$10 вам или $20 другу?
Нашла исследование про реферальную программу с неочевидным для меня выводом. Интересно узнать ваше мнение

👾 Эксперимент 1
1500 пользователей сервиса видеоигр Game Access получили предложение пригласить в сервис друзей. Было 3 вида сообщений:
Контроль — никаких бонусов
Бонус для отправителя — 1 месяц бесплатной подписки
Бонус для получателя — 1 месяц бесплатной подписки

Результат
► Конверсия в отправку приглашений
Контроль: 17,8%
Бонус для отправителя: 25,9%
Бонус для получателя: 28,2%

► Конверсия в регистрацию:
Контроль: 3,5%
Бонус для отправителя: 6,6%
Бонус для получателя: 16,9%


😎 Эксперимент 2
Исследователи предположили, что бонусы для получателя работают лучше, потому что так отправители чувствуют себя щедрыми и это улучшает их репутацию.
Для проверки повторили эксперимент, но одной группе отправителей сказали, что их рекомендация другу будет анонимной.

Результат
Если ссылки не были анонимными, то вариант с бонусом для получателя снова показал более высокую конверсию. Но когда ссылка была анонимной, отправителей больше интересовала собственная выгода. Теперь конверсия в рекомендацию была выше на 12 п.п., если бонус получал отправитель, а не друг.


👀 Итого: согласно исследованию, при участии в реферальной программе для нас важнее награда, которую получит друг, а не мы. Потому что так мы выглядим классными ребятами. То есть для бизнеса будто выгоднее дать побольше бонусов получателю, чем отправителю. Что думаете?

Продали 50 или осталось 3: какая информация больше мотивирует покупателей?

Заметила недавно, как сильно на мой выбор влияет информация о количестве покупок товара. Решила посмотреть, что на этот счет говорят исследования. Рассказываю про основные выводы из эксперимента про эффективность разных бейджиков в онлайн-продажах.


📚Эксперимент
405 человек должны были выбрать книгу по статистике в онлайн-магазине. Участники видели две книги с одинаковой ценой и годом издания, но разными данными:

— об остатках (равные остатки, разные остатки);
— о продажах (равные продажи, разные продажи);
— об остатках и продажах;
— контроль, вообще без информации.

Чтобы обложка или расположение книги на экране не влияли на выбор, эти параметры постоянно перемешивали.

Результат: только с информацией о продажах более популярную книгу выбирали в 89% случаев. А книгу с меньшими остатками выбирали в 74% случаев. В контроле же книги выбирали примерно поровну.
Когда сообщали и о продажах, и о запасах, более популярную и дефицитную книгу выбирали в 84% случаев.

Дальше исследователи манипулировали уровнем продаж и остатков, чтобы понять, какой параметр больше влияет на покупателей. Оказалось, что остаток почти не влияет на выбор, если есть информация о продажах.

👀 Потом исследователи провели такой же эксперимент, но с шоколадками известных и неизвестных брендов. Выяснилось, что продажи и остатки важны, если покупатель выбирает среди неизвестных брендов. Но как только в каталог добавили плитку Cadbury, магия бейджиков рассеялась. Известный бренд, даже с меньшими продажами и большими запасами, всё равно выбирали чаще.

🤔 Факты или выгоды?

Недавно вышло исследование о том, как лучше классифицировать товары: по выгодам или фактическим атрибутам товара. Эксперименты проводили на продовольственных товарах, но думаю, что прием может сработать и в других сферах.
На скрине — пример категоризации по выгодам у Самоката.


🥛 Эксперимент 1
В двух магазинах одной сети с одинаковым ассортиментом молочных товаров по-разному категоризировали товары.
— по выгодам: для пищеварения, похудения и т. д.,
— по атрибутам: со вкусом клубники, без сахара и т. д.

Затем в магазинах повесили камеры и наблюдали за покупателями. Выборка была небольшой — 168 человек.

Результат: в магазине с категоризацией по выгодам йогурты покупали охотнее — в среднем 2,9 упаковки. Против 1,9 при категоризации по атрибутам.

Потом эксперимент повторили в одном магазине и поочередно меняли там категоризацию. На 474 покупателях тренд подтвердился — покупок при категоризации по выгодам было больше. На выходе из магазина посетителей еще просили оценить ассортимент по шкале от 0 д 10. В случае категоризации по выгодам ассортимент нравился больше: на 8,7 против 7,5 для атрибутов.


☕️ Эксперимент 2
Потом эксперимент провели в онлайн-магазине чая. 384 человека выбирали чай в каталоге с категоризацией по атрибутам или по выгодам (например, ромашковый/успокаивающий). Потом их попросили оценить удовлетворенность покупкой по шкале от 1 до 7.

Результат: при категоризации по выгодам покупатели покупали в среднем 5,6 товаров, а при категоризации по атрибутам — 4,8. Удовлетворенность покупкой у тех, кто видел категоризацию по выгодам, тоже оказалась выше.

💸 Деньги за ваше мнение

Обещала рассказать, как денежные вознаграждения влияют на готовность пользователей оставлять отзывы. На эту тему много исследований, но выводы примерно одинаковые, так что расскажу про полевое исследование на eBay. Оно не очень свежее, но нравится мне за реалистичный дизайн.

Исследователи взяли два аккаунта продавцов с одинаковым товаром (флешка), одинаковым рейтингом и провели целый ряд манипуляций с запросами отзывов и с самими продажами:
— просили покупателей написать честный отзыв бесплатно, за $1 или за $2;
— отправляли товар сразу после покупки или намеренно задерживали отправку на 2 недели, чтобы спровоцировать негатив.

Вот основные выводы

🔸 Награда не всегда мотивирует оставлять больше отзывов
Без награды отзыв оставили 76% покупателей, а с вознаграждением в $1 — 79%. Статистически эта разница почти незначима. А вот $2 уже сработали лучше: отзыв оставили 93% пользователей!

🔸 Награда сильно снижает риск получить негативный отзыв
Когда продавец намеренно задерживал отправку товара на 2 недели, вероятность получить отрицательный отзыв была ниже на 22,5 п. п. с вознаграждением $1 и на 39,7 — с $2.

🔸 Награда не влияет на скорость получения отзыва
Положительные и нейтральные отзывы пользователи оставляли обычно в течение 4,7 дня с момента получения товара. Отрицательные — в течение 11,2 дня. С вознаграждением эти цифры статистически не отличались, награда не мотивировала пользователей поторопиться.

👀 Забавный момент. Сначала менеджер ошиблась и начислила половине пользователей деньги сразу после покупки товара, не дождавшись отзыва. Но в итоге эта группа оставила столько же отзывов, как и та, что получила деньги только после публикации.

👩 Владелец — женщина: как такие лейблы влияют на бизнес

В 2018 году к 8 Марта Гугл запустил бейдж для бизнеса: «Владелец — женщина». А в прошлом году вышло исследование о том, как такие отметки работают

🔸 Эксперимент 1
602 участникам эксперимента показали карточку бизнеса по налоговым консультациям. Но в одном случае было сообщение о том, что владелец — женщина. Во втором никаких отметок не было. Потом респондентов просили оценить впечатление о качестве услуг и компетентности компании по шкале от 0 до 7.

Результат: бизнес с маркировкой победил. Качество услуг оценили на 5 против 4,5, когда отметки не было. А компетентность — на 5,6 против 5,1 без маркировки.

🔸 Эксперимент 2
Исследователи запустили полевой эксперимент: на улице раздавали листовки кондитерской с предложением зарегистрироваться на сайте, чтобы получить подарок. В одной листовке была отметка «бизнес принадлежит женщине». Во второй — «местный фаворит». Всего раздали 400 листовок.

Результат: отметка о том, что бизнес принадлежит женщине, больше мотивировала регистрироваться: 14,7% против 4,2% для местного фаворита. Интересно, что соотношение зарегистрировавшихся мужчин и женщин в двух случаях было примерно равным.

🔸 Эксперимент 3
484 респондентам показали карточку брокерской компании. В одном случае было указано, что владелец — женщина, а во втором нет. Также в одном случае сообщалось, что только 20% компаний в этой области принадлежит женщинам. Затем участники оценивали компетентность компании по шкале от 1 до 7.

Результат: когда респонденты знали, что сфера преимущественно мужская, оценка компетентности женской компании была немного выше: 5,4 против 5,1.

👀 Эксперименты проводили в США, так что сложно сказать, как такие лейблы работают у нас.
И «забавный» факт — в инструкциях самого Гугла про этот лейбл в качестве примера приводится картинка с магазином пряжи. ПРЯЖИ! 🤦‍♀️

🙏 Как просить отзывы

Исследователи решили проверить, как разные запросы отзывов влияют на лояльность клиентов.

🔸 Эксперимент 1
Сначала сравнили, как на лояльность клиентов влияют условные и безусловные запросы. 342 человека получили один из запросов:

— Безусловный: пожалуйста, оставьте отзыв о нашем магазине.
— Условный: пожалуйста, если вам понравился наш магазин, оставьте о нем отзыв.

Потом участникам вручили подарочную карту на $23 и попросили выбрать, где его потратить. В магазине, который они оценивали, или у конкурента с таким же ассортиментом.

Результат: когда магазин не ставил условия, 69% участников предпочли потратить деньги в нем. А с условием — 57%.

🔸 Эксперимент 2
Здесь решили проверить, как пользователи отреагируют на запрос, если предложить отправлять негатив в отдельный канал, а не писать публично. 331 респонденту показали один из запросов от магазина с фруктами.

— Безусловный: пожалуйста, оставьте отзыв на сайте.
— Условный: если вам понравились фрукты, оставьте отзыв на сайте.
— Условный с альтернативой: если вам понравились фрукты, оставьте отзыв на сайте. Если нет, напишите ваши замечания нам напрямую.

Затем участники по 100-балльной шкале оценивали готовность покупать в магазине снова.

Результат: запрос без условий снова победил, вероятность повторной покупки с ним оценили на 62, а при условном запросе только на 45. А вот предложение оставить негатив через другой канал отчасти спасло ситуацию. Те, кто получил его, оценили вероятность повторной покупки на 55.

💸 Еще есть исследования о том, как обещание вознаграждения за отзыв влияет на пользователей. Расскажу в следующий раз

👉👈 Одно сообщение — одно направление

Недавно вышло исследование о том, как однонаправленность в описании товара делает его привлекательнее. Всего провели 8 экспериментов — все они подтвердили гипотезу авторов. Приведу несколько примеров.

Однонаправленные сообщения — те, в которых последовательно раскрывается рост или уменьшение каких-то параметров (см. пример на картинке слева).

🔸 Эксперимент 1
Исследователи предположили, что согласованное описание делает товар более привлекательным для клиента за счет простоты обработки. Проверяли гипотезу на двух напитках: для бодрости и крепкого сна. 600 респондентов читали описания напитков и оценивали их эффективность от 0 до 100.

Emonox ↑увеличивает бодрость за счет ↑увеличения уровня гормона A
Emonox ↑увеличивает бодрость за счет ↓снижения уровня гормона B

Tymonox ↓снижает активность за счет ↓снижения уровня гормона B
Tymonox ↓снижает активность за счет ↑увеличения уровня гормона A

Результат:
Напиток с однонаправленным описанием воспринимался как более эффективный, особенно при двух положительных тезисах. «Увеличение бодрости + увеличение гормона» получило 63 балла против 44 у «увеличения бодрости + снижения гормона».

🔸 Эксперимент 2
Исследователи решили проверить, как описание будет влиять на выбор респондентов в реальной жизни. 631 респонденту предложили купить один из двух энергетических напитков, которые продаются на Amazon.

Runa ↑повышает бодрость за счет ↑увеличения уровня адреналина
Somi ↑повышает бодрость за счет ↓снижения уровня аденозина

Результат:
Напиток с сонаправленным описанием выбирали значительно чаще. Runa купили
74% участников, а Somi — 26%.

💸 Зачем нужна подробная детализация цены

Есть много исследований о том, что цены с детализацией работают лучше: пользователям они кажутся более справедливыми и даже низкими. Но оказывается, что важна и степень детализации — из какого количества параметров складывается общая сумма.

Участникам эксперимента сказали, что они обратились к мастеру по ремонту авто. И тот посчитал, сколько будет стоить работа.
Тестировали 2 способа отображения цены:
► перечень из 9 услуг с ценами и общая сумма $2538;
► 2 группы услуг с ценами и общая сумма $2538.

Участников просили оценить справедливость цен и готовность работать с мастером от 1 до 10. А еще спрашивали, сколько же в итоге придется заплатить.

Результат
В обоих случаях пользователи занижали итоговую стоимость. Для 9 компонентов — на 27%, для 2 компонентов — на 14,6%. Исследователи объясняют это эффектом якоря.
Цена с 9 компонентами казалась более справедливой и привлекательной, чем с 2 — 6 баллов против 5.

👀 Кстати, в другом исследовании проверяли, что будет, если в детализации отразить так называемые «этические компоненты». Например, углеродный налог. Эффект был противоположным — пользователям цена казалась менее справедливой. То есть такие детали выгоднее не показывать отдельно