. Особенно чувствуется разница, когда соискатель проработал в оффлайне долгое время. Кто вовремя не успел шифтонуться, тот опоздал!

Когда-то крутым челом был бренд-менеджер, теперь в фокусе продуктовый маркетинг. А точно что-то радикально поменялось, или просто переименовали роль, чтобы звучало модненько и диджитально?

На первый взгляд, суть работы не изменилась. Задачи те же: разработка и позиционирование бренда, работа с ассортиментом, реклама, формирование ценности в глазах потребителя, прайсинг, коммуникационная стратегия и т.д. Но вот подход и инструменты точно стали другими.

Посмотрим через призму 4P. В каждой P рассмотрим по одной типичной задаче.

Product. Возьму классическую задачку — посчитать долю рынка и сравнить себя с конкурентами. В FMCG, чтобы измерить долю рынка, покупали отчёт в аналитической компании, например «Бизнес аналитика». Она, в свою очередь, нанимала агентов, которые в каждом городе ходили по определённым точкам и договаривались с ними о сливе данных по нужной категории товаров. Удачей было узнать, в какой точке в твоём городе проводят такой замер, и договориться там на большее полочное пространство и лояльность со стороны продавцов.

Вариант для упоротых — постоять у торговой точки конкурента и посчитать кол-во покупателей, и даже заметить, что именно они покупают. К сожалению, подходит только для малого бизнеса.

Сейчас для подсчёта доли рынка можно использовать тот же метод — просто купить отчёт в аналитической компании. Помимо этого, стало проще посчитать рынок и свою долю через кол-во пользователей — тут в помощь App Annie или Statista. Можно посчитать через трафик с помощью сервисов типа SimilarWeb. А ещё есть вариант оценить свои позиции по упоминаниям в интернете (Brandwatch, Media Monitoring Tools). Как вариант — сравнить рекламные бюджеты через поставщиков, например Google Ads, Meta Ads Manager.

Price. Помню, как мониторили цены конкурентов во времена бума продаж сотовых телефонов. Я работал в Евросети, и каждый день один из продавцов (чаще — стажёр) шёл по ближайшим магазинам и переписывал цены на нужные модели. Данные из тысячи торговых точек стекались к логистам, и уже они, по утверждённой сверху логике, изменяли цены.
Сейчас «спарсить» цены у всех конкурентов очень легко. Для этого есть специальные сервисы, а написать такого бота — задача вовсе не rocket science.

Давайте возьмём ещё один пример. Ценообразование. Вопрос сложный во все времена. Но какая же разница в скорости обратной связи от рынка! Раньше, если просчитался с ценой, то считай, потерял минимум полгода. Пока товар отгрузят с завода, пока доедет до дистрибьютора, пока до полок — и только, простояв в полках пару месяцев, можно сделать вывод, что накосячил с ценой. В мире диджитал этот процесс проходит в десятки раз быстрее. Хотя, признаться, цена ошибки все так же высока.

Place. Глянем на оформление мест продаж. В FMCG от того, как выставлена твоя продукция, напрямую зависят твои продажи. Главная задача всех продажников — занять максимум полочного пространства. Причём не абы какого, а на уровне глаз потребителя. Помню правило трёх точек контакта. Пользователю, чтобы купить твоё пивко, нужно, чтобы он увидел твой бренд минимум три раза. Например, паллету на входе, брендированную стойку в зоне снеков, ну и огромное световое пятно (это когда один и тот же продукт (SKU) выставлен минимум тремя бутылками (фейсингами)).

В мире диджитал основное место продаж — это лендинг (он же карточка товара). Как сделать конверсионный лендинг — пожалуй, одна из самых популярных тем во все времена.

На мой взгляд, самое большое отличие между двумя местами продаж — это скорость внесения изменений и возможности аналитики. Сейчас есть куча инструментов, чтобы понять, как пользователи взаимодействуют с твоим продуктом. А главное — можно быстро проводить эксперименты, постепенно дорабатывая, например, лендинг и увеличивая конверсию в покупателя.

Продолжение в следующем посте. Я чот разошелся)

Продолжу размышления о роли маркетинга в современных реалиях. В прошлом посте я возмущался, что маркетинг превратился всего лишь в инструмент продвижения и продаж.

Предлагаю вернуться в те времена, когда продукты были физическими, а не цифровыми, и посмотреть на ключевые направления маркетинга в продуктовых компаниях.

Когда я работал в пивной компании AB InBev, маркетинг делился на два основных направления: бренд-маркетинг и трейд-маркетинг. Бренд-менеджеры были богами. Они изучали рынок, выбирали целевые сегменты покупателей и определяли ценовое позиционирование. Вишенкой на торте были коммуникационные стратегии — те самые «Кто идёт за Клинским?». И только потом ребята из трейд-маркетинга вместе с торговиками и мерчами, реализовывали эти концепции в торговых точках.

А где в сегодняшних digital-бизнесах эти самые бренд-менеджеры? Кто вместо них определяет, что производить, кому продавать, как позиционироваться и почему именно так?

Я уверен, что всё пошло по пизде, когда началась эра стартап-культуры. Digital заходил на непаханое поле, где важнее всего было быстро, смело и нестандартно находить решения проблем пользователей с помощью новых цифровых технологий.

Давайте проследим, как развивалось стартап-мышление, которое в итоге стало библией всех digital-предпринимателей. Перечислю самые важные вехи:
• Lean Thinking (1996) — James Womack & Daniel Jones. Статья, заложившая основу Lean-подхода, который позже адаптировали для стартапов.
• The Four Steps to the Epiphany (2005) — Steve Blank. Первая книга, предложившая метод Customer Development.
А дальше понеслось:
• The Lean Startup (2011) — Eric Ries. Популяризовал метод бережливого стартапа и цикл «Сделать → Измерить → Обучиться».
• The Startup Owner’s Manual (2012) — Steve Blank & Bob Dorf. Подробное руководство по Customer Development.
• Business Model Generation (2010) — Alexander Osterwalder & Yves Pigneur. Разработал Business Model Canvas — инструмент для моделирования бизнес-модели стартапа.
• The Only Thing That Matters (2011) — Marc Andreessen. Ввёл концепцию product-market fit — соответствия продукта рынку.
• Do Things That Don't Scale (2013) — Paul Graham. Описывает, как стартапы должны сначала вручную тестировать гипотезы.
• Zero to One (2014) — Peter Thiel. Фокус на создании уникальных продуктов и монопольном позиционировании.

Сами по себе стартап-методологии крутые. Некоторые инструменты я использую в повседневной работе и рекомендую коллегам. Однако важно понимать, какая у них цель - создать успешный стартап. Найти голубой океан, где можно успеть вырастить миллиардный бизнес, пока там никого нет.

Но время прорывных инноваций осталось позади. Да, появляются окна возможностей с приходом новых технологий, например AI. Но в целом digital работает в конкурентной среде и плавает в кровавом океане. Таких же продуктов, как у тебя, на рынке может быть еще с десяток. Как стартап-подход поможет отстроиться от таких же, как ты, и занять желаемую долю рынка? Хз!

Теперь вернёмся к бренд-менеджерам. Зачем бизнесу сложные методологии? Есть простые ответы на сложные вопросы. Вместо полноценных исследований — кастдевы, вместо стратегии — MVP. Не прокатит? Пивотнёмся. В таком подходе стратегический маркетинг оказывается невостребованным.

Слава мАркетингу! Ситуация меняется. Все больше бизнесов создают направления продуктового маркетинга. Получается, что продуктовый маркетолог - это современный бренд менеджер? Об этом поразгоняем в следующем посте.

Канал создал, а рассказать о себе забыл!

Я — Слава Останин, продуктовый маркетолог в «Школе 21» (Сбер). Развиваю коммерческое направление, чтобы Школа не только тратила (основное обучение бесплатно), но и зарабатывала.

До этого работал в «Нетологии» и руководил направлением продуктового маркетинга. Запускал с нуля высшее образование, пересобирал B2B, закрывал MBA, выводил на рынок Life Style & Hobby и всеми силами старался удержать долю рынка ДПО на стагнирующем рынке.

В маркетинге почти 20 лет. Работал на разных рынках: e-com, FMCG, медиа, AgriTech. Последние 4 года — в EdTech.
В 2016 году закончил магистратуру ВШЭ, где всей душой полюбил инструменты стратегического маркетинга.

Этот канал появился из желания выгружать мысли из головы, чтобы освободить место для новых. Для меня это способ думать, думать и писать. Если кому-то будет интересно читать — вообще круто, вин-вин.

Чуть о личном: живу в Лиссабоне, катаюсь на серфе, пою для соседей. Вырос в Перми, жил в Москве, проехал кругосветку и автостопом по Тибету. Люблю жену и изучать мир.

Если хотите глубже погрузиться в продуктовый маркетинг, я собрал «Симулятор разработки Go-to-Market стратегии для маркетологов». Он выложен на «Степике» за символические 100 рублей😉

В какой момент маркетинг приравняли к рекламе?

Проведём эксперимент и попросим ChatGPT проанализировать 100 последних вакансий CMO на сайте hh.ru и выделить 5 наиболее упоминаемых навыков.

Смотрим результат:

1. Стратегическое планирование и разработка маркетинговых стратегий.
2. Управление командами и лидерские качества.
3. Аналитические способности и принятие решений на основе данных.
4. Знание цифрового маркетинга и современных инструментов продвижения.
5. Коммуникативные навыки и умение вести переговоры.

Так, с софтами понятно. Аналитика — окей, куда же без неё. Остальные два навыка — про умение продавать, продвигать, удерживать и монетизировать клиентов. Одним словом — продвижение. Ну а если совсем по-простому — реклама.

Мне ещё бабушка говорила, что маркетинг — это 4P: Product, Price, Place и Promotion. Причём продукт стоит на первом месте, а продвижение — на последнем. Совпадение? Не думаю!

Айсберги иногда переворачиваются — так вот и восприятие маркетинга будто бы перевернулось, и теперь все видят только то, что на поверхности, — Promotion!

У меня есть гипотеза, почему так произошло. Об этом в следующем посте. Пойду выдохну — слишком уж эмоционально я воспринимаю эту тему😎

Какое название канала, такой и первый пост

Как же мне режет слух, когда кто-то говорит маркЕтинг вместо мАркетинг! Казалось бы, какая, хрен, разница?!

Может быть, маркЕтинг можно услышать только от тех, кто не сечёт в теме? Нет. Так ставят ударение вполне себе успешные и крутые маркетологи. Может, просто я так привык, а всё, что не по-моему, я отрицаю?

Я не раз поправлял коллег и просто знакомых, мол, правильно говорить мАркетинг. И часто за это выхватывал негатив — типа «что за снобизм?!»

Я задумался: а почему для меня разница всё же есть? И пришёл к простому выводу: те, кто не учился маркетингу или учился на русском, иногда говорят маркЕтинг. Если читать marketing на английском, поставить ударение на второй слог просто невозможно.

В Нетологии, когда я в очередной раз поправлял коллег, мы придумали проверочное слово: мАркетинг — хуЯркетинг. Согласитесь, звучит не очень. маркЕтинг — хуяркЕтинг.

Значит ли это, что все, кто говорит маркЕтинг, — мудаки и неучи? Уверен, что нет. На русском сегодня достаточно материалов, чтобы прокачаться как следует.

Бесит ли меня ударение на второй слог? Ещё как!