MLS: монетизируем все, что не приколочено
За последнее десятилетие MLS незаметно построила действительно прибыльный и устойчивый бизнес. А теперь оспаривает у НХЛ звание четвертой лиги Америки и с вызовом посматривает на Европу.
Недавно шутили с коллегами: в MLS на все, что не прибито гвоздями, тут же находится свой спонсор. Как и в каждой шутке, здесь всего лишь доля шутки – лига стартовала сезон-2025 с рекордными 36 спонсорами.
Тридцать шесть! Среди них четыре глобальных партнера – Adidas, Continental, Apple, Beats. Какое-то фантастическое умение монетизировать буквально все… включая то, о чем в Старом Свете даже и не задумываются.
Нравится также еще одна их фишка – очень развитая система многоуровневого спонсорства. Бренды могут быть партнерами лиги либо на глобальном уровне, либо только в отдельных регионах. Например, Michelob Ultra – пивной партнер в США, а Asahi – в Канаде. Это позволяет компаниям фокусироваться именно на своих целевых рынках, а лиге – не ограничиваться одним партнером в категории и получать больше денег. Умно!
Что еще точно надо отметить, так это подход MLS к экипировке, в котором она отличается от европейских лиг. В Европе каждый клуб отдельно ищет технического спонсора, а MLS идет другим путем: единый технический спонсор – аdidas – для всех 30 команд. За шестилетний контракт он платит лиге $830 миллионов. Все просто и эффективно: один партнер, один стандарт, один крупный чек.
В итоге за прошлый год спонсорские доходы клубов MLS выросли на 13% и достигли $665 миллионов. А если сравнить с 2022 годом, то рост составил космические 44%. И это все не считая Месси.
Кстати, о нем. Да, Лео собирает всю прессу и заголовки, и вполне заслуженно. Но скажу как вижу – дело не только в нем. Его переход в Интер Майами стал «вишенкой на торте», но сам «торт» MLS выпекала десятилетиями.
Про посещаемость
уже писал – в прошлом сезоне матчи посетили более 12 млн болельщиков, уступая по этому показателю только английской Премьер-лиге. Но это total, суммарная посещаемость – а средняя будет похуже, чем у топовых европейских лиг. Пока…
Еще очень импонирует то, что MLS не кладет «все яйца в одну корзину», и не зависит от ТВ-прав, в отличие от многих своих американских и европейских коллег, которые плотно сидят на этой игле.
У некоторых клубов лиги доля ТВ-денег составляет менее 10% от общего дохода, но они остаются прибыльными. Для понимающих экономику спорта это потрясающий показатель.
И про ТВ-права – в 2022 году многие критиковали 10-летний контракт с Apple TV на $2,5 миллиарда. Мол, да, деньги большие, но если матчи будут только на стриминге, то новые зрители просто не смогут их найти. Но похоже MLS и здесь оказалась впереди всех. Фанаты теперь смотрят больше – в среднем 65 минут каждого матча, а яблочное партнерство открыло лиге доступ к двум миллиардам владельцев устройств Apple по всему миру.
Жонглируя цифрами дохода, конечно же надо понимать, что бизнес-модель MLS фундаментально отличается от европейских лиг. Закрытая структура без вылета, потолок зарплат, контроль расходов – и все это в дополнение к коммерческим достижениям привело к тому, что клубы MLS сейчас торгуются с мультипликатором более 9x к выручке. Это выше, чем практически у всех американских лиг, и примерно вдвое больше, чем инвесторы платят за аналогичные клубы в Европе.
Следующие два года будут ключевыми для MLS. Понятно, что Месси, как один из ключевых активов, рано или поздно уйдет… но уже этим летом в США пройдет Клубный чемпионат мира, а в следующем году – мундьяль-2026. Уверен, что владельцы и инвесторы MLS годами готовились к этому моменту – и однозначно выжмут из него по максимуму.
Мне нравится, как MLS строит устойчивый футбольный бизнес – без зависимости от телевизионных контрактов, монетизируя каждый актив, привлекая звезд, делая ставку на цифровые платформы и активно работая с болельщиками. В совокупности с двумя предстоящими домашними мега-ивентами, лига готова совершить квантовый скачок и через два года выдать космические показатели по результатам сезона-2027.
Ждем с нетерпением, keeping fingers crossed.