Работа «снизу вверх» в B2B (через сотрудников)

На мой взгляд это самый недооцененный и эффективный инструмент b2b маркетинга. Согласитесь, есть стереотип, что в большом b2b все строится на личных связях и договоренностях. А продавцы сложных решений это боги во плоти, потому что могут найти тех самых ЛПРов и наладить контакт с ними. Но реальность показывает, что маркетолог может уделать матерого продавца, ниже пара историй об этом.

Директор юридического департамента крупного ритейлера
«Мы сейчас работаем с юридической компанией, которую я бы не выбрала, поскольку сталкивалась с ними в другом проекте. Но мой сотрудник, очень перспективный и талантливый юрист, говорит давай работать с этими, мол крутые спецы у меня в ВУЗе лекции читают. Я не могла ему отказать, даже если это ошибка, он должен сам через это пройти»

Инженер строительной компании
«Я смотрю ролики вашего сотрудника, поддерживаю контакт с менеджерами. В прошлом году, значит, дал рекомендации своему руководителю по вашему оборудованию. Взяли на тест прошлым летом, протестили, остались довольны и приобрели на всю компанию.»

О том, что есть стратегия «снизу вверх» или «вход через сотрудников» я знал давно, ведь мы с Арсением в Dotorg когда-то сами для себя ее и придумали, но я тогда не представлял масштаба и эффективности этого способа.

Последние 3 года на всех клиентских интервью я спрашиваю “Расскажите про случаи когда сотрудники влияли на выбор подрядчика или оборудования”. И таких историй как выше у меня накопилось несколько десятков в разных категориях.

Как это работает
➖ Сотрудники на стороне клиента в большинстве случаев любят учиться. (Особенно сотрудники за которых держатся руководители).
➖Познакомиться с командой клиента через лекцию в сто раз легче, чем достучаться с коммерческим предложением.
➖Лекция, которую провели ваши сотрудники относится к «сильным контактам», которые в отличие от писем или статей помнится дольше.
➖По рекомендации ключевых сотрудников вашу компанию могут включить в список на рассмотрение или в тендер (как в случаях описанных выше).

В чем сложность
Если ответственность за эту функцию лежит на производстве (разработчиках) или продавцах, то найдется сотни причин этого не делать, ведь это отвлекает. Поэтому:
1 — Работа «снизу вверх» должна быть принята и утверждена руководством компании
2 — Ответственность за нее лежать на маркетинге
3 — Ресурсы и полномочия выделены директором по развитию

Тогда этот инструмент раскроется в полную силу, маркетинг станет центром распространения экспертизы и драйвером продаж.

Небольшой анонс, сегодня и завтра читаем в ВШБ лекцию по коммуникационной стратегии. А еще у Алены есть свой канал со всякими девочковыми темами (лайк, колокольчик, подписка ). Обратил внимание, что чем больше я душню про стратегию и маркетинг, тем больше Алена начинает писать на отвлеченные темы в своем канале. В общем, за красоту и легкость в нашей паре отвечает она, а я ... а я за остроумие, отвагу, рыцарство))

🤏🏻 Маленький анонс

28 и 29 марта мы читаем нашу традиционную ежегодную лекцию в Высшей Школе Брендинга по коммуникационной стратегии.

В прошлом году мы дали классный блок о том, как можно привлечь внимание к вашему тексту/резюме/предложению, если использовать фильтры: секс, еда, смерть, игра.

Для того, чтобы упростить эту работу и сократить время, мы попросили ИИ переписать сопроводительное письмо работодателю от студентов.

🤖 Получилось очень смешно и утрированно, зато наглядно: например, текст «ответственно выполняю работу» превратился в фильтре смерти в «убьюсь, но сделаю». Ну и классическое для еды «делаю сочные проекты». В фильтре секса были потрясающие заигрывания.

В этом году постараюсь с разрешения студентов опубликовать самые выдающиеся цитаты в канал. 🫶🏻

Кто круче: крадущийся тигр или затаившийся дракон? Как выбрать у кого учиться и как собирать знания

Меня иногда спрашивают, почему я так вцепился в того или иного эксперта, мол почему ты про Михаила Дымшица часто пишешь, или Гая Карапетяна цитируешь. Этим постом расскажу про свое отношение к учебе и выбору источников.

Проблема сбора знаний в том, что информации вокруг не просто много, а одно знание противоречит другому. Если вы хоть немного в теме исследований, то знаете или слышали, что исследования проводятся недобросовестно, данные подтасовывают или содержат грубые ошибки.

Получается, что проверить любую информацию не представляется возможным. Что делать, как учиться, как собирать знания?

Нужно выбрать один-два источника информации которому вы будете доверять. Как правило это наши учителя, наставники, менторы, старшие товарищи, люди, которых вы уважаете и которые вам симпатизируют.

Постепенно информация будет связываться причинно-следственными связями формируя вашу собственную онтологию предмета. Неизбежно появится информация, противоречащая вашей системе знаний, но именно через диалектику вы будете обогащать свое понимание, переходя на новые уровни и включая эти противоречия в целостную картину мира.

В моей практике бывало так, что накапливались нерешаемые противоречия, и становилось очевидно — первоначально выбранный источник информации ввел меня в заблуждение.

Почему важно выбрать «свою школу»
Если вы не выбираете «свою школу кунг-фу», то неизбежно оказываетесь сразу на нескольких стульях с противоречивой информацией, что мешает построению целостной системы знаний.

Даже если выбранная вами школа окажется ошибочной, вы ничего не теряете. Вы все равно накапливаете опыт, собираете знания, фиксируете противоречия и со временем сможете перейти в новую, более подходящую школу.

А если вам посчастливится выбрать школу, основанную действительно мудрым человеком — бинго.

🏃Отдельный кайф — поучаствовать в соревнованиях своего клиента.

⚡️IRONSTAR — одни из наших любимчиков.
И сегодня нас пригласили поучаствовать в эстафете Indoor Duatlon.

Лёша отвечал за бег, а я за велик.

💯 удовольствия и заряд бодрости. В этот раз мы заслужили только медали за участие, но это мотивирует готовиться к новым стартам. Спасибо!

🥂 ждем предложений о работе от винодельни на берегу моря, очень хотим протестировать ваши продукты.

Миф о маркетинге #2. Люди любят бренды
Продолжаю собирать мифы о маркетинге с Михаилом Дымшицем, сегодня о любви покупателей к брендам.

У респондентов спросили об их любимых покупках и из 250 ответов было всего одно название бренда и то, это был ритейл. (можно было дать несколько ответов)

Люди безразличны к брендам. Мы можем узнать у людей, какой бренд им ближе по духу S7 или Аэрофлот, но если вы спросите что интереснее бренд S7 или пожарить стейк, то стейк будет на несколько порядков (1000 раз) интереснее. Люди не думают о брендах в течение дня, но думают о стейках.

Бренды нам помогают покупать, являясь навигаторами внутри категории, но сами не являются объектом вожделения. Здесь важно сказать, что индивидуально вы можете быть влюблены в бренд, лично вы в свой Mini Cooper. Но статистически для продаж это не играет роли.

Обычно человек одновременно покупает нескольких брендов в категории (в среднем 2-3 бренда). Скорее всего предыдущая марка машины у вас не совпадает с текущей.

Еще одним примером, который опровергает этот миф является успешное замещение Coca-Cola, 7UP и других брендов новыми названиями. Отчеты показывают, что лидерство в продажах занимают новые марки без потери в объемах. Почему это произошло? Да потому что дистрибуция осталась такая же. Если в каждом магазине у дома стоит Добрый Кола, никто не пойдет искать турецкую Coca Cola в соседнем районе.

И вот, мы подходим к самому важному, примерно на 80-85% покупку обеспечивает контекст: дистрибуция, наличие товара на полке и примерно на 15-20% бренд

Когда владелец компании говорит: «Я хочу такой же бренд как Кока Кола», это должно означать: «Я хочу, чтобы в каждом магазине стоял холодильник с моим продуктом», а не рекламу с красными грузовиками под новый год.

Миф о маркетинге #1. У рекламы есть накопительный эффект, после которого люди начинают покупать

Откуда взялись мифы о маркетинге
О Михаиле Дымшице

Как устроен B2B маркетинг в индустрии пищевых ингредиентов

Мне всегда было интересно узнать как устроен маркетинг в разных компаниях, чтобы перенять опыт и научиться чему-то новому. И пару месяцев назад мне удалось поговорить с директором по маркетингу компании-производителя пищевых ингредиентов (один из лидеров индустрии). С Таней мы познакомились во время учебы в Высшей школе брендинга и целых два часа говорили о том, как устроен современный B2B-маркетинг в этой отрасли.

Получилась статья, в которой Таня раскрывает нюансы профессии. Что мне показалось особенно интересным и важным:

Во-первых, это опыт европейской маркетинг- ориентированной компании, когда дверь к клиенту открывает не продавец, а маркетинг.

Во-вторых, основная и самая действенная работа маркетолога скрыта от глаз, B2B маркетинг — это работа ножками и ручками, посещение клиентов, организация обучения, проведение выставок.

В-третьих, стратегический маркетинг в B2B — это понимание как мы поможем больше заработать нашим клиентам. Подумать за клиента, хорошо понимать его возможности, помочь клиенту.

В-четвертых, важность нюансов и мелочей для таких, казалось бы, обыденных вещей как визиты к клиентам, выставки, презентации продуктов.

Об этом подробнее в статье на Дзен.

Миф о маркетинге #1. У рекламы есть накопительный эффект, после которого люди начинают покупать. Или давайте запустим «имиджевую рекламу»

Нет другого мифа, который бы отнял столько денег у рекламодателей как идея о том, что у рекламы есть накопительный эффект и что сперва нужно сформировать узнаваемость бренда. В центре этого заблуждения модель эффективной рекламы AIDA, которая есть во всех учебника, которую преподают во всех рекламных школах. Данная модель предполагает последовательность когнитивных процессов, которые приводят к покупке: внимание, интерес, желание и действие.

Данная модель позволяет сливать миллионы рублей без обозримого эффекта, мол мы сейчас создаем осведомленность и интерес, а действие произойдет когда-то потом в следующем периоде.

Рекламисты делают это не со зла, поскольку искренне считают, что реклама откладывается в сознании людей, которые до поры до времени ничего не предпринимают, но в какой-то момент кумулятивная сила впечатлений вынуждает наконец купить бренд.

Модель была разработана в 1898 году Сент-Элмо Льюисом в попытке объяснить, как работают личные продажи, но была подхвачена маркетологами и процветает уже более 100 лет. Интересно, что за 100 лет она так и не была подтверждена эмпирически (если вам удалось найти такие исследования, пришлите пожалуйста).

На мой взгляд самым веским доводом против имиджевой рекламы является простой факт, что эффективная реклама при достаточном охвате (reach 50%) приводит к изменениях в продажах уже на первом цикле покупки. Еще раз отмечу мысль: хороший рекламный ролик работает с первого раза и ему не нужна предварительно созданная осведомленность.

Почему этот миф так живуч? В одной точке сошлись несколько причин. Во-первых, модель удобна для всех участников рекламного рынка, и для рекламных агентств и для наемных менеджеров на стороне клиента, ведь если реклама не привела к росту продаж, то можно сказать, что мы сформировали знание о бренде. Во-вторых, поколения рекламистов учатся на этой модели, затем преподают и передают знания следующим поколениям, получается замкнутый круг.

Что делать? Знать и помнить, что хорошо сделанная реклама приводит к росту продаж с первого цикла покупки.
#мифы_маркетинга_с_МДымшицем

Откуда взялись мифы о маркетинге
О Михаиле Дымшице

О Михаиле Дымшице
Вы спросите кто такой Михаил Дымшиц и почему его мнению я доверяю? Это мой учитель и человек, который за свою профессиональную карьеру запустил около тысячи рекламных компаний и проанализировал их эффективность. Автор двух бессмертных книг которые опередили почитаемых во всем мире Байрона Шарпа и Орландо Вуда. Маркетолог №1 по версии гильдии маркетологов. Выдающейся скромности человек. Ходит слух, что его приглашают на конференции по маркетингу при одном условии: когда Игорь Манн выступает, то Михаила не должно быть в зале иначе рвутся те самые … фейерверки.

Канал и сайт Михаила

Мифы о маркетинге с Михаилом Дымшицем
Друзья, 5 лет назад я прочитал книгу Михаила Дымшица «Манипулирование покупателем», до этого Михаил преподавал у нас в Высшей школе брендинга, затем мы с Арсением Кутовым запустили цикл лекций, которые продолжаются до сих пор. Сейчас на канале Dotorg самое полная коллекция лекций Михаила (обязательно посмотрите, каждая — отвал башки).

Совсем недавно, пересмотрел некоторые видео, перечитал заметки и в голову пришла идея собрать самые распространенные мифы о маркетинге — заблуждения маркетологов, которые приводят к растратам бюджетов или, как теперь говорят, заводят маркетологов не в ту дверь. Михаил идею поддержал, поэтому сегодня я опубликую первый миф, а дальше посмотрим как пойдет.

А пока мы разгребали посленовогодние запросы и семейные дела, прекрасная половина нашей семьи успела выступить в НИД на Национальном конгрессе дизайна и чуть-чуть поведать о том, что такое культурный код в брендинге и где его искать. Спасибо за приглашение! ❤️

Друзья, это самый красивый и интересный рассказ об истории стратегической мысли который я встречал. Несколько страниц на одном дыхании. Рекомендую.

Интересен путь автора, который пропустил через себя все школы стратегий и пришел в итоге к работе с командами и изменениями. Это резонирует с моим видением, что такое стратегический процесс.

Автор увлечен рок-н-роллом и стратегические школы переплетаются с музыкальными идолами и эпохами, будто послание всем стратегам рок-н-рольщикам. За файл спасибо Сергею Хромову-Борисову.