В продолжение
темы премиального ритейла предлагаем вам блиц-разворот от Алексея Гончаренко, партнера A&А Minale.
Зачем нужны такие магазины как Harrods, Fortnum & Mason, Fauchon, Saks Fifth Avenue, ГУМ/ЦУМ?
Строго говоря, это и не магазины в обычном понимании: сюда не приходят купить картофель или свеклу на салат. Это точки, где вы демонстрируете свой статус, обозначаете себя. То самое статусное или показательное потребление: покупатель готов купить товар по более высокой цене, чем в магазине за углом и хочет показать и себе и всем вокруг, что у него дела окей. Тут нельзя применить подход устройства ритейла в лоб: отдельная категория магазинов, отдельная категория потребителей.
Умирает ли формат super-premium в ритейле?
Нет, и не умрет никогда. Перейдет частично в онлайн. Приобретая кольцо Tiffany, клиент получает не только энное количество золота и брильянтов (можно найти те же пропорции в кольце нишевого ювелирного бренда за меньшую стоимость), а прежде всего бренд, ценность обладания им и его философией, включение в ряды его клиентов. Это селективные потребление: в нем важна атрибутика — брендинг, упаковка и дополнительные смыслы. Потребление из любви и приверженности к бренду дает ему настоящую жизнь.
Какие мотиваторы у покупателей в этих магазинах?
Покупатели в сегменте тяжёлого люкса – это самая неоднородная группа покупателей во всём ритейле. Для одних огромным мотиватором выступает возможность стать частью бренда и его философии, обладать частицей этого уникального мира. И, в то же время, для многих самое главное — возможность купить дороже и показать это другим. Я могу купить супер-чай за сто фунтов. Я покупаю частицу роскошной жизни и веду образ жизни ультрабогатых людей. Или подражаю ему. Это важно для меня и тех, кто также имеет такую возможность: это наш круг.