📝 3 байки про SEO, спрос и нестабильность

SEO сегодня — это про умение анализировать, адаптироваться и вовремя замечать перемены. Вот три случая из практики, которые показывают, что, когда имеешь дело с поисковым продвижением, иногда нужно быть аналитиком, а иногда — немного детективом или предсказателем 🔮.

🥶 Зима близко... или нет?

Интернет-магазин туристического снаряжения имеет ярко выраженный сезонный спрос (и онлайн, и офлайн) — осенью растет интерес к мембранной и флисовой одежде, а зимой, естественно, к курткам с пуховыми и синтетическими утеплителями. И каждый год все стабильно и предсказуемо. Но в этот раз продажи зимней одежды снизились, трафик ниже прошлогоднего. Но ведь сезон же, зима! А может, и нет? Подробный анализ динамики, запросов, а еще солнце за окном на пару с прогнозом погоды подсказывают, что виной тому — погода. Просадка не только в зимних куртках, но и во всем зимнем ассортименте (термобелье и т.д.). А вот мембранная одежда этой зимой более востребована, чем прошлой.

Вывод: Спрос — это не стабильный показатель, он подвижный и реагирует на множество факторов, в том числе и на погоду. И бизнесу тоже нужно за этим следить и реагировать. Например, в данной ситуации лучшее решение — сместить акцент в контенте и рекламе на мембранную одежду, как более актуальную для текущих погодных условий.

📈 Иллюзия роста

Менеджер говорит: "У нас так в этом месяце вырос брендовый спрос по данным Вордстата! Наверное, реклама работает!". График по брендовому запросу (возьмем, к примеру, "name ru"), действительно, впечатляющий. Но детали говорят совсем о другом. Смотрим сами запросы, а среди них не только бренд, но и накрученные запросы для совсем другого сайта (домен содержит название домена клиента, к примеру, 'firstname ru', а сами запросы в Вордстате формата "ключ first name ru").

Вывод: Стараться не делать выводы только по одному показателю, а при анализе спроса смотреть не только на график и цифры в динамике, но и на содержание запросов и анализировать, за счет чего именно был обеспечен рост.

🎲 Кризисное мышление или вовремя подсуетились

В 2021 году мы подключились к продвижению стартапа — информационного портала про дизайн и ремонт. Ниша достаточно конкурентная, с определенными требованиями к контенту. На первых этапах развития такого проекта важно уметь ждать и системно работать. Но в нашем случае внешние изменения и удачное "предсказание" спроса дали толчок к росту. В марте 2022 года мы проводили мозговой штурм всей командой и пытались спрогнозировать, как будут вести себя пользователи, будет ли интересна тема ремонта. Мы подумали, а почему бы не написать статьи о том, как делать ремонт в кризис, как покупать бытовую технику с ростом курса. И именно эти статьи, написанные без анализа спроса (так как его просто не было тогда), без какой-то проработки структуры под требования SEO, показали самый лучший результат на тот момент. Статьи заняли топ-1 по множеству НЧ запросов и собирали трафик активно в течение полугода и более.

Вывод: Иногда нужно доверять интуиции, особенно в моменты турбулентности. Иногда стоит отойти от понятной стратегии на перспективу и вложить ресурс в создание контента, который будет полезен людям здесь и сейчас.

Трафик в блоге есть, а конверсий – нет🤷‍♀️

Стандартная ситуация для сайта услуг — спрос по коммерческим запросам очень ограничен, а вот информационного, так или иначе связанного с услугами, много. И вот блог наполняется, и трафик растет, но на этом все и заканчивается.

Проблема чаще всего кроется в двух причинах:

1. ☝️Статьи ради статей

Темы для статей подбираются исключительно на основе поискового спроса / не учитывают цели и потребности ЦА / нет понимания, кто ЦА → как итог, статьи приводят вообще «не тех». Банальный пример: digital-агентство пишет только прикладные статьи для специалистов, а не потенциальных клиентов.

Или статьи созданы для максимально широкой аудитории и никак не связаны с услугами. Например, когда на сайте CRM-системы публикуются статьи про то, как настроить рекламу в Директе.

Что делать:
1. Принять, что не каждая статья будет конвертировать в принципе. У статей могут быть разные цели (подробнее тут).
2. Изучать ЦА (кто это/какие есть боли/проблемы).
3. Подбирать темы, которые напрямую связаны с проблемами, которые решает именно ваша услуга.
4. Анализировать текущий контент регулярно и выявлять форматы статей и направления тем, которые чаще всего приводят к целевому действию, а затем масштабировать удачные решения.

2. 🧭 Есть цель, но нет компаса или нет понимания и инструментов конвертации трафика из блога в лиды

Например, тот же сайт CRM-системы публикует статьи, решающие потребности ЦА и связанные с услугами (как настроить рассылку, как вести клиентскую базу). Трафик есть, статьи прочитаны, выводы сделаны, вкладка закрыта. И всё.

Проблема либо в отсутствии инструментов, которые подтолкнут к целевому действию (нет никаких CTA в статье → пользователь скорее всего даже не поймет, что сайт может как-то решить его боль и вряд ли пойдет в меню изучать продукты), либо целевое действие выбрано неправильно. Например, CTA с призывом купить доступ к CRM за ХХХХХХХ руб. в конце статьи, ориентированной на привлечение новых клиентов.

Что делать:

1. Помнить, что информационный органический трафик — холодный трафик. Это не тот случай, когда пользователь приходит за конкретным продуктом. Скорее, он ищет информацию, варианты решения своей проблемы. А потому читатель минимально заинтересован в продукте в момент чтения материала.
2. Размещать CTA в статье и не надеяться, что читатель пойдет изучать сайт самостоятельно.
3. Искать те действия, которые помогут читателю продвинуться по воронке продаж. Например, предлагать демо-доступ к продукту с описанием, как продукт поможет решить проблемы, затронутые в статье. CTA в статье — не равно "купить прямо сейчас".
3. CTA должен быть логичным продолжением статьи.
4. Много экспериментировать с вставками кейсов, вариантами CTA, их расположением. Искать удачные решения и масштабировать их.

И не забывать про качество контента:) Если текст с ошибками, нечитабельный, не решает проблему, то эффективность любых действий по повышению конверсии сильно снижается.